近期，我在實驗室做了一項實驗，有六十名參與者，探討擴增實境的做法如何影響消費者的反應(yīng)。研究結(jié)果即將發(fā)表在《營銷管理期刊》（Journal of Marketing Management）。參與者要尋找他們喜愛的太陽眼鏡或家具的樣式，其中有些人使用擴增實境應(yīng)用程序（宜家家居或雷朋的程序），其他人則使用可進行類似活動、但沒有擴增實境功能的應(yīng)用程序。結(jié)果一致顯示，當(dāng)參與者看到環(huán)境中的一個元素即時被擴增時（例如，看到模擬一副太陽眼鏡戴在他們臉上的樣子，或看到一張?zhí)摂M椅子放在辦公室內(nèi)），這會為他們創(chuàng)造一種身在其中的感受，遠(yuǎn)超過看到太陽眼鏡貼在他們的網(wǎng)絡(luò)照片上，或看到家具放在虛擬房間內(nèi)的感受。
我還發(fā)現(xiàn)，擴增的體驗會讓人對技術(shù)的這種應(yīng)用，產(chǎn)生正面的態(tài)度，愿意再次使用那個應(yīng)用程序，并和其他人談?wù)撍５@些效用似乎沒有延伸到產(chǎn)品本身或品牌，只針對這項技術(shù)。
然而另一項研究顯示，這個現(xiàn)象可能會改變，取決于那個應(yīng)用程序如何整合到消費者歷程中。我們和倫敦大學(xué)學(xué)院互動中心（UCL Interaction Centre）的伊芳?羅杰斯（Yvonne Rogers）教授，以及擴增實境服務(wù)公司Holition的擴增實境設(shè)計師安娜?穆蒂尼奧（Ana Moutinho）和羅素?傅利曼（Russell Freeman）合作，探討消費者如何使用擴增實境在商店內(nèi)「試用」化妝品，這是第一批進行相關(guān)主題研究的其中一項。我們使用的應(yīng)用程序可讓人們涂上虛擬的口紅或眼影，它們會隨著試用者的臉部移動。
我們發(fā)現(xiàn)，商店里使用這種擴增實境鏡子，可幫助消費者決定要購買什么。大部分消費者都喜歡這種好玩的體驗，若是真的在臉上試用化妝品，進行起來會困難得多。更重要的是，當(dāng)擴增實境的應(yīng)用程序整合到熟悉的零售環(huán)境里，成為購物體驗的一部分時，人們不僅對那項技術(shù)有良好評價，也對產(chǎn)品有良好印象。他們較有可能購買那些產(chǎn)品，并認(rèn)為那個應(yīng)用程序是便利的購物工具，不僅是好玩而已。
我們在線上進行的另一項研究顯示，參與者在五天期間，經(jīng)常使用手機上一款類似的擴增實境化妝應(yīng)用程序后，她們對這個技術(shù)和產(chǎn)品都有正面反應(yīng)。她們覺得這個應(yīng)用程序不僅帶來樂趣，對購買化妝品也很有用，這一點再度轉(zhuǎn)化為她們有意愿購買試用過的產(chǎn)品。
基本上，如果擴增實境的體驗只是一次性事件（前述的實驗室研究就是如此），那么擴增的做法就最有可能將人們的注意力引導(dǎo)到技術(shù)上。但若擴增實境的體驗充分整合到一個環(huán)境或過程中，它就能夠?qū)Σ少徎顒佑姓嬗绊?，并有較深遠(yuǎn)的影響。
需要注意的是，因為是店員邀請消費者使用虛擬鏡子，并教她們?nèi)绾问褂?，因此我們還不知道，如果沒有任何協(xié)助，消費者是否會有不同的體驗。
營銷人員應(yīng)該記住，擴增實境并不是要創(chuàng)造嶄新的現(xiàn)實，而是要強化已經(jīng)存在的事物。當(dāng)虛擬事物和實體事物之間搭配良好，且進行互動，就會產(chǎn)生擴增實境的神奇效果。虛擬實境是讓你沉浸到不同的世界里（例如頭戴式顯示器Oculus Rift），相反的，擴增實境讓特定情況當(dāng)中可能欠缺的虛擬元素，和現(xiàn)實情境交織在一起（最新、最好的例子是微軟HoloLens虛擬眼鏡的全息傳送〔holoportation〕功能）。這就是人們喜歡Snapchat的擴增實境功能的原因之一，使用者可以試玩不同的視覺效果，將普通的影片轉(zhuǎn)換為可分享的故事。（編按：holoportation結(jié)合了立體投影和擴增實境技術(shù)，微軟將它定義為「一種新類型的3D捕捉技術(shù)，可以把人的3D模型即時重建、壓縮，并傳送到任何地方」）
擴增實境體驗的關(guān)鍵部分是，這項技術(shù)是否增加了真正的價值。光是把某個虛擬事物疊加在手機熒幕上，效果未必令人滿意，可能看來像是華麗的噱頭。你用手機掃描一個品牌的商標(biāo)時，突然有個廣告彈出在你手機的相機視圖上，這可能很有趣，但是人們很快就會厭倦。同樣地，當(dāng)你將相機瞄準(zhǔn)街道上的不同商店或商店內(nèi)的產(chǎn)品時，有個應(yīng)用程序?qū)①Y訊與促銷活動疊加在你的手機熒幕上，這聽起來很有用，但營銷人員必須要問：難道消費者真的會高舉著平板電腦或智慧型手機走在大街上嗎？他們購物時會想要掃描每一件產(chǎn)品嗎？
此時對這兩個問題的答案可能是否定的，即使對從小在數(shù)位環(huán)境中長大的「數(shù)位原住民」（digital native）來說也是如此。若要在已經(jīng)飽和的數(shù)位空間里，增加另一層資訊，那么只有在他們認(rèn)為花這些心力所創(chuàng)造的價值是值得的，他們才會改變行為。因此重要的是，要思考人們可能愿意這樣做的情境，例如以一個擴增實境應(yīng)用程序探索文化活動、城市環(huán)境或歷史遺跡（類似于人們在藝術(shù)博物館內(nèi)使用耳機聽導(dǎo)覽），或者想要更了解他們真的很重視的昂貴產(chǎn)品或品牌。
商業(yè)性擴增實境的真正使命，是要整合這項技術(shù)以強化顧客體驗，也就是讓顧客體驗變得更容易、更有趣、更方便。我們不希望自己生活的世界中，有形的實體元素，被數(shù)位化復(fù)制品所取代。Google眼鏡的構(gòu)想失敗了，因為我們不想要走到哪里一直看到所有事物都被擴增了。（微軟對HoloLens的定位，情況可能不同，因為它是專為特定場合設(shè)計的，如會議室或研習(xí)會）。因此，不要去想如何盡量到處疊加額外的虛擬內(nèi)容；了解擴增實境的關(guān)鍵，是要界定它可以在哪些具體活動上創(chuàng)造真正的價值。