從直覺(jué)上說(shuō)，提高服務(wù)質(zhì)量能夠增加客戶的滿意度，從而獲得較高的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。在諸如電信這樣的行業(yè)中，針對(duì)客戶滿意度的研究越來(lái)越多，研究表明對(duì)服務(wù)較低的評(píng)級(jí)會(huì)使客戶留下不好的印象并影響公司的收入。服務(wù)不好或者不能有效處理客戶投訴的公司往往在市場(chǎng)上表現(xiàn)得更容易受到打擊。
事實(shí)上，有更高服務(wù)質(zhì)量的公司，市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率都能較快增長(zhǎng)。但是對(duì)于很多公司，它們?nèi)圆辉敢馓峁└哔|(zhì)量的服務(wù)。這種現(xiàn)象有4個(gè)原因（見(jiàn)圖1）。這4點(diǎn)障礙把對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望值和感知水平與客戶的期望值區(qū)分開(kāi)來(lái)。
服務(wù)質(zhì)量的期望值和感知水平不一致的障礙
誤解障礙( misconception barrier)：這是源于管理者對(duì)客戶期望的誤解。缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，會(huì)使管理者誤解客戶在評(píng)估服務(wù)時(shí)使用的重要服務(wù)屬性，以及顧客在評(píng)估時(shí)使用這些屬性的方法。
資源不足障礙(inadequate resource barrier)：管理者可能明白客戶的需求，但不愿意提供滿足這些需求所需要的資源。成本降低、生產(chǎn)率集中都可能導(dǎo)致這種情況發(fā)生，或者僅是因?yàn)檫@樣做不方便。
服務(wù)不當(dāng)障礙(inadequate delivery barrier)：管理者也許明白客戶的期望并且能夠提供足夠的資源，但是沒(méi)有恰當(dāng)?shù)靥暨x、培養(yǎng)和回報(bào)員工，導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量差和服務(wù)的不一致性。這表現(xiàn)為交流技巧差、服裝不合適和不愿意解決客戶糾紛。
夸大承諾障礙( exaggerated promises barrier)：即便當(dāng)對(duì)客戶的理解、資源和員工管理都恰當(dāng)時(shí)，承諾夸大同樣會(huì)引起客戶期望和感知間的差別。廣告和買(mǎi)賣(mài)信息使顧客的期望達(dá)到一定高度，卻得不到完全滿足，這樣即使客戶受到了較好的服務(wù)也會(huì)很失望。
滿足客戶的需求
服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵是了解和滿足客戶的期望。為此就需要對(duì)顧客形成這些期望的標(biāo)準(zhǔn)有清晰的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者、顧客不僅評(píng)價(jià)服務(wù)的結(jié)果，而且還評(píng)價(jià)接受服務(wù)的過(guò)程。例如：對(duì)于理發(fā)的評(píng)價(jià)不僅涉及理發(fā)的質(zhì)量，還涉及理發(fā)的過(guò)程。顯然一名理發(fā)師不僅需要技術(shù)，而且需要能夠與人進(jìn)行禮貌的、讓人感興趣的溝通。對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)的結(jié)果和過(guò)程可以用10條標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)：
- 可得性：服務(wù)是否能夠在方便的時(shí)間和地點(diǎn)提供，并且等待時(shí)間短？
- 可靠性：服務(wù)是否一致、可靠？
- 可信性：顧客是否信任提供服務(wù)的公司和它的員工？
- 安全性：服務(wù)的使用是否有風(fēng)險(xiǎn)？
- 了解客戶：服務(wù)提供者是否表現(xiàn)出了解客戶的期望？
- 反應(yīng)性：服務(wù)人員對(duì)客戶提出的問(wèn)題、要求和疑問(wèn)的反應(yīng)有多迅速？
- 禮貌性：服務(wù)人員的表現(xiàn)是否友好？是否有禮貌？
- 能力：服務(wù)人員是否具有要求的技能和知識(shí)？
- 交流：服務(wù)描述是否清晰、準(zhǔn)確？
- 實(shí)物：服務(wù)的實(shí)物證據(jù)管理的怎么樣？如員工的外形、裝飾和布局。
這些標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成了一個(gè)實(shí)用的清單，這個(gè)清單幫助服務(wù)提供者理解客戶是如何判斷他們的。雖然一份自我分析可以找出哪些地方需要改進(jìn)，但是最可靠的方法還是使用這些標(biāo)準(zhǔn)檢查客戶，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查來(lái)比較性能和競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)質(zhì)量的好壞取決于服務(wù)的連續(xù)性，例如住酒店就可能包括登記、入住、房間、餐廳、早餐和退房，衡量每個(gè)步驟的好壞應(yīng)以它們對(duì)整體滿意度的影響為標(biāo)準(zhǔn)，這樣必要的時(shí)候就可以采取矯正措施。