把你的計(jì)劃推銷給高層管理人員和運(yùn)作團(tuán)隊(duì)就是內(nèi)部營(yíng)銷的例子。因?yàn)闆](méi)有他們的支持和合作，實(shí)施就不可能成功，在這方面花費(fèi)時(shí)間和精力是有意義的。如果你運(yùn)用營(yíng)銷的框架、技巧和概念來(lái)影響內(nèi)部聽眾的態(tài)度和行為，那么，你就參與了內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)。
內(nèi)部營(yíng)銷的必要程度取決于內(nèi)部計(jì)劃差距的規(guī)模。也就是說(shuō)，例如在一個(gè)項(xiàng)目中，你有望從管理層那里得到的資源和你的項(xiàng)目所需要的資源之間的差距。或目前的工作條件和變化之后的工作條件之間的差距。當(dāng)考慮內(nèi)部營(yíng)銷時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)的程度、變化或所需資源的數(shù)量是關(guān)鍵因索。
內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃和策略
內(nèi)部業(yè)務(wù)目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該像其他目標(biāo)一樣，清晰并且可以量化。例如，你可能想爭(zhēng)取一筆150萬(wàn)英鎊的預(yù)算作為你在歐洲創(chuàng)業(yè)的首階段發(fā)展經(jīng)費(fèi)。在下個(gè)月的預(yù)算會(huì)議召開之前，你的內(nèi)部營(yíng)銷目標(biāo)可能是獲得至少60％的董事會(huì)成員對(duì)你的動(dòng)議的支持。現(xiàn)在，你對(duì)目標(biāo)有了一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，20個(gè)董事里至少有12個(gè)需要確定和說(shuō)服。你可以把受眾進(jìn)行細(xì)分。并著手游說(shuō)那些可能支持歐洲策略的人。同樣，你也可以從運(yùn)
作團(tuán)隊(duì)中尋求對(duì)新的營(yíng)銷計(jì)劃的支持，假設(shè)目標(biāo)如下：
獲得對(duì)下一年度營(yíng)銷計(jì)劃的支持，并在兩周內(nèi)，直接同所有涉及計(jì)劃實(shí)施的群體就其意義進(jìn)行溝通。
市場(chǎng)細(xì)分
這里的關(guān)鍵不在于對(duì)所有的內(nèi)部顧客一視同仁。就像外部市場(chǎng)一樣，需要對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。并且不同的關(guān)鍵群體可能需要采取不同的方法。一些細(xì)分可能不值得作為目標(biāo)。例如，不可能說(shuō)服一群堅(jiān)決的反歐董事來(lái)支持你的歐洲為先策略，所以，把你的聽眾分為兩部分會(huì)更好：
- 保持那些基本上是歐洲支持者的董事們的支持。
- 把你的精力集中在那些舉棋不定的人身上。
在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，不同的員工團(tuán)體對(duì)本年度營(yíng)銷計(jì)劃的含義會(huì)有不同的興趣。銷售團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)金、對(duì)分銷團(tuán)隊(duì)的要求以及為改善顧客關(guān)懷而設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，需要針對(duì)不同的團(tuán)隊(duì)采取不同的介紹方式。
定位
我們已經(jīng)指出怎樣把策略定位為高風(fēng)險(xiǎn)或低風(fēng)險(xiǎn)。以影響高層管理人員，所以變化和計(jì)劃可以用各種不同方式來(lái)介紹給公司的其他人員。在圖1中，處于X區(qū)的變化或計(jì)劃可能會(huì)有吸引力。它允許管理者說(shuō)， “需要進(jìn)行改變不是我們的過(guò)錯(cuò)”，并且暗示了如果不進(jìn)行改變將會(huì)發(fā)生怎樣的情況。采取Y定位的管理者處于支配的地位．他們樂(lè)觀向上，抓住了機(jī)遇并富有遠(yuǎn)見。這種方法就是以變化所帶來(lái)的刺激來(lái)暗示回報(bào)。
你可以看到，要對(duì)計(jì)劃和改變說(shuō)抱歉是多么地容易。但如果你把自己定位在X。就很難受到激勵(lì)并對(duì)改變保持熱情。如果讓人覺得管理方?jīng)]有被說(shuō)服或毫無(wú)熱情。那么這一信息就會(huì)很快傳揚(yáng)開來(lái)。
圖1：定位計(jì)劃建議
管理者需要仔細(xì)考慮怎樣更好地對(duì)計(jì)劃進(jìn)行定位．然后對(duì)所有與計(jì)劃有關(guān)的信息進(jìn)行調(diào)整并使其與計(jì)劃在內(nèi)容上保持一致?？梢詮脑S多不同的角度來(lái)對(duì)計(jì)劃進(jìn)行定位：
- 高風(fēng)險(xiǎn)，低風(fēng)險(xiǎn)：
- 機(jī)會(huì)／威脅；
- 短期／長(zhǎng)期；
- 對(duì)員工幾乎沒(méi)有直接影響，對(duì)員工產(chǎn)生重大影響；
- 沒(méi)有選擇，選擇改變；
- 容易達(dá)到／很難達(dá)到；
- 提高員工影響力／降低員工影響力；
- 高收入潛力／低收人潛力；
- 讓員工的工作更輕松／讓員工的工作更難。
在決定適當(dāng)?shù)亩ㄎ恢?，你需要考慮或改變你想要實(shí)施的計(jì)劃，以及員工或其他股東的特性。
目標(biāo)
在你明確的細(xì)分市場(chǎng)里，會(huì)有一些關(guān)鍵人物，他們的支持是必不可少的。你的調(diào)研應(yīng)該已經(jīng)確定了這些人，所以可以對(duì)他們運(yùn)用一種差別化的、也可能是個(gè)人化的手段。這些關(guān)鍵影響者與早期產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者同等重要——其他人會(huì)跟隨他們的領(lǐng)導(dǎo)。你的成功取決于他們對(duì)你的計(jì)劃所表現(xiàn)出來(lái)的熱情。
內(nèi)部營(yíng)銷策略
傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合的4P為周密考慮內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施提供了一個(gè)基本框架。
計(jì)劃等于產(chǎn)品
你設(shè)法為其爭(zhēng)取支持的關(guān)鍵變化、想法或建議是什么?記住，計(jì)劃的特征必須轉(zhuǎn)變?yōu)樾б?。例如。引入遠(yuǎn)程銷售團(tuán)隊(duì)以給戶外銷售小組提供支持，這一做法可以提供銷售團(tuán)隊(duì)增加有效銷售時(shí)間和傭金的機(jī)會(huì)。
要認(rèn)識(shí)到你內(nèi)部銷售的東西是外部營(yíng)銷計(jì)劃的結(jié)果。但這兩者并不相同。例如，把你的產(chǎn)品系列重新定位為溢價(jià)定價(jià)及獨(dú)占經(jīng)營(yíng)的決策。會(huì)帶來(lái)大量的內(nèi)部變化。這些變化包括：
- 減少促銷團(tuán)隊(duì)就價(jià)格進(jìn)行談判的自由。
- 改變選定的分銷代理商。
- 新的促銷形象代盲人及同顧客的新的溝通方式。
- 如果重新定位后銷售額下降，有可能裁減員工。
這種對(duì)計(jì)劃內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)對(duì)計(jì)劃的實(shí)施至關(guān)重要。
渠道——何時(shí)何地?
在營(yíng)銷中，渠道與購(gòu)買的機(jī)會(huì)有關(guān)。在內(nèi)部營(yíng)銷中。渠道不太明顯，但要考慮對(duì)于員工來(lái)說(shuō)何時(shí)何地才能接受計(jì)劃。
時(shí)機(jī)很重要——在哪首先告訴誰(shuí)。在年度銷售會(huì)議上。首先宣布的重大變化不大可能會(huì)被完全接受。個(gè)人意見不能夠得到表達(dá)．并且反對(duì)者有機(jī)會(huì)聯(lián)合在一起。即使你只是和幾個(gè)人一起工作，挑選正確的時(shí)間和渠道向他們表達(dá)意見也是一個(gè)很難的決策。
核對(duì)清單
在內(nèi)部推銷計(jì)劃時(shí)要考慮下列因素：
- 選擇員工能夠集中在一起的時(shí)間——比如，不是周末下班時(shí)間或他們正趕著去見客戶的時(shí)間。
- 同較小的互動(dòng)團(tuán)體一起工作以獲得即時(shí)反饋。
- 委派代表把信息發(fā)布給他人。以便使大量員工能夠在同一時(shí)間收到信息。
- 選擇適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)。給員工提供他們能夠暢所欲言的環(huán)境。
- 一定要進(jìn)行簡(jiǎn)要的介紹。這種方式使有關(guān)人員感到他們的觀點(diǎn)是要緊的，他們的支持很重要，并且他們的貢獻(xiàn)受到了重視。那種“不接受就離開”的做法對(duì)你成功地實(shí)施計(jì)劃幾乎毫無(wú)幫助。
價(jià)格——對(duì)我來(lái)說(shuō)要付出什么代價(jià)?
當(dāng)審視內(nèi)部營(yíng)銷時(shí)，價(jià)格成為又一個(gè)讓人們頭疼的組合要素。當(dāng)然，很少用價(jià)格標(biāo)簽來(lái)標(biāo)明任何變化，但仍舊有一個(gè)支付價(jià)。管理者如果意識(shí)到這一點(diǎn)并能將其注入內(nèi)部計(jì)劃中，就會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生移情作用。
你認(rèn)為微不足道的變化可能對(duì)員工來(lái)說(shuō)有重要意義。把營(yíng)業(yè)時(shí)間從早上9點(diǎn)改為早上8點(diǎn)，會(huì)給要照顧小孩并送小孩上學(xué)的員工帶來(lái)困難；銷售片區(qū)的些微變化可能增加出行時(shí)間或離開家在外過(guò)夜的次數(shù)。你的責(zé)任就是，認(rèn)識(shí)到計(jì)劃的價(jià)值，并能夠向員工推介計(jì)劃的好處使其獲得支持。
促銷——信息
內(nèi)部營(yíng)銷中，促銷或溝通工作與外部營(yíng)銷的方式大同小異。
單向的信息傳播就像廣告，沒(méi)有回復(fù)機(jī)會(huì)。它們激發(fā)認(rèn)識(shí)和興趣。但幾乎不會(huì)造成態(tài)度或行為的改變。一對(duì)一的會(huì)議或小組通報(bào)會(huì)和人員促銷一樣，在改變行為方面更為有效，但就管理時(shí)間來(lái)說(shuō)，其代價(jià)非常高昂。
就像外部市場(chǎng)一樣。向員工介紹情況可以通過(guò)報(bào)告、備忘錄、評(píng)價(jià)和必要的培訓(xùn)來(lái)配合，這樣溝通技巧組合得到了最佳運(yùn)用。張貼招貼畫可以用來(lái)強(qiáng)化關(guān)于顧客關(guān)懷、質(zhì)量或健康和安全的計(jì)劃；在大公司中。
員工報(bào)紙和雜志是更為有效的手段。
溝通計(jì)劃應(yīng)該圍繞與你所確定的細(xì)分市場(chǎng)和與目標(biāo)有關(guān)的量化目標(biāo)來(lái)制定；以這種方式，內(nèi)部溝通會(huì)變得集中而有針對(duì)性。員工對(duì)管理者最大的意見通常是“他們不聽意見”。要確保你的內(nèi)部溝通計(jì)劃包括信息反饋機(jī)制。
控制
不斷檢查你的計(jì)劃在內(nèi)部被接受的程度很重要。員工態(tài)度調(diào)查、顧客反饋和銷售記錄都是一些為了監(jiān)督內(nèi)部對(duì)計(jì)劃的理解所建立的機(jī)制。一些變化相對(duì)容易監(jiān)控．諸如已經(jīng)完成了顧客關(guān)懷課程的員工的數(shù)量。其他變化可以根據(jù)在過(guò)程一開始就建立的基準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行判斷。
關(guān)于預(yù)算的提示
內(nèi)部營(yíng)銷預(yù)算不可能像外部預(yù)算那樣廣泛。但內(nèi)部營(yíng)銷也不可能是免費(fèi)的。必須尋找管理時(shí)間。如果變化要求對(duì)員工進(jìn)行調(diào)動(dòng)或培訓(xùn)．實(shí)施所需的資金數(shù)額可能會(huì)很大，需要納入總成本中進(jìn)行計(jì)算。