病毒的出現(xiàn)伴隨著2020年春節(jié)的到來(lái)，疫情導(dǎo)致人們只能待在家里?；ヂ?lián)網(wǎng)已被疫情的戰(zhàn)勢(shì)霸屏，過(guò)去天天爆眼球的娛樂(lè)新聞少了，演藝圈八卦也突然消失。是因?yàn)檫@段時(shí)間沒(méi)有值得一提的新聞嗎？當(dāng)然不是，否則就不會(huì)全網(wǎng)高呼明星不能救國(guó)。這一切都是因?yàn)槿藗冏⒁饬Πl(fā)生了改變。
被封鎖在家的日子到是讓我有難得的時(shí)間停下來(lái)思考：在這個(gè)時(shí)間與注意力都被切割成碎片的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要如何才能吸引人們的注意力，讓公司的品牌被看到、被記住。
一、品牌定位需要占領(lǐng)用戶心智，品牌營(yíng)銷需要搶占用戶注意力
著名的營(yíng)銷經(jīng)典圖書(shū)《營(yíng)銷管理必讀12篇》中，作者強(qiáng)調(diào)了一個(gè)觀點(diǎn)，因?yàn)橛脩舻男闹侨萘坑邢?，能記住的品牌只有少?shù)幾個(gè)，甚至是排名靠前的某一個(gè)。而與心智容量對(duì)應(yīng)的，就是用戶的注意力。因此，品牌營(yíng)銷很多時(shí)候就是用戶的注意力營(yíng)銷。
那么，如何才能成功吸引用戶的注意力呢？這需要企業(yè)從多方面下足功夫。
首先，建立與其它公司差異化的品牌識(shí)別度。例如，星巴克在多年前經(jīng)歷了一次業(yè)績(jī)下滑后，恢復(fù)了最初的承諾，決心要以咖啡為媒介，為人們提供一個(gè)感情交流的場(chǎng)所。此后，星巴克就依據(jù)該理念為星巴克做品牌重新定位，從而讓公司的業(yè)務(wù)重振旗鼓。
其次，就是如何將品牌定位植入用戶的心智。這時(shí)，注意力法則就能起到非常巨大的作用。例如，每逢各種節(jié)日或者出現(xiàn)社會(huì)熱點(diǎn)，就會(huì)有大量的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，蜂擁而上、爭(zhēng)分奪秒向外發(fā)聲。實(shí)際上，不過(guò)都是為了蹭熱度，吸引大眾的注意力，從而達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的。
例如，有年感恩節(jié)，杜蕾斯分別用感恩的方式@了多個(gè)品牌商，并且都收到了對(duì)方的官方回應(yīng)，一切看起來(lái)很自然，卻真實(shí)得像是自導(dǎo)自演的一曲好戲。而在這場(chǎng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，杜蕾斯就很好的借助感恩節(jié)、其它品牌的影響力，成功的吸引了用戶的注意。
二、信息大爆炸的時(shí)代，營(yíng)銷成本就是獲取用戶注意力的成本
獲取用戶注意力的成本之所以越來(lái)越高，原因是多方面的：
1、信息大爆炸導(dǎo)致企業(yè)的傳播聲音容易被淹沒(méi)
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的30年，從門戶時(shí)代、社區(qū)化時(shí)代，到當(dāng)前的自媒體時(shí)代，整個(gè)過(guò)程，都是伴隨著信息量的不斷豐富，以及媒體話語(yǔ)權(quán)的逐漸去中心化而不斷演進(jìn)的。因此企業(yè)營(yíng)銷的傳播聲量也不再取決于內(nèi)容本身，更取決于推廣渠道。而與此同時(shí)，吸引用戶注意力的成本，不僅體現(xiàn)在營(yíng)銷內(nèi)容的制作上，更體現(xiàn)在傳播渠道的建設(shè)與維護(hù)上。
2、商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大，營(yíng)銷泛濫導(dǎo)致強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者更弱
有道是無(wú)活動(dòng)，不營(yíng)銷。為了吸引用戶的注意力，眾多商家都是無(wú)所不用其極，所以原本應(yīng)有的傳播聲量被迫衰減。而如果沒(méi)有差異化的市場(chǎng)策略，比拼的就是營(yíng)銷投入、經(jīng)營(yíng)資本。
因此，也有企業(yè)試圖用一些手段，從激烈的“熱點(diǎn)”競(jìng)爭(zhēng)中解放出來(lái)。例如，京東推出的6.18的招數(shù)，與阿里巴巴推出“雙11”購(gòu)物節(jié)的概念有異曲同工之妙，其背后的邏輯也是如出一轍。他們都巧妙的選擇了錯(cuò)開(kāi)五一、十一等大型節(jié)假日，在青黃不接的時(shí)令，自我造勢(shì)博取關(guān)注，進(jìn)而制造獨(dú)一無(wú)二的影響力，這樣既可以避開(kāi)營(yíng)銷高峰期的競(jìng)爭(zhēng)，也能夠彌補(bǔ)空缺時(shí)間段的營(yíng)銷噱頭。
3、用戶時(shí)間與注意力的碎片化，讓營(yíng)銷成本更高
2016年，羅振宇拋出了一個(gè)GNT（國(guó)民總時(shí)間）的概念，意在說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)用戶量已經(jīng)接近天花板。事實(shí)上也是如此，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，產(chǎn)品推廣與品牌營(yíng)銷已經(jīng)不再是搶占用戶，而是通過(guò)短平快的內(nèi)容，快速吸引用戶的注意力，搶占更多用戶的時(shí)間。因此，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，微博、短視頻等產(chǎn)品形態(tài)快速崛起，成為了時(shí)代主流。也正因?yàn)槿绱?，企業(yè)不得不在用戶碎片化的時(shí)間里，用最短的時(shí)間，最短的內(nèi)容見(jiàn)縫插針。
三、洞悉用戶決策因素，才能低成本獲取用戶注意力
1、B端和C端的決策因素不同，用戶注意力也不盡相同
在市場(chǎng)營(yíng)銷層面，我們需要針對(duì)不同的商業(yè)模式，分別采用不同的營(yíng)銷手段。
對(duì)于B端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，決策成本高、周期長(zhǎng)、流程復(fù)雜，需要依據(jù)該類用戶的決策因素進(jìn)行策劃，建立品牌認(rèn)知。
例如，招聘行業(yè)的后起之秀Boss直聘，憑借一句廣告語(yǔ)“找工作，和老板談”，就成功吸引了B端和C端的注意力。以去獵頭化、中介化的直聊模式，使B端與C端隨時(shí)開(kāi)聊，在線約面試，消除了招聘求職中大量的冗余環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)定位人選，極大的縮短了招聘求職時(shí)長(zhǎng)。
招聘效率的提升便吸引了眾多B端，尤其是中小企業(yè)的注意力。
而對(duì)于C端用戶，有營(yíng)銷專家分析，其決策依據(jù)更多的來(lái)自品牌信任度，以及產(chǎn)生消費(fèi)時(shí)的沖動(dòng)心理。
在這一點(diǎn)上，瑞幸咖啡就是非常經(jīng)典的案例。區(qū)別于星巴克到店服務(wù)的“慢”模式，瑞幸咖啡互聯(lián)網(wǎng)化的“快”模式，不僅憑借海、陸、空的戶外廣告、樓宇廣告，集中火力拿下了一線市場(chǎng)，而且邀請(qǐng)明星代言，解決了終端用戶的信任度問(wèn)題。而且，針對(duì)C端的所有營(yíng)銷活動(dòng)，都是依托社交關(guān)系鏈，不斷讓用戶產(chǎn)生信任度及消費(fèi)沖動(dòng)，從而快速成為咖啡飲品領(lǐng)域的一匹黑馬。
2、品牌形象的差異化，決定了用戶的注意力
企業(yè)要成功吸引用戶注意力，還需要在品牌形象上進(jìn)行差異化。品牌形象包括的維度非常多，包括品牌的文化調(diào)性、VI視覺(jué)、聲音信號(hào)等等。例如可口可樂(lè)是塑造品牌文化的經(jīng)典、而洋河藍(lán)色經(jīng)典則通過(guò)“洋河藍(lán)”從一片“中國(guó)紅”中脫穎而出。而且，IP化的時(shí)代，如果企業(yè)能夠打造具有標(biāo)志性的IP形象，也是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。在這方面，最經(jīng)典的莫過(guò)于白酒市場(chǎng)的“江小白”，少兒教育市場(chǎng)的“編程貓”了。
3、品牌營(yíng)銷的邏輯：官方語(yǔ)言背書(shū)加三方語(yǔ)言背書(shū)
時(shí)代在變，品牌傳播的形式也在不斷改變，但是建立品牌形象的內(nèi)在邏輯卻亙古不變，那就是用官方語(yǔ)言進(jìn)行品牌背書(shū)，同時(shí)用第三方的語(yǔ)言，表達(dá)對(duì)品牌與產(chǎn)品的客觀見(jiàn)證。
而在自媒體時(shí)代，企業(yè)的官方發(fā)聲，形式更多，成本也更低，因此，如何架構(gòu)企業(yè)的品牌營(yíng)銷矩陣，將決定著企業(yè)的品牌營(yíng)銷成敗。在營(yíng)銷渠道越來(lái)越同質(zhì)化的今天，企業(yè)如何在營(yíng)銷內(nèi)容的策劃上，做到創(chuàng)新、獨(dú)特而新穎，也將是決定品牌是否能夠吸引用戶注意力的根本。
不過(guò)，值得提醒的是，做營(yíng)銷追求用戶的注意力無(wú)可厚非，但是如果在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌還沒(méi)打好基礎(chǔ)的時(shí)候，毫無(wú)底線的炒作或者制造虛假的第三方聲音，只會(huì)適得其反，因此發(fā)生的營(yíng)銷翻車事件，也是不勝枚舉。
總而言之，品牌是企業(yè)的根本，而企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，是品牌的根本。而且，凡是沉淀百年的品牌，都是有口皆碑的。因此，也許唯有用心經(jīng)營(yíng)公司的產(chǎn)品與服務(wù)，在建立獨(dú)一無(wú)二的品牌文化內(nèi)涵、官方形象的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的第三方口碑，才是品牌經(jīng)久不衰的根本。
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