在許多公司，市場營銷功能往往是純戰(zhàn)術型的。一般來說，B2B公司的市場營銷人員側重創(chuàng)造銷售機會、內部演示用幻燈片制作、營銷材料的內容創(chuàng)作等銷售工具，以支持銷售人員。在其他公司，市場營銷部門則被認為是擺設，因為它們的主要成果就是網站頁面和令人乏味的演示用幻燈片模板。
相比之下，在那些有遠見的公司中，一個完全不同的趨勢已經悄然發(fā)生。在這些公司中，市場營銷的戰(zhàn)術功能轉變成為戰(zhàn)略功能。市場營銷負責推動、描繪產品和服務的路線圖，設計消費者的購買流程。從本質上講，就是對業(yè)務過程進行指導。當然，為了扮演好這一戰(zhàn)略角色，市場營銷人員必須借助數(shù)據和洞察力指導決策。公司將市場營銷視為新的戰(zhàn)略機會，并意識到這是整個公司最終能夠取得成功的基石。
為什么這么說呢？因為當市場營銷人員從戰(zhàn)術角色轉換為戰(zhàn)略角色之后，他們能夠變得更加以客戶為中心。在這個新關注點的指引下，市場營銷人員會開始創(chuàng)新，推動在全球化市場競爭中必不可少的變革。
在理解客戶方面，市場營銷人員一直都是專家?，F(xiàn)在有所不同的是，市場營銷人員可以利用小數(shù)據和大數(shù)據分析，將客戶與公司的收益直接聯(lián)系起來。從而，市場營銷人員就可以證明他們的戰(zhàn)略和改變對公司是有價值的。
不幸的是，大多數(shù)傳統(tǒng)的營銷流程阻礙市場營銷人員參與實施高層次的戰(zhàn)略規(guī)劃。試想一下，每個季度，市場營銷人員都在焦頭爛額地處理上百個項目以及上千個創(chuàng)意和視覺成果。他們需要豐富多樣的內容和選項，為線上和線下的客戶提供個性化的產品與服務。由于只能人工管理，這些瑣碎的工作占據了市場營銷人員大部分的工作時間，讓他們幾乎沒有時間去規(guī)劃戰(zhàn)略愿景。簡而言之，太多的市場營銷人員仍在使用單點解決方案，通過人工方式制作營銷文案、上傳營銷名單、與目標客群溝通，他們被困在黑暗時代，浪費了大量時間。通過電子郵件管理創(chuàng)意和審核流程，你是不是也覺得這很奇怪？市場營銷人員一直在與這些無關緊要的事情糾纏不休。
過時的文案和審核流程僅僅是冰山一角。市場營銷對于當今大多數(shù)的公司而言，都是其花費支出中最大的變量。所以，我很困惑，許多公司居然仍將大筆預算花費在基礎的電子表格上。它們沒有將每次營銷活動或措施的成本與營銷結果相關聯(lián)，而且并不積極主動地根據公司整體財務狀況和目標追蹤、調整市場營銷支出。既然對于全球化公司而言，利用電子表格去追蹤自身整體財務狀況是非?；闹嚨模氐绞袌鰻I銷方面，為什么居然能讓人接受呢？對于首席營銷官而言，目前面臨著市場營銷投資回報率的巨大壓力，那為什么市場營銷卻是最后一個進行流程、系統(tǒng)、數(shù)據的整合和自動化的呢？這種過時的人工項目管理方式會使得市場營銷一直處于黑暗時代，市場營銷的真正價值完全被湮沒在電子表格和孤立的公司系統(tǒng)之中。
從傳統(tǒng)上考慮，公司沒有強迫市場營銷部門將其支出和結果與整個公司的目標和關鍵指標相關聯(lián)。市場營銷部門的工作一直以來都沒有確定量化的指標要求，而當前市場營銷已經抵達了轉折點。為了今后的發(fā)展，市場營銷人員必須開始著手對市場營銷業(yè)務進行管理。我所說的市場營銷業(yè)務指什么呢？市場營銷部門監(jiān)控并管理著超大型組合資產，包括財務、人力資源、跨業(yè)務和區(qū)域的項目，以及營銷內容與市場策略的知識產權。市場營銷人員需要更加有序和標準化地管理這些高價值資產，以保證其最優(yōu)狀態(tài)并增加營收，以最低的成本提高競爭優(yōu)勢。