企業(yè)需要營(yíng)銷。在整個(gè)顧客采購(gòu)歷程中，營(yíng)銷活動(dòng)既會(huì)改變品牌認(rèn)知（perception）和品牌知名度（awareness），也會(huì)推動(dòng)銷售。同時(shí)，企業(yè)需要證明營(yíng)銷費(fèi)用的合理性，花掉的每一分錢都必須合理。
達(dá)到平衡并不容易。營(yíng)銷長(zhǎng)（CMO）經(jīng)常屈服于降低成本的壓力，犧牲了品牌健全度或產(chǎn)品銷售。在數(shù)位媒體時(shí)代，情況尤其如此，在數(shù)位媒體時(shí)代，支付低費(fèi)率的誘惑往往導(dǎo)致浪費(fèi)錢。為什么？因?yàn)闋I(yíng)銷長(zhǎng)會(huì)辯稱，他們花了很低的每千人次廣告曝光費(fèi)（CPM）費(fèi)率來購(gòu)買廣告。但是低CPM的交易變得很危險(xiǎn)。這種低廉的費(fèi)率往往源自詐騙和軟體機(jī)器人（bot），由自動(dòng)化方式產(chǎn)出的文稿而非人類制作的文稿，來產(chǎn)生的廣告曝光。我們的研究顯示，多達(dá)一半的付費(fèi)媒體曝光并沒有接觸到營(yíng)銷人員鎖定的受眾。
程序化渠道的問題
我們建立了一個(gè)浪費(fèi)模式（waste model），以衡量在常見的程序化渠道（programmatic channel）中的廣告曝光品質(zhì)，結(jié)果在這個(gè)模式中發(fā)現(xiàn)，許多因素會(huì)造成浪費(fèi)，這些因素全都使得原本看來很便宜的東西實(shí)際成本抬高。其中一些因素是：
- 由軟體機(jī)器人而非人類制作的廣告
- 含有不能檢視的廣告，包括視訊廣告
- 不完全載入的廣告；
- 錯(cuò)失目標(biāo)受眾的廣告；
- 錯(cuò)失頻率窗（frequency window）的廣告；
臉書（Facebook）最近放棄了需求面平臺(tái)解決方案的計(jì)劃，原因在于許多無法檢視的廣告、詐騙（例如軟體機(jī)器人），并且在展示廣告網(wǎng)絡(luò)中缺乏有價(jià)值的「廣告庫(kù)存」（ad inventory，編按：指可出售的廣告版位）。營(yíng)銷人員必須考慮到低成本營(yíng)銷的真實(shí)成本和隱藏成本。愈來愈多的營(yíng)銷人員開始檢視這些成本，而且是仔細(xì)緊盯。
營(yíng)銷人員很清楚這些品質(zhì)問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問公司EConsultancy和 Signal最近進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查，對(duì)象是350位北美資深營(yíng)銷人員和媒體買家；這些人擁有的廣告預(yù)算介于每個(gè)月一萬美元，到遠(yuǎn)超過一百萬美元。這項(xiàng)調(diào)查顯示，業(yè)界缺乏透明度，因此只有12%的廣告買家對(duì)于現(xiàn)有的顯示廣告模式感到滿意。美國(guó)全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（ANA）在三月公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有三分之二的營(yíng)銷人員擔(dān)心，他們到頭來可能會(huì)買到詐騙性的廣告庫(kù)存，或是在網(wǎng)頁(yè)底部顯示、網(wǎng)友甚至永遠(yuǎn)看不到的廣告庫(kù)存，而且營(yíng)銷人員開始要求媒體伙伴提供更大的透明度。ANA支持一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，只有當(dāng)廣告曝光是「明顯可見」時(shí)，營(yíng)銷人員才會(huì)和廣告賣方簽約。
要聚焦的渠道
我們看到幾乎一致的論點(diǎn)：營(yíng)銷人員大多投資于擁有登錄用戶，已知、經(jīng)過驗(yàn)證的受眾，例如臉書、Instagram、推特（Twitter）、 Pinterest、 Snapchat和YouTube。同理也適用于可設(shè)定地址的電視。這類網(wǎng)絡(luò)幾乎排除了詐騙和浪費(fèi)。你知道你正在和真人互動(dòng)，而不是和軟體機(jī)器人互動(dòng)，也不是和用不可靠的Cookie（網(wǎng)站伺服器用來辨識(shí)使用者的小型文字檔案）或受眾樣本庫(kù)（audience panel）建立的假設(shè)受眾互動(dòng)。
此外，當(dāng)使用者用自己的電腦、平板電腦或智能型手機(jī)登入臉書、推特或是 Pinterest時(shí)，網(wǎng)絡(luò)會(huì)識(shí)別出這些裝置上的使用者是同一人。相反地，如果你是某個(gè)品牌，使用Cookie接觸潛在顧客，你就不一定會(huì)知道，你在智能型手機(jī)上識(shí)別出的36歲男子，就是那天稍早在iPad或MacBook Air上登入的那個(gè)人。這一點(diǎn)很重要。在打造品牌活動(dòng)和直接反應(yīng)式廣告活動(dòng)中，真實(shí)、可定址的受眾會(huì)有更高的可測(cè)量性，和績(jī)效歸因（performance attribution）。
此外，這些以受眾為優(yōu)先的平臺(tái)，設(shè)立了最高的使用者體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，以便在最不易阻擋廣告的網(wǎng)頁(yè)和移動(dòng)應(yīng)用程序（app）環(huán)境中，保護(hù)積極參與的受眾安全無虞。
但是，關(guān)于這些渠道的決定，必須參考每次廣告績(jī)效成本（cost per performance）。
向前邁進(jìn)
我們有兩項(xiàng)建議。第一，如果有些伙伴不愿承諾公開一切資料和一切成本費(fèi)用，就不要跟這些伙伴合作。程序化很棒，但是它必須是公開透明的，如此伙伴才會(huì)提供你充分的資料存取權(quán)，讓你能夠估計(jì)廣告活動(dòng)的成功率。
第二，一律要求對(duì)方提供旁邊附有績(jī)效資料的CPM。例如，直接反應(yīng)式廣告要附有廣告投資報(bào)酬率（return on ad spend），品牌廣告要附有（最起碼的）廣告可見度（viewability）。你的廣告曝光有變得更便宜嗎？ 有誰在關(guān)注？真正的問題是，廣告是否變得更有效用。一切可以歸結(jié)到投資報(bào)酬率（ROI），投資報(bào)酬率是用收入除以成本。你若想要真正管理好媒體投資，得出投資報(bào)酬，就必須根據(jù)真實(shí)的廣告曝光數(shù)和業(yè)務(wù)成果，來管理成本，而不是根據(jù)偽裝成低成本的低劣品質(zhì)來管理成本。