在今日，似乎每個人都急于跨足到數(shù)字會員經(jīng)濟。兩種最常見的做法是線上社群和會員訂閱（subscription）。
舉例來說，你可以透過加入會員來訂用刮胡刀、內(nèi)衣、食品雜貨、服飾、衛(wèi)生用品，甚至寵物玩具。你也可以加入高級會員社群，和志趣相投的人交換意見、獲得指引并拓展人際網(wǎng)絡(luò)，主題從醫(yī)療保健、創(chuàng)業(yè)到美術(shù)課都有。
許多公司都想要發(fā)展會員訂閱模式，尤其是擁有高黏著度線上社群的模式。這么做可讓公司與顧客建立長期關(guān)系，且從中獲利，這聽起來像是數(shù)字破壞（digital disruption）時代里的完美解決之道。
然而，雖有像LinkedIn或亞馬遜（Amazon）這樣的成功例子，失敗的例子卻更多。領(lǐng)導(dǎo)廠商與落后廠商的差別在哪里？
領(lǐng)導(dǎo)廠商…
把錢花在新進顧客身上之前，會先確認所提供的服務(wù)契合市場需求。從「采購漏斗」的底層開始著手，在投入第一塊錢發(fā)展你要傳達的訊息，或是大肆宣傳之前，你必須確保一旦目標顧客嘗試你的產(chǎn)品，就會愛上它，而且愿意一直持續(xù)付費給你。除非你已經(jīng)很有信心產(chǎn)品和市場的契合度，否則就應(yīng)先把心力和金錢專注用在設(shè)計出正確的產(chǎn)品。
找出對的衡量指標。在交易型經(jīng)濟里，最重要的衡量標準是新顧客的取得與銷售額。而在數(shù)字會員經(jīng)濟，衡量成功最好的指標，比較可能和會員的流失和參與（engagement）有關(guān)。換句話說，顧客待多久，會比有多少顧客離開更重要。
投資建立會員文化。訂閱本身是個定價結(jié)構(gòu)，而會員制是一種心態(tài)。成功的會員制事業(yè)把重點放在經(jīng)營長期關(guān)系。這對整個組織的各個部門有不同的意義：
- ?對銷售部門來說，交易成功的那一刻是建立關(guān)系的開始，而不是結(jié)束。
- 對財務(wù)部門來說，不應(yīng)因為短期的營收有增加就虧待會員。
- 對產(chǎn)品開發(fā)部門來說，產(chǎn)品應(yīng)不斷演變，以符合會員的需要，一、兩年才更新一次是不夠的。
愛會員勝過愛自己的產(chǎn)品。當我加入影片串流公司網(wǎng)飛（Netflix）會員的時候，他們提供的還是一次出三片DVD的服務(wù)。而到了今日，網(wǎng)路串流可提供我更有效率的方式，來觀看專業(yè)制作的影片內(nèi)容，而網(wǎng)飛就有串流服務(wù)。而且他們會設(shè)法了解我的使用行為和偏好，根據(jù)這些資料來實際創(chuàng)造出許多內(nèi)容供我收看。我加入網(wǎng)飛會員并不是因為我想要DVD，而是為了用有效率的方式來使用這些很好的內(nèi)容。網(wǎng)飛做的不是DVD業(yè)務(wù)，雖然他們的 DVD訂用服務(wù)還會持續(xù)一陣子。
我不會因為想?yún)⒓幽硞€課程或用某款健身器材，而加入健身房會員。我預(yù)期我的健身房能提供許多器材、課程和學(xué)習(xí)機會，讓我把體格練得更好。這表示只要有更好的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)時，他們就會開始提供。用什么設(shè)備或交付平臺，都比不上你會員的終極目標重要。無論你提供的是DVD或健身課程，指引你方向的應(yīng)該是你的會員要達成的任務(wù)。
你必須要愿意汰舊換新，才有吸引顧客的籌碼。
落后廠商…
采取會員模式只是為了要有經(jīng)常性收入。有些公司有時候純粹是為了帶來更多營收而改采會員制，而沒有為會員思考如何增加價值。美國女星凱特．哈德森（Kate Hudson）開發(fā)了一系列很美的瑜珈服飾，可透過訂購而取得。這很不錯，但有些人以為加入會員是為了購買一套衣服，所以當發(fā)現(xiàn)自己之后持續(xù)被自動扣款時，感到很訝異。沒有人需要每個月都添購一套新的瑜珈服。若想建立正式的長期關(guān)系，信任是極重要的。
讓會員決定商業(yè)經(jīng)營的走向。雖然你在做任何事情時，都應(yīng)該以會員為中心來考量，但你不能讓他們（或是他們的線上討論）主導(dǎo)你的策略方向。今日的會員常常不愿意改變和采用新做法。因此，他們可能帶著你走向無法吸引新會員的方向。
假設(shè)你在經(jīng)營線上社群，長期會員已經(jīng)很習(xí)慣你既有的網(wǎng)站介面，而且換新介面的成本很高，所以看起來你似乎不需要投資架設(shè)新的平臺。但是新會員的心態(tài)是要評價你的介面，因此可能希望你有手機版應(yīng)用程式的選擇，若沒有，他們也許就不加入了。會員可能會因為慣性而不主動取消會員身分，但別誤以為這是出于他們愛用你的產(chǎn)品和服務(wù)。
慣性不是對你的愛，他們的回饋意見也不是策略。
有些會員的回饋意見可能會比其他會員的意見有價值，取決于他們的加入時間長短（也就是說，未來比過去重要），但是，他們的偏好是他們有權(quán)決定的范圍，策略卻是你的責(zé)任范圍。你可以多傾聽最能代表你未來走向的會員，但切記也要花時間研究市場和未來的展望，才能看到事情的全貌。
免費贈送，希望能以量來彌補損失。我很愛免費加值（freemium）這個概念，它結(jié)合付費加價會員制和免費會員制，而且持續(xù)提供價值。免費加值在以下三種情形效果最佳：
- 把它當試用工具。許多人加入線上資料儲存平臺Dropbox的免費會員，所提供的網(wǎng)路儲存空間已足夠所需。但還有一些人因為已把使用Dropbox當作日常例行工作的一部分，因而需要更大的儲存空間和更多功能。因此，他們選擇升級到更高級的服務(wù)。
- 制造網(wǎng)路效應(yīng)。每個加入LinkedIn免費服務(wù)的新會員，都在為付費加入LinkedIn會員的招募人員、銷售人員和求職者創(chuàng)造額外價值。倘若沒人加入LinkedIn的免費會員，上述這些人就根本沒理由花錢加入了。
- ?當成行銷管道。有些人只加入網(wǎng)路問卷調(diào)查網(wǎng)站SurveyMonkey的免費會員，因為他們只需要做針對一小群人的小型問卷，而且需要做的分析不多。但當他們發(fā)送調(diào)查問卷的時候，就等于在幫SurveyMonkey向收到調(diào)查的人打廣告。收到問卷調(diào)查的人當中，若有任何人因此加入成為他們的高級會員，寄送問卷的人（免費會員）就變成一個行銷管道，用來吸引別人轉(zhuǎn)變成新會員。
如果你不是為了上述任何一個目的而提供免費訂閱，那你就沒理由讓它免費。你還要特別注意，本來是免費的東西，很難改成收費，像社交軟體What’sApp、音樂下載網(wǎng)站Napster和許多其他的公司，都已經(jīng)學(xué)到慘痛的教訓(xùn)。
只要你的成功需仰賴可有多種選擇的購買者，你就可以靠加入數(shù)字會員經(jīng)濟來進行差異化。不過，成功無法只靠改變定價結(jié)構(gòu)。逐步改變你商業(yè)模式的各個部分，把重心放在與顧客維持長期關(guān)系，而非只想迅速吸引新顧客，你就能擁有較高的獲利能力，有更多可預(yù)期的現(xiàn)金流，還有一群顧客愿意當你的代言人。