波特指出，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要替換方案是差異化戰(zhàn)略。差異化（differentiation) 是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)某些方面的獨(dú)特性，消費(fèi)者足夠認(rèn)可這些特性而愿意支付更高的價(jià)格。差異化在不同市場(chǎng)的表現(xiàn)有所不同，在同一市場(chǎng)內(nèi)部，也可以在不同方面進(jìn)行差異化。在服裝零售業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者們可能通過(guò)商店大小、地點(diǎn)或者時(shí)尚程度來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。 在汽車(chē)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者們可以通過(guò)安全、外觀或者油耗差異化?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)上存在多少消費(fèi)者認(rèn)可的維度，就可能存在多少不同的差異化。即使同處于髙端汽車(chē)市場(chǎng)，寶馬和奔馳的差異化方式也不同，前者通常以運(yùn)動(dòng)、活力著稱，后者則以保守、大氣見(jiàn)長(zhǎng)。戰(zhàn)略布局圖提供一種為不同的差異化進(jìn)行定位的方式。
通過(guò)描繪能感知的相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，經(jīng)理人可以識(shí)別潛在的差異化。例如，圖1描繪了顧客對(duì)美國(guó)航空公司的感知，根據(jù)是航班的表現(xiàn)厲性（如延時(shí)）和服務(wù)屬性（如行李問(wèn)題或者登機(jī)抱怨等）。實(shí)際上，大多數(shù)大型航空公司都相差無(wú)幾。例如，全美航空（US Air)和達(dá)美航空（Delta)在航班準(zhǔn)時(shí)率上沒(méi)有顯著差異，在登機(jī)、訂票和預(yù)約等服務(wù)方面，他們?cè)谙M(fèi)者心目中的印象也很接近。但是，西南航空（Southwest)通過(guò)差異化在其中脫穎而出，在航班延誤和服務(wù)上都有上佳表現(xiàn)。在作者研究的這段時(shí)期內(nèi)，西南航空也是最贏利的一家航空公司。在消費(fèi)者看重的諸多方面，西南航空都能夠表現(xiàn)得卓爾不群。
圖1：美國(guó)航空工業(yè)差異化定位
不過(guò)，選擇差異化的屬性應(yīng)該非常小心。差異化戰(zhàn)略要求清楚地認(rèn)識(shí)如下兩個(gè)因素。
?戰(zhàn)略客戶。清楚地認(rèn)識(shí)誰(shuí)是差異化戰(zhàn)略的客戶至關(guān)重要，這并非易事。例如，對(duì)一家報(bào)紙來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略客戶可以是讀者（花錢(qián)買(mǎi)報(bào)紙）、廣 告商（支付廣告費(fèi)），或者兩者都是。找到一個(gè)優(yōu)先對(duì)待客戶的獨(dú)特方法，是差異化的重要來(lái)源。
?關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。差異化競(jìng)爭(zhēng)者很容易將比較的范圍圈得太窄，僅集中在某個(gè)特定的小領(lǐng)域。意大利的專業(yè)服裝公司貝內(nèi)通（Benetton),起初在其專長(zhǎng)的線衫領(lǐng)域具有優(yōu)勢(shì)，不過(guò)，優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，因?yàn)槠湮茨芤庾R(shí)到如馬克一斯本塞 (Marks & Spencers)這樣的通用零售商，也可以通過(guò)銷(xiāo)售色彩鮮艷的毛線套頭衫在同一個(gè)產(chǎn)品空間內(nèi)與之競(jìng)爭(zhēng)。
差異化戰(zhàn)略的成功有一個(gè)重要前提。差異化競(jìng)爭(zhēng)者可以收取更高價(jià)格，但也往往伴隨著更高的成本。通常，創(chuàng)造一個(gè)有價(jià)值的差異化優(yōu)勢(shì)，需要在研發(fā)、品牌或者員工素質(zhì)等方面做額外投資，其成本將會(huì)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，如圖1第四列 所示，差異化競(jìng)爭(zhēng)者必須保證，差異化帶來(lái)的額外成本，不高于其帶來(lái)的價(jià)格提升。組織很容易在消費(fèi)者并不太重視的方面過(guò)度投資。英國(guó)豪華汽車(chē)品牌勞斯萊斯和賓利，在與奔馳的高端車(chē)競(jìng)爭(zhēng)中失敗，可以部分地歸咎于木料和皮革內(nèi)飾的昂貴開(kāi)銷(xiāo)。這些開(kāi)銷(xiāo)如此之大，以至于富有的消費(fèi)者也不愿為其支付昂貴的費(fèi)用。恰如成本領(lǐng)先者不能忽視質(zhì)量，差異化競(jìng)爭(zhēng)者不能忽視成本，特別是在與其差異化無(wú)關(guān)的部分。如戰(zhàn)略管理案例:沃爾沃與眾不同的印度大巴所示，沃爾沃在印度客車(chē)市場(chǎng)上實(shí)行的差異化戰(zhàn)略，也對(duì)成本給予了足夠關(guān)切。