我與企業(yè)合作，并且對(duì)企管碩士班學(xué)生開設(shè)定價(jià)策略課程已逾15年，在這些年里，我發(fā)現(xiàn)價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法（value-based pricing，又稱為「價(jià)值定價(jià)法」）是最常受到討論、而且也最常被誤解的概念。它對(duì)行銷人員、甚至許多定價(jià)專家造成的混淆，超過任何其他定價(jià)概念。另外，這些誤解經(jīng)常導(dǎo)致企業(yè)避免使用價(jià)值基準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而使用成本基準(zhǔn)（cost-based）或其他定價(jià)方法，無法賺到可賺的錢。
價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法是什么？
我喜歡使用這個(gè)定義：「價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法是一種定價(jià)方式，根據(jù)這種方式，企業(yè)會(huì)針對(duì)特定顧客群，計(jì)算自家產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可創(chuàng)造多少產(chǎn)品差異化的價(jià)值，并設(shè)法賺取那個(gè)價(jià)值?！?/p>
為了解價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法如何運(yùn)作，我們以即將推出一款新LED電視的A品牌為例。A品牌想要估計(jì)它的新款65吋LED電視的價(jià)格，這項(xiàng)產(chǎn)品是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最大的熒幕尺寸。該公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B品牌，最近以799美元的售價(jià)推出一款60吋電視。這兩款電視的其他功能特性都類似，包括內(nèi)建無線上網(wǎng)功能、相同的解析度、相同的高畫質(zhì)多媒體介面（HDMI）輸入數(shù)量、相同的更新率等等。
現(xiàn)在，讓我們仔細(xì)考慮價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法定義的每一部分，來應(yīng)用這種定價(jià)法：
1) 聚焦于單一顧客區(qū)隔。關(guān)于價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法，要了解的第一件事是，它一定是參考某一特定的顧客區(qū)隔。（以企業(yè)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品而言，可以是指單一客戶）。A品牌只專注于大熒幕電視買家，而非全部的電視買家。除非行銷人員有特定的顧客區(qū)隔，否則他們不能使用價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法。如果他們有許多顧客區(qū)隔，就必須針對(duì)每一個(gè)區(qū)隔決定一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法。
2) 和次佳替代選項(xiàng)作比較。只有當(dāng)鎖定的顧客區(qū)隔可以改買特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)定價(jià)方法才會(huì)管用。價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法的支持者總是會(huì)問這個(gè)問題：「如果我沒有產(chǎn)品可提供，這個(gè)顧客區(qū)隔會(huì)購買什么產(chǎn)品？」對(duì)目標(biāo)顧客而言，這種「次佳替代選項(xiàng)」是計(jì)算價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)的必要比較點(diǎn)。對(duì)全新的產(chǎn)品來說，沒有替代選項(xiàng)，價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法就不會(huì)順利運(yùn)作。
3) 了解差異化的價(jià)值。下一個(gè)任務(wù)是了解哪些產(chǎn)品特性是獨(dú)特的，也就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異。以我們的案例來說，A品牌的唯一差異化特性是它有較大的熒幕尺寸。
4) 訂定差異化價(jià)值的金額。在計(jì)算價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)上，最后、同時(shí)也可說是最困難的一步是，估計(jì)差異化特性的實(shí)際價(jià)值。對(duì)我們而言，這歸結(jié)到一點(diǎn)：「大熒幕電視買家會(huì)為增加的5吋熒幕支付多少錢？」然后將該金額（比方說150美元）加上799美元，799美元是B品牌的價(jià)格。如此計(jì)算得來的A品牌電視的價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法是949美元。為完成這一步，行銷人員通常會(huì)使用聯(lián)合分析（conjoint analysis）或質(zhì)性顧客訪談等研究方法。
關(guān)于價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法，還有一個(gè)最后的重點(diǎn)。差異化價(jià)值為150美元，并不表示企業(yè)會(huì)全數(shù)得到。在許多情況（例如購屋或租屋）中，會(huì)有協(xié)商過程，行銷人員可能必須與顧客分享差異化價(jià)值。
消除關(guān)于價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法的關(guān)鍵誤解
幾乎每個(gè)產(chǎn)業(yè)都使用價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法來為各種產(chǎn)品定價(jià)，比方說電視、藥品、鉆油平臺(tái)和飛機(jī)等。盡管這種方法相當(dāng)普及，行銷人員仍對(duì)它存有重大的誤解。以下是最常見的三種誤解。
誤解1：價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法要求企業(yè)評(píng)估：顧客為每一項(xiàng)產(chǎn)品特性付費(fèi)的意愿。有些行銷人員誤以為，當(dāng)某公司使用價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法時(shí)，就必須評(píng)估顧客估計(jì)每一項(xiàng)產(chǎn)品特性的價(jià)值是多少，對(duì)每一項(xiàng)特性指定一個(gè)金額，然后加總計(jì)算出產(chǎn)品的最終價(jià)格。即使是最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品也有數(shù)十項(xiàng)特性，試想針對(duì)一個(gè)鉆油平臺(tái)、甚至一部電視這么做的困難度。這項(xiàng)誤解使許多行銷人員從一開始就感到厭煩。
其實(shí)，次佳替代選項(xiàng)也同樣具備的特性，已反映在它的價(jià)格當(dāng)中。在我們舉的電視例子中，兩種電視都擁有3個(gè)HDMI輸入、內(nèi)建Wifi和4K超高解析度，這項(xiàng)事實(shí)已納入B品牌的799美元售價(jià)中。我們不必分別計(jì)算每一項(xiàng)特性的價(jià)值。A品牌唯一要做的事情是，尋找功能特性的差異，并評(píng)估顧客對(duì)這些差異化特性的估值。這樣做會(huì)容易得多。
誤解2：即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在定價(jià)上不明智，使用價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法一定會(huì)成功。關(guān)于價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法，這可能是最危險(xiǎn)的誤解，因?yàn)樗鼤?huì)制造錯(cuò)誤的高期望。許多行銷人員認(rèn)為，價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法是萬靈丹，如果他們采用這種方法，在任何情況下都會(huì)財(cái)源滾滾。這不是真的！價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法的成功，取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品定價(jià)上有多明智。如果他們?cè)O(shè)定沒辦法維持的低價(jià)，價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法就沒辦法解救你。
想像一下，如果B品牌不智地選擇以399美元而非799美元銷售電視，會(huì)發(fā)生什么情況。A品牌仍然只能夠基于它熒幕尺寸較大而多收150美元，不能再多要了。它最后會(huì)落得只能訂定低價(jià)，而且甚至可能因?yàn)锽品牌而虧錢。價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法若要成功運(yùn)作，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須采行「智慧定價(jià)」（intelligent pricing）。
誤解3：品牌的價(jià)值，是價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法計(jì)算的一部分。采用價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法，行銷人員的目標(biāo)是計(jì)算其差異化特性的實(shí)際價(jià)值。這種方法針對(duì)的產(chǎn)品特性，要能夠?qū)︻櫩驮黾觾r(jià)值，而且可以轉(zhuǎn)換成金錢?！父志肵%」、「快了Y小時(shí)」、「故障機(jī)率低了Z%」，這些特性全都運(yùn)作良好，因?yàn)樗鼈兛梢暂p易轉(zhuǎn)換成金錢。
但是要用這種方式處理品牌的價(jià)值，就困難得多。因此，品牌價(jià)值并未被納入價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法的等式中。它也解釋了為什么在較不重視品牌價(jià)值的B2B環(huán)境中，這種方法比較普遍。
價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法是為產(chǎn)品定價(jià)的有效方法，一方面，它實(shí)施起來比理論上看起來要容易得多。行銷人員只需要找出和評(píng)估其產(chǎn)品的差異化特性（品牌價(jià)值除外），而不用找出和評(píng)估每一項(xiàng)特性。此外，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以愚蠢的方式為自家產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法便派不上用場(chǎng)。行銷人員如果更進(jìn)一步理解這種方法的運(yùn)作方式，就能夠作出更明智的定價(jià)決定，并且運(yùn)用價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法來增加利潤。