公司在進行戰(zhàn)略規(guī)劃時，管理者必須做出的關(guān)于組織目的和戰(zhàn)略的決策，會受到利益相關(guān)者期望的影響，這給管理者帶來了不小的挑戰(zhàn)。因為他們要面對許多利益相關(guān)者，尤其對于大型組織（見圖1：大型組織的利益相關(guān)者)，不同的利益相關(guān)者持有不同的甚至相互沖突的期望。戰(zhàn)略管理者需要明白：（1)哪些利益相關(guān)者的影響最大；（2)他們最需要關(guān)心的是哪些期望；（3)這些期望和不同利益相關(guān)者的影響有多大程度不同。
圖1：大型組織的利益相關(guān)者
1. 利益相關(guān)者集團
根據(jù)與組織關(guān)系的性質(zhì)以及如何影響戰(zhàn)略的成敗，可以將外部利益相關(guān)者劃分成四類:
?經(jīng)濟利益相關(guān)者，包括供應(yīng)商、競爭對手、分銷商（他們的影響可以用五力模型來理解）以及股東（他們的影響可以從公司治理鏈的角度理解）。
?社會/政治利益相關(guān)者，如政策制定者、監(jiān)管者和那些可以直接影響戰(zhàn)略或戰(zhàn)略生成環(huán)境的政府代理機構(gòu)。
?技術(shù)利益相關(guān)者，如主要的采納者、標準代理商和競爭技術(shù)的持有者。其中，競爭技術(shù)的持有者可以影響新技術(shù)的擴散和行業(yè)采取的標準。
?社區(qū)利益相關(guān)者，他們會受到組織活動的影響，如居住在緊靠工廠或工廠附近的社區(qū)。這些利益相關(guān)者和組織沒有正式關(guān)系，但是他們確實可能采取行動 (如游說或采取激進行動）來影響組織。
這些不同利益相關(guān)者的影響在不同情況下又各不相同。例如，“技術(shù)集體”對新產(chǎn)品的引進戰(zhàn)略至關(guān)重要，而“社會/政治集體”通常在政府部門，或者公司需要在不同國家的不同政治和法律體系下運作時非常重要。
組織還有許多內(nèi)部的利益相關(guān)者。例如，各個部門、組織中不同地理區(qū)位的分部， 以及科層結(jié)構(gòu)下的不同層級。個人可能屬于一個以上的利益相關(guān)者群體，這些群體可能根據(jù)當時不同的問題或戰(zhàn)略以不同的方式組織起來。外部利益相關(guān)者會試圖通過他們與內(nèi)部利益相關(guān)者的關(guān)系影響組織戰(zhàn)略。例如，顧客可以向銷售經(jīng)理施壓來爭取他們在公司內(nèi)的利益。
由于不同利益相關(guān)者群體的期望各不相同，在戰(zhàn)略的重要次序或受歡迎程度上出現(xiàn)沖突也再正常不過。在大多數(shù)情況下公司需要采取折中方式，謀求一個兼顧各方期望的戰(zhàn)略不無可能。例如，康沃爾郡（Cornish)保護旅游勝地的伊甸項目，就在不同的利益相關(guān)者之間尋求“目標協(xié)同”，以獲得支持和資金贊助。康沃爾郡是英國最貧困的地區(qū)之一，歐盟和當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展代理都對發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟很有興趣。其中，政府發(fā)起設(shè)立的資助機構(gòu)千禧年委員會（Millennium Commission)，就對發(fā)展康沃爾郡的標志性建筑表達了明確的意向。
因此，在試圖理解開發(fā)戰(zhàn)略的政治環(huán)境時，利益相關(guān)者的概念變得尤為寶貴。
2.利益相關(guān)者分析
利益相關(guān)者分析可以用來理解利益相關(guān)者影響。利益相關(guān)者分析方法（stakeholder mapping)充分考慮利益相關(guān)者的期望和權(quán)力，可以幫助理解政治上的優(yōu)先權(quán)。它強調(diào)以下兩個問題的重要性：
?每個利益相關(guān)者出于利益，將其期望施加在組織的目標和戰(zhàn)略選擇中；
?每個利益相關(guān)者擁有的影響戰(zhàn)略的權(quán)力。
這兩個維度形成了權(quán)力/利益矩陣的基礎(chǔ)。權(quán)力/利益矩陣根據(jù)持有的權(quán)力以及多大程度上能表達支持或反對一項特定戰(zhàn)略，對利益相關(guān)者進行了闡釋。該矩陣可以幫助理解利益相關(guān)者對戰(zhàn)略發(fā)展的影響。但必須強調(diào)的是，管理者如何處理組織與利益相關(guān)者的關(guān)系，取決于組織的治理結(jié)構(gòu)（見公司治理對戰(zhàn)略管理的意義）和組織對企業(yè)責任的態(tài)度（見企業(yè)社會責任淺論）。例如，有些國家的工會勢單力薄，而其他國家的工會則很強勢，會派代表參與監(jiān)事會；有些國家的銀行可能和戰(zhàn)略保持“一臂距離”的關(guān)系，其他國家的銀行則是治理結(jié)構(gòu)的一部分。持“放任”觀點的企業(yè)，可能只關(guān)注最具經(jīng)濟影響力的利益相關(guān)者（如投資者）；而抱“社會重塑者”態(tài)度的企業(yè)，很可能會努力和那些不認為自己有影響力的利益相關(guān)者進行結(jié)合，影響他們的期望和參與。
下面我們來舉例說明權(quán)力/利益矩陣的使用方法。假設(shè)某公司管理者制定戰(zhàn)略時，試圖確保在戰(zhàn)略規(guī)則的評估上與利益相關(guān)者一致。在這種情況下，矩陣可以說明管理者在不同象限最有可能建立的與利益相關(guān)者的關(guān)系。顯然，處于D象限的關(guān)鍵選手是否能接受組織戰(zhàn)略非常重要。關(guān)鍵選手可以是主要投資者或權(quán)力很大的特定個人或代理。例如，家族企業(yè)中的一個大股東或公共組織中的政府基金。通常，最難處理的問題是對C象限的利益相關(guān)者。盡管總體上這么講有些消極，但是，若這個象限的利益相關(guān)者的利益被低估，可能會出現(xiàn)災(zāi)難性的情況。他們會將自己的位置定位為D象限，并且打擊新戰(zhàn)略的實施。機構(gòu)性股東，如養(yǎng)老基金或保險公司，就可能落在C象限。他們通常不會表達任何興趣，直到股價開始下跌，他們才會要求高管向他們匯報情況。通常，管理者會通過提供信息專注于象限B的利益相關(guān)者，如社區(qū)團體。避免疏遠這類利益相關(guān)者非常重要，因為他們可能是非常重要的聯(lián)盟對象，通過游說他們可以影響一些更強大的利益相關(guān)者的態(tài)度。
最后，利益相關(guān)者分析還可以幫助理解下面這些問題：
?確定目標和戰(zhàn)略時，最應(yīng)該考慮哪些利益相關(guān)者的期望？
?利益相關(guān)者真實的利益水平和權(quán)力水平是否正確地反映了企業(yè)運作所依賴的治理框架，就像上述眾多例子（機構(gòu)投資者、社區(qū)團體）？
?戰(zhàn)略的關(guān)鍵阻撓者和促進者可能是什么人？應(yīng)該如何應(yīng)對？
?特定利益相關(guān)者的重新定位是否可取和可行？例如，為了減少特定情況下某個關(guān)鍵選手的影響，為了確保有更多的擁護某項戰(zhàn)略的關(guān)鍵選手（這個通常對于公共部門至關(guān)重要）。
?保持某些關(guān)鍵利益相關(guān)者的利益水平或權(quán)力水平。例如，有影響力的供應(yīng)商或顧客的公開認可，可能對于某項戰(zhàn)略的成功非常關(guān)鍵。有時候，阻止某些利益相關(guān)者重新定位自己也非常重要，這就需要對C象限的利益相關(guān)者做到保持滿意，對B象限的利益相關(guān)者做到保持聯(lián)絡(luò)。
上述所有問題都是棘手的道德倫理難題，在圍繞管理利益相關(guān)者的政治活動中管理者應(yīng)扮演什么角色時尤其如此。這需要回到治理問題上考慮，從治理角度審視，管理者是真正誠實的經(jīng)紀人嗎？他們會權(quán)衡各個利益相關(guān)者團體互相沖突的期望嗎？他們應(yīng)該對股東負責，還是應(yīng)確保其他利益相關(guān)者都接受他們的戰(zhàn)略？或者如許多學(xué)者所言，他們是否擁有真正的權(quán)力，去制定符合自身目標的戰(zhàn)略？去管理利益相關(guān)者的期望以確保這些戰(zhàn)略被接受？
如“利益相關(guān)者分析—Tallman GmbH”所示，運用利益相關(guān)者分析可以理解新戰(zhàn)略所處的政治環(huán)境中的實踐問題。這個案例涉及一家德國銀行，它正在考慮關(guān)閉圖盧茲分行以使法蘭克福總部的公司銀行業(yè)務(wù)集中化。