1982年4月的一個(gè)下午，雪莉·理查德用完午餐回來(lái)，在辦公桌上發(fā)現(xiàn)一張紙條，說(shuō)在她出去的時(shí)候，哥倫比亞廣播公司的阿倫·馬瑞尼斯曾給她打過(guò)電話?！疤彀?，這是怎么回事?”她只好給她的上司約翰·麥克卡提打電話，討論一下這件事。約翰·麥克卡提是負(fù)責(zé)公司公關(guān)的副總裁。阿道夫·庫(kù)爾斯公司是美國(guó)第五大釀酒商。今年是理查德作為公司公關(guān)負(fù)責(zé)人的第二年，她非常清楚阿道夫·庫(kù)爾斯公司目前人氣指數(shù)正在下降，并認(rèn)為部分原因在于公司勞資矛盾重復(fù)不斷。這矛盾早已不是新聞，她幾乎害怕去問(wèn)為什么哥倫比亞廣播公司會(huì)對(duì)此感興趣。
理查德從上司那得知馬瑞尼斯是電視新聞節(jié)目《60分鐘》的制片人。記者麥克·華萊士早就給約翰-麥克卡提打過(guò)電話，說(shuō)計(jì)劃要在《60分鐘》節(jié)目報(bào)道該公司。哥倫比亞廣播公司的節(jié)目經(jīng)理很關(guān)心對(duì)就業(yè)不平等問(wèn)題的訴訟，這個(gè)訴訟是由勞聯(lián)一產(chǎn)聯(lián)對(duì)庫(kù)爾斯公司提出的。哥倫比亞廣播公司欲調(diào)查這場(chǎng)釀酒商與有組織的勞工之間長(zhǎng)達(dá)五年的訴訟。
在約翰·麥克卡提解釋了馬瑞尼斯的情況介紹后，雪莉·理查德一下子跌坐在椅子里。她去年努力琢磨為什么工會(huì)組織在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)庫(kù)爾斯啤酒聯(lián)合抵制，她堅(jiān)信公司受到了不公平的待遇，她認(rèn)為工會(huì)代表的只是一小部分對(duì)庫(kù)爾斯公司不滿的工人，大多數(shù)人對(duì)公司是滿意的。但雪莉·理查德也懷疑情況是否對(duì)公司有利，她注意到了勞聯(lián)一產(chǎn)聯(lián)有贏得媒體的能力，她清楚地知道麥克·華萊士是有名的調(diào)查記者，很精明，并在某種程度上相信這個(gè)節(jié)目會(huì)公平地報(bào)道公司。
另一方面，許多公司認(rèn)為《60分鐘》節(jié)目是反對(duì)大企業(yè)的。雪莉·理查德也不知道玲司管理人員在聚光燈、攝像機(jī)及記者逼問(wèn)的壓力下會(huì)做出什么反應(yīng)。約翰·麥克卡提與庫(kù)爾斯老板兄弟倆一起討論電視節(jié)目的計(jì)劃，決定是否允許制片人馬瑞尼斯參觀庫(kù)爾斯公司。公司總經(jīng)理喬·庫(kù)爾斯和董事長(zhǎng)比爾·庫(kù)爾斯對(duì)在全國(guó)性電視節(jié)目上公開(kāi)公司的“家丑”持懷疑態(tài)度。但約翰·麥克卡提對(duì)這個(gè)能使庫(kù)爾斯公司引起公眾注意的機(jī)會(huì)很感興趣。雪莉·理查德早已估算了允許華萊士采訪及將庫(kù)爾斯公司的工廠和雇員拍攝成節(jié)目的巨大風(fēng)險(xiǎn)，覺(jué)得庫(kù)爾斯公司老板兄弟倆的保留意見(jiàn)有道理。
由于對(duì)工會(huì)的支持不斷增大及她自己克服公司負(fù)面影響戰(zhàn)略的失敗，雪莉·理查德感到受挫，她相信接受哥倫比亞廣播公司的采訪只能更被動(dòng)。她的公關(guān)目的是試圖讓公司表現(xiàn)出她推崇的形象：良好的公司管理受到因期望未被滿足而不滿的勞工組織的騷擾。她認(rèn)為她的工作并不是努力去掩蓋庫(kù)爾斯公司雇傭工人的真實(shí)情況。“公共關(guān)系并不能改變真實(shí)情況，”雪莉·理查德強(qiáng)調(diào)，“你不能粉飾事實(shí)。”
雪莉·理查德準(zhǔn)備好公司該如何處理《60分鐘》節(jié)目的計(jì)劃，她意識(shí)到溝通戰(zhàn)略會(huì)影響公司的公共形象。關(guān)于接受《60分鐘》節(jié)目的任何決定都必須得到公司總經(jīng)理和董事長(zhǎng)的同意，雪莉·理查德不能確定在溝通戰(zhàn)略上最終她能有多少控制權(quán)。總經(jīng)理喬·庫(kù)爾斯頑固、保守、捍衛(wèi)私人企業(yè)的利益。顯然，他會(huì)拒絕對(duì)電視節(jié)目采取開(kāi)放門(mén)戶的政策。同時(shí)，雪莉·理查德不知道她是否能說(shuō)服管理層使這個(gè)傳統(tǒng)上封閉的公司公開(kāi)讓《60分鐘》節(jié)目進(jìn)行詳盡調(diào)查，也不知道“無(wú)可奉告”姿態(tài)是否是最好的防御方式。但是如果在節(jié)目中庫(kù)爾斯不發(fā)表任何評(píng)論，很顯然勞工組織在攝像機(jī)前所說(shuō)的任何事情都會(huì)被信以為真。
阿道夫·庫(kù)爾斯公司的歷史
庫(kù)爾斯釀酒公司由阿道夫·庫(kù)爾斯建于1880年，阿道夫·庫(kù)爾斯是1868年移民到美國(guó)的普魯士人，曾在一個(gè)普魯士釀酒廠里做過(guò)學(xué)徒。1869年末，22歲的阿道夫·庫(kù)爾斯已經(jīng)成為斯登格釀酒廠的工頭。斯登格釀酒廠位于伊利諾斯州的那波維爾。1872年庫(kù)爾斯在克羅拉多州的丹佛擁有了自己的裝瓶公司，憑著他對(duì)啤酒的釀制知識(shí)及約瑟夫·舒勒的經(jīng)濟(jì)援助，庫(kù)爾斯在克羅拉多州的格爾登建立了自己的釀酒廠，他的產(chǎn)品很快獲得成功。1880年阿道夫·庫(kù)爾斯買(mǎi)下了約瑟夫·舒勒擁有的股份，建立了家族企業(yè)，這個(gè)家族企業(yè)的傳統(tǒng)延續(xù)了近一個(gè)世紀(jì)。
在禁酒期間(1916～1933)，公司通過(guò)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)麥乳精飲料保持了生機(jī)。禁酒期內(nèi)庫(kù)爾斯公司也在擴(kuò)展新的制造廠。17年的禁酒期內(nèi)，水泥制造廠和瓷器廠對(duì)公司的生存起了至關(guān)重要的作用。1933年酒精飲料合法化后，它的釀酒廠再度繁榮發(fā)展。
阿道夫·庫(kù)爾斯公司以其獨(dú)有的“落基山泉水”釀制聞名，迅速成為啤酒業(yè)的傳奇公司。庫(kù)爾斯的管理原則是獨(dú)立自主、自給自足。眾多庫(kù)爾斯子公司聯(lián)合形成垂直管理的公司，庫(kù)爾斯擁有并管理生產(chǎn)的每一個(gè)方面：庫(kù)爾斯容器制造廠生產(chǎn)啤酒的鋁制和玻璃容器；庫(kù)爾斯運(yùn)輸公司生產(chǎn)將啤酒運(yùn)往分銷中心的冷藏車、將煤和燃料運(yùn)往格爾登釀酒廠的運(yùn)煤車；庫(kù)爾斯能源公司買(mǎi)賣能源產(chǎn)品，并擁有科羅拉多金尼斯伯格煤礦，該煤礦可供應(yīng)庫(kù)爾斯所需的煤到20世紀(jì)末，它的再生鋁廠年產(chǎn)量達(dá)3 000多萬(wàn)磅；其他由庫(kù)爾斯完全擁有的子公司包括庫(kù)爾斯食品公司、庫(kù)爾斯瓷器公司及美國(guó)職業(yè)健康中心。
庫(kù)爾斯公司的秘訣
克羅拉多州的格爾登釀酒廠的秘訣及它獨(dú)特的生啤酒產(chǎn)品令阿道夫·庫(kù)爾斯公司名利雙收。艾森豪威爾和福特總統(tǒng)用空軍將庫(kù)爾斯啤酒運(yùn)到華盛頓享用。演員保羅·紐曼和克林特·伊斯特伍德曾將庫(kù)爾斯啤酒作為他們電影布景的指定啤酒。商業(yè)雜志贊美庫(kù)爾斯啤酒是“美國(guó)時(shí)尚啤酒”。在庫(kù)爾斯擴(kuò)大銷售時(shí)，它的秘訣顯得令人無(wú)法抗拒；從1965年到1969年間，庫(kù)爾斯公司沒(méi)有做任何廣告或營(yíng)銷，而從所有釀酒商的第12位躍升到第4位。
庫(kù)爾斯公司的成功秘訣的一部分是它的家族傳統(tǒng)，在釀酒的一個(gè)多世紀(jì)里，公司管理大權(quán)一直掌管在阿道夫·庫(kù)爾斯的直系后代手中。首先傳給小阿道夫·庫(kù)爾斯，然后是他的兒子威廉·庫(kù)爾斯。1977年威廉·庫(kù)爾斯將經(jīng)營(yíng)權(quán)交給了他的弟弟約瑟夫，但自己仍然是董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官。公司目前的總經(jīng)理約瑟夫是一個(gè)著名的右翼團(tuán)體支持者，是一個(gè)保守分子，遺產(chǎn)基金會(huì)的發(fā)起人，是里根總統(tǒng)所謂“廚房?jī)?nèi)閣”的成員。消費(fèi)者、勞工及該行業(yè)都認(rèn)為這個(gè)家族是與保守派緊密聯(lián)系的。
庫(kù)爾斯公司建立在家族制的傳統(tǒng)上，即使在1975年上市后，也仍然對(duì)公關(guān)采取保守態(tài)度。比爾·庫(kù)爾斯回憶阿道夫·庫(kù)爾斯二世時(shí)說(shuō)，我父親是一位非常害羞的人。創(chuàng)始以來(lái)公司就一直不愿引起任何公眾的注意。1960年，轟動(dòng)一時(shí)的阿道夫·庫(kù)爾斯三世的綁架謀殺案，引起了公眾對(duì)庫(kù)爾斯家族和它的生意的關(guān)注，但庫(kù)爾斯嚴(yán)格遵循了“無(wú)可奉告”的政策。
釀酒行業(yè)的情況
從20世紀(jì)60年代中期開(kāi)始，經(jīng)過(guò)70年代，再到80年代，釀酒行業(yè)的特點(diǎn)是釀酒商的數(shù)目在減少但是產(chǎn)量和銷量在增長(zhǎng)。1963年，標(biāo)準(zhǔn)普爾的調(diào)查報(bào)告說(shuō)有211家釀酒商在經(jīng)營(yíng)，10年后這個(gè)數(shù)目已降為129，到1980年，只有100家釀酒商在經(jīng)營(yíng)了。另一方面，啤酒的人均消費(fèi)量卻從1963年的每年15加侖增長(zhǎng)到1973年的19.8加侖，到1980年，人均消費(fèi)量躍升為每年24.3加侖。
直到70年代中期，啤酒市場(chǎng)基本上仍是地方性、區(qū)域性的，但最大的釀酒商們?cè)跀U(kuò)展勢(shì)力，他們的市場(chǎng)份額也隨之增加。1974年五家最大的釀酒企業(yè)占了國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量的64％，而在1973年，他們只占了59％，原來(lái)強(qiáng)大的地方或區(qū)域性的釀酒企業(yè)要么被更大的生產(chǎn)商買(mǎi)下，要么掛牌停業(yè)。
然而，還有一家赫然挺立的例外，那就是控制著西部的阿道夫·庫(kù)爾斯公司。直到1976年，該公司生產(chǎn)的1 230萬(wàn)桶啤酒仍只在加利福尼亞、德克薩斯和其他10個(gè)西部的州銷售。1976年庫(kù)爾斯公司僅在加利福尼亞市場(chǎng)的份額就大大超過(guò)了50％。事實(shí)上，座爾斯公司的秘訣統(tǒng)治著它有限的銷售區(qū)域，它的銷售業(yè)績(jī)?cè)谄溆邢薜匿N售區(qū)各州都不低于35％的市場(chǎng)份額。在70年代，庫(kù)爾斯公司的市場(chǎng)份額排名第五，前四家公司依次為Anheuser Busch公司、Joseph Schlitz公司、Philip Morris’s Miller公司和Pabst公司，他們都有相當(dāng)廣闊的銷售區(qū)域。
在70年代五家釀酒企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，這使得生產(chǎn)商更積極努力地贏得顧客。全國(guó)權(quán)威廣告機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，1979年各大釀酒商都加大了廣告宣傳投入，前九個(gè)月的同期增長(zhǎng)幅度依次為Anheuser—Busch公司37％，Joseph Schlitz公司14％，Philip Morris’s Miller公司18％，Pabst公司14％，而阿道夫·庫(kù)爾斯公司達(dá)驚人的78％。
庫(kù)爾斯公司的市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售
行業(yè)分析師對(duì)庫(kù)爾斯公司依賴于產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)而非市場(chǎng)營(yíng)銷的銷售戰(zhàn)略提出了批評(píng)。1976年在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者面前庫(kù)爾斯的秘訣失去了吸引力。禁酒開(kāi)始以來(lái)，第一次庫(kù)爾斯公司沒(méi)有將它的啤酒完全銷售出去。公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的最終反應(yīng)是加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷和發(fā)展經(jīng)營(yíng)。1976年至1981年間，公司試圖恢復(fù)銷售額，新增了8個(gè)州作為銷售區(qū)域。1978年5月，庫(kù)爾斯開(kāi)始推銷它20年來(lái)的第一個(gè)新產(chǎn)品——庫(kù)爾斯輕啤。1979年，庫(kù)爾斯開(kāi)始了它歷史上的第一個(gè)大型廣告活動(dòng)，以抵御Philip Morris’s Miller公司等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。庫(kù)爾斯公司1981年的年度報(bào)告描繪了庫(kù)爾斯的最新產(chǎn)品愛(ài)爾蘭紅麥芽酒，同時(shí)還新拓展了一攬子改革計(jì)劃，目的是“跟上消費(fèi)者需求的變化”。
庫(kù)爾斯公司1975年上市，但投資者并沒(méi)有得到公平的回報(bào)，因?yàn)楣蓛r(jià)在70年代后半期一直下跌。庫(kù)爾斯剛上市時(shí)股價(jià)是31美元，到1978年已跌到16美元，對(duì)原始股持有者來(lái)說(shuō)損失了約50％。根據(jù)公司的年報(bào)，1980年的凈收入是6 497.7萬(wàn)美元或者說(shuō)每股1.86美元。1981年的凈收入是5 197萬(wàn)美元或者說(shuō)每股1.48美元。這個(gè)數(shù)字與1980年相比下降了20％。
庫(kù)爾斯公司的勞資關(guān)系
在禁酒期之前，所有的釀酒企業(yè)，包括庫(kù)爾斯公司，都是完全聯(lián)合起來(lái)的。1914年，全國(guó)第一個(gè)垂直管理的行業(yè)工會(huì)在庫(kù)爾斯公司成立。美國(guó)開(kāi)始禁酒后，庫(kù)爾斯公司通過(guò)其他替代性的業(yè)務(wù)求得生存，但不得不減少雇員數(shù)目。庫(kù)爾斯公司雇傭年長(zhǎng)的工人，解雇了年輕的工人，結(jié)果爆發(fā)了一次工會(huì)工人罷工，這次罷工的影響一直持續(xù)到1933年禁酒令撤銷。然而，沒(méi)有工會(huì)公司仍照常運(yùn)營(yíng)，直到1937年，小阿道夫·庫(kù)爾斯將釀酒工人國(guó)際聯(lián)合會(huì)請(qǐng)進(jìn)了庫(kù)爾斯公司。
1953年，公司發(fā)生過(guò)一次由釀酒工人國(guó)際聯(lián)合會(huì)組織的罷工，這次罷工由于膽怯的公司管理層很快屈服而中途結(jié)束。1955年，庫(kù)爾斯陶瓷工人組織起來(lái)罷工，原因是他們的工資比釀酒工人少。盡管工廠仍繼續(xù)運(yùn)作，但庫(kù)爾斯所有的工會(huì)成員都參加了這次大罷工，這場(chǎng)罷工持續(xù)了4個(gè)月；罷工進(jìn)行了117天后工會(huì)最終失敗，工人們返回工廠工作。
1957年，由于工人和管理層之間關(guān)系僵化，關(guān)于新勞資合同的談判破裂了，工人們決定再次罷工。接下來(lái)的四個(gè)月里，管理層的家長(zhǎng)制和小鎮(zhèn)私人關(guān)系與工會(huì)的要求讓工人們很為難。當(dāng)時(shí)的工廠經(jīng)理比爾·庫(kù)爾斯回憶說(shuō)，在那次罷工期間，管理層想向工會(huì)證明工廠并不依賴工會(huì)工人。庫(kù)爾斯公司在1957年夏天，雇傭大學(xué)生暫時(shí)替代罷工的釀酒工人。學(xué)生離開(kāi)后，罷工工人受到管理層計(jì)劃永久雇傭替代工人的威脅，于是返回了工廠。這次罷工是工會(huì)的一次失敗，最終給釀酒工人國(guó)際聯(lián)合會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人留下了對(duì)庫(kù)爾斯的苦澀的回憶。1957年秋工人全部返回工廠上班。庫(kù)爾斯管理層相信他們贏得了完全的控制權(quán)。
到50年代末，庫(kù)爾斯公司成立了15個(gè)地方工會(huì)。管理層允許工會(huì)存在，但宣稱工會(huì)對(duì)工資或雇傭工人沒(méi)有實(shí)際的影響。庫(kù)爾斯家族堅(jiān)信他們的公司管理優(yōu)秀，能贏得工人的忠誠(chéng)，工人根本不必要靠工會(huì)保護(hù)。1960年，工廠工會(huì)的電機(jī)師罷工，但由于沒(méi)取得其他工會(huì)的支持，工廠靠雇傭非工會(huì)的電機(jī)師代替罷工的電機(jī)師仍維持運(yùn)營(yíng)。庫(kù)爾斯其他工會(huì)組織也曾發(fā)生過(guò)類似的事件。1968年，建筑工人的一次罷工結(jié)果是庫(kù)爾斯解散了14個(gè)工會(huì)。到]970年庫(kù)爾斯的工人主要是非工會(huì)工人。
1976年，庫(kù)爾斯管理層和釀酒工人國(guó)際聯(lián)合會(huì)的地方工會(huì)之間爆發(fā)了一次合同糾紛。工人要求提高工資10％，并且要求改善退休待遇。歷經(jīng)一年多的談判，工會(huì)官員最終拒絕了管理層提出的折衷方案，工會(huì)斷言這個(gè)方案侵蝕了工人的權(quán)利。1977年4月，超過(guò)94％的釀酒工人國(guó)際聯(lián)合會(huì)的工人投票支持罷工。工廠只能開(kāi)七成工，然而管理層大膽地宣布了替換罷工工人的計(jì)劃。為了維護(hù)工會(huì)，勞聯(lián)一產(chǎn)聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人宣布全國(guó)范圍內(nèi)抵制庫(kù)爾斯啤酒，直到達(dá)成新的解決方案。但是在罷工開(kāi)始的前5天里，39％的工會(huì)成員回到工廠上班。
1978年，庫(kù)爾斯管理層舉行了一場(chǎng)取消釀酒工人國(guó)際聯(lián)合會(huì)的地方工會(huì)組織366的投票權(quán)的活動(dòng)。罷工已進(jìn)行一年多了，聯(lián)邦勞工關(guān)系管理?xiàng)l例限制罷工工會(huì)成員參加投票。只有留在工廠里的工人，包括回到工廠上班的不參加罷工的工人，才能投票是否保留地方國(guó)際聯(lián)合釀酒工會(huì)。那年12月，庫(kù)爾斯公布了雇員投票的結(jié)果，71％的工人贊成取消當(dāng)?shù)氐牡胤结劸乒と藝?guó)際聯(lián)合會(huì)。
1957年以來(lái)，庫(kù)爾斯釀酒公司一直是一個(gè)“封閉的企業(yè)”，在這里工人們?nèi)绻胍獜墓?huì)活動(dòng)中受益就要交會(huì)費(fèi)。但公司高層認(rèn)為1978年的取消地方工會(huì)的投票權(quán)是“開(kāi)放式企業(yè)”的勝利。在庫(kù)爾斯公司這樣開(kāi)放式的企業(yè)里，工人們可以享受工會(huì)利益而不用交會(huì)員費(fèi)。工會(huì)官員為沒(méi)簽新合約以及取消工會(huì)的投票結(jié)果感到受挫，公開(kāi)聲稱在庫(kù)爾斯公司里“工會(huì)破產(chǎn)了”。
事實(shí)上，據(jù)勞聯(lián)—產(chǎn)聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人說(shuō)，釀酒工人國(guó)際聯(lián)合會(huì)是20世紀(jì)60年代中期以來(lái)第20個(gè)被庫(kù)爾斯取消合法地位的工會(huì)組織，管理層一直宣稱雇員拒絕工會(huì)組織，因?yàn)樗麄儾恍枰?；?yōu)秀的管理層消除了工會(huì)保護(hù)工人的需要。但是工會(huì)成員辯解說(shuō)使所有20個(gè)工會(huì)“破產(chǎn)”的投票都是在罷工期間進(jìn)行的，都由不罷工的工人來(lái)投票。到70年代末，在庫(kù)爾斯公司里只有一個(gè)代表一小部分雇員的工會(huì)保留了下來(lái)。
全國(guó)范圍的聯(lián)合抵制
勞聯(lián)—產(chǎn)聯(lián)并沒(méi)有為釀酒工人國(guó)際聯(lián)合會(huì)地方工會(huì)從格爾登釀酒廠被驅(qū)趕出來(lái)的失敗所打倒，為了維護(hù)工會(huì)，勞聯(lián)—產(chǎn)聯(lián)官員宣告全國(guó)聯(lián)合抵制庫(kù)爾斯啤酒直到達(dá)成新的解決方案。勞聯(lián)一產(chǎn)聯(lián)很快宣稱他們的努力給了庫(kù)爾斯銷售額重大打擊。事實(shí)上，1978年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，在1977財(cái)政年度，釀酒廠的利潤(rùn)下降了12％，并且預(yù)測(cè)1978年度還會(huì)降得更多。公司高層承認(rèn)全國(guó)聯(lián)合抵制是影響銷售額下降的因素之一，但拒絕承認(rèn)銷售額會(huì)持續(xù)下降或抵制對(duì)銷售額有重大影響。
庫(kù)爾斯地方釀酒廠工會(huì)組織的失敗點(diǎn)燃了聯(lián)合抵制的火焰，但是抗議并不僅限于1977年提出的合同爭(zhēng)議，還包括雇傭現(xiàn)狀。工會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人稱公司在挑選工人時(shí)使用測(cè)謊器問(wèn)一些不相關(guān)的和觸及個(gè)人隱私的問(wèn)題，侵犯了工人的權(quán)益。另外，他們還抗議庫(kù)爾斯公司在雇傭和提職時(shí)歧視婦女和少數(shù)民族。最后，聯(lián)合抵制者還抗議庫(kù)爾斯公司周期性地檢查工人和他們的私有財(cái)產(chǎn)，這種檢查和查封也侵犯了工人的權(quán)益。聯(lián)合抵制激勵(lì)了工會(huì)成員，同時(shí)也激勵(lì)了少數(shù)人利益群體(少數(shù)人利益群體保護(hù)黑人、拉美人、婦女和同性戀者的利益)。
聯(lián)合抵制對(duì)庫(kù)爾斯的銷售額的實(shí)際影響是一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題。庫(kù)爾斯公司的銷售額自1977年7月起下降，這時(shí)距聯(lián)合抵制開(kāi)始剛3個(gè)月。一些分析家認(rèn)為銷售額下降不是由于消費(fèi)者抵制，而是來(lái)自Anheuser Busch公司的競(jìng)爭(zhēng)，該公司開(kāi)始侵入庫(kù)爾斯公司的西部領(lǐng)域。盡管銷售額有所下降．庫(kù)爾斯公司在它14個(gè)州的銷售區(qū)域內(nèi)，10個(gè)州的銷量仍居榜首。另一方面勞工組織有1977年末取得勝利的證據(jù)，那年庫(kù)爾斯公司第四季度報(bào)告的銷售額低于前年同期的一半。銷售額從1976年的1 700萬(wàn)美元跌到1977年的840萬(wàn)美元。庫(kù)爾斯公司面臨著挑戰(zhàn)，毫無(wú)疑問(wèn)，管理層非常重視勞聯(lián)一產(chǎn)聯(lián)的抵制活動(dòng)，開(kāi)始試圖通過(guò)更積極的廣告和公關(guān)來(lái)扭轉(zhuǎn)不斷下降的銷售趨勢(shì)。
聯(lián)邦訴訟
勞聯(lián)—產(chǎn)聯(lián)的聯(lián)合抵制獲得了聯(lián)邦政府給予的合法地位。1975年，聯(lián)邦平等就業(yè)機(jī)會(huì)委員會(huì)對(duì)庫(kù)爾斯公司在雇傭和升職時(shí)歧視黑人、墨西哥人及婦女提出了訴訟。這起訴訟指控庫(kù)爾斯公司違反了1964年的公民權(quán)利法案，反對(duì)庫(kù)爾斯公司對(duì)雇傭人員進(jìn)行的測(cè)試。聯(lián)邦平等就業(yè)機(jī)會(huì)委員會(huì)指出雇傭測(cè)試的目的是了解申請(qǐng)人的逮捕記錄、經(jīng)濟(jì)狀況及身體健康狀況，訴訟還反對(duì)公司使用旨在“永久留住公司非少數(shù)民族男性雇員的雇傭方法”。
1977年5月，在勞聯(lián)—產(chǎn)聯(lián)聯(lián)合抵制開(kāi)始的一個(gè)月后，庫(kù)爾斯公司與聯(lián)邦平等就業(yè)機(jī)會(huì)委員會(huì)簽訂了一項(xiàng)協(xié)議，承諾釀酒廠將不再發(fā)生用工歧視的問(wèn)題。但根據(jù)媒體報(bào)道，庫(kù)爾斯公司仍拒絕承認(rèn)過(guò)去對(duì)黑人、墨西哥人及婦女的工作歧視。庫(kù)爾斯公司說(shuō)它將繼續(xù)從1972年開(kāi)始的一個(gè)項(xiàng)目，即在所有主要工種類別中增加?jì)D女和少數(shù)民族的人數(shù)。盡管當(dāng)時(shí)庫(kù)爾斯公司的工程師工會(huì)已同意了協(xié)議，罷工的釀酒工人仍拒絕在協(xié)議上簽字。
戴維·斯蒂克勒與勞聯(lián)—產(chǎn)聯(lián)
勞聯(lián)—產(chǎn)聯(lián)進(jìn)行的對(duì)阿道夫·庫(kù)爾斯的聯(lián)合抵制的主要組織者是庫(kù)爾斯公司所在地釀酒工人國(guó)際聯(lián)合會(huì)前任主席栽維·斯蒂克勒，他曾在庫(kù)爾斯公司工作了10年，1973—1976年間任業(yè)務(wù)經(jīng)理，1976年離開(kāi)工廠，開(kāi)始在蒙大拿的勞聯(lián)—產(chǎn)聯(lián)工作。1977年4月，勞聯(lián)—產(chǎn)聯(lián)決定派戴維·斯蒂克勒負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)對(duì)庫(kù)爾斯啤酒的全國(guó)聯(lián)合抵制。戴維·斯蒂克勒被調(diào)到了洛杉磯，在那里他同時(shí)還擔(dān)任洛杉磯工會(huì)委員及勞聯(lián)—產(chǎn)聯(lián)地區(qū)辦公室主任。
起初戴維·斯蒂克勒拒絕了勞聯(lián)—產(chǎn)聯(lián)派他負(fù)責(zé)組織聯(lián)合抵制的要求，他個(gè)人認(rèn)為由于過(guò)去在公司的任職，使他對(duì)公司狀況太清楚了，很難給這個(gè)成敗未定的問(wèn)題做出公正的處理。但勞聯(lián)—產(chǎn)聯(lián)覺(jué)得戴維·斯蒂克勒在庫(kù)爾斯的任職經(jīng)歷使他成為理想的人選。據(jù)載維·斯蒂克勒說(shuō)，他關(guān)于公司用人存在歧視的報(bào)告得到無(wú)數(shù)庫(kù)爾斯雇員的認(rèn)同，成為聯(lián)合抵制的中心話題。
戴維·斯蒂克勒說(shuō)在接受庫(kù)爾斯的雇傭時(shí)，他被要求在測(cè)謊機(jī)前回答關(guān)于他的個(gè)人生活和性偏好的問(wèn)題。另外，他還披露了公司搜查個(gè)人或整個(gè)部門(mén)的情況。盡管公司管理者堅(jiān)持這些指責(zé)是不實(shí)之辭，但戴維·斯蒂克勒認(rèn)為庫(kù)爾斯的雇員一般是“不愉快的、消沉的”。
庫(kù)爾斯管理層決定對(duì)聯(lián)合抵制做出回?fù)?，訴地方366組織違反了合約。公司說(shuō)在合同協(xié)議里任何聯(lián)合抵制都是禁止的。管理層向公眾表明他們?cè)诼?lián)合抵制中受到侵害。庫(kù)爾斯董事長(zhǎng)開(kāi)始在全國(guó)媒體上發(fā)表講話。1978年在《福布斯》雜志的一次采訪中，庫(kù)爾斯談到勞聯(lián)—產(chǎn)聯(lián)時(shí)說(shuō)，如果謊言能幫助他們達(dá)到不道德、不正當(dāng)?shù)牡种频哪康?，他們可制造任何謊言。那年早些時(shí)候，庫(kù)爾斯公司董事長(zhǎng)就曾為公司受到的反工會(huì)的指責(zé)辯護(hù)過(guò)?！都~約時(shí)報(bào)》報(bào)道時(shí)引用首席執(zhí)行官的話：“我們并不是與釀酒工人國(guó)際聯(lián)合會(huì)地方組織366斗爭(zhēng)，我們是與有組織的勞工斗爭(zhēng)。釀酒工人國(guó)際聯(lián)合會(huì)地方366組織只是勞聯(lián)—產(chǎn)聯(lián)的一個(gè)爪牙，地方366組織正是從勞聯(lián)—產(chǎn)聯(lián)獲得資金。”
庫(kù)爾斯公司的溝通
1977年的聯(lián)合抵制迫使公司高層再次審視公司溝通工作。因?yàn)楣?huì)領(lǐng)導(dǎo)人要“摧毀公司”，公司的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官確信管理層必須與媒體保持聯(lián)系?！皼](méi)有他們說(shuō)不出的謊言”，這位首席執(zhí)行官回憶說(shuō)：“沒(méi)有人了解庫(kù)爾斯公司，我們別無(wú)選擇，只能公開(kāi)事實(shí)?！?/p>
1978年，培波丁大學(xué)的基金籌集人約翰·麥克卡提被聘為副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司公關(guān)事務(wù)。麥克卡提為庫(kù)爾斯公司帶來(lái)了處理少數(shù)民族關(guān)系的專業(yè)知識(shí)，并著手開(kāi)始恢復(fù)庫(kù)爾斯公司在少數(shù)民族中被敗壞的聲譽(yù)。麥克卡提建立了公司溝通小組，小組分成四個(gè)部分：公司溝通、社區(qū)事務(wù)、經(jīng)濟(jì)事務(wù)及法律事務(wù)。
對(duì)聯(lián)合抵制及銷售額下降這件事，麥克卡提獲得了外部專業(yè)幫助，以改善公司形象。庫(kù)爾斯公司19了9年開(kāi)始了一場(chǎng)被分析家們稱為強(qiáng)大的“形象建設(shè)”工程，目標(biāo)是少數(shù)民族、婦女、工會(huì)成員及同性戀者。這個(gè)貫穿70年代后期的主題顯然是對(duì)工會(huì)譴責(zé)的回?fù)?。形象工程突出“在?kù)爾斯公司，人是決定性的力量”的理念。
據(jù)媒體報(bào)道，新形象工程的另一個(gè)組成要素是訓(xùn)練公司經(jīng)理在與記者打交道時(shí)要顯示出魅力與謙遜。庫(kù)爾斯經(jīng)理人員參加電教溝通課程，這個(gè)課程幫助他們克服對(duì)媒體由來(lái)已久的不信任感。
雪莉·理查德
雪莉·理查德是1978年與麥克卡提一起加入庫(kù)爾斯公司的，她管理公司的法律事務(wù)。不過(guò)她在加入公司前就對(duì)庫(kù)爾斯公司很熟悉。1974年至1978年，理查德作為普華的稅務(wù)經(jīng)理審計(jì)庫(kù)爾斯公司的會(huì)計(jì)部工作。理查德回憶說(shuō)，庫(kù)爾斯會(huì)計(jì)部門(mén)的一個(gè)重要問(wèn)題是扣減游說(shuō)費(fèi)用及慈善捐贈(zèng)。作為她工作的一部分，理查德也卷入了政治斗爭(zhēng)，幫助庫(kù)爾斯公司設(shè)立政治行動(dòng)委員會(huì)。1978年理查德決定離開(kāi)普華，她向庫(kù)爾斯公司財(cái)務(wù)副總裁申請(qǐng)工作，結(jié)果得到了法律事務(wù)部負(fù)責(zé)人的職務(wù)。她在這個(gè)職位上一直工作到1981年。
理查德回憶她在公司的第一年是庫(kù)爾斯公司“開(kāi)始走出貝殼”的時(shí)代：Phillp Morris公司收購(gòu)了米勒釀酒公司(Miller)，這意味著庫(kù)爾斯公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)加劇了，因而需要更積極地做廣告。1975年庫(kù)爾斯公司掛牌上市。1977年罷工造成的反面宣傳及更激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致銷售額下降，令股東失望。很明顯，庫(kù)爾斯公司的家族傳統(tǒng)秘訣不再顯靈了，必須更積極地開(kāi)展公關(guān)。
在《60分鐘》節(jié)目播報(bào)庫(kù)爾斯公司的前一年，理查德就任阿道夫·庫(kù)爾斯公司的溝通部門(mén)負(fù)責(zé)人，管理25名員工，工作涉及公司廣告、內(nèi)部溝通、分銷商溝通、培訓(xùn)和公共關(guān)系等。
對(duì)峙的新聞業(yè)
哥倫比亞廣播公司《60分鐘》節(jié)目的調(diào)查攻勢(shì)所產(chǎn)生的挑戰(zhàn)對(duì)于任何公司來(lái)說(shuō)都是可怕的。在整個(gè)70年代，這個(gè)具有14年歷史的節(jié)目一直都在“尼爾森”榜上排名前十位。媒體評(píng)論家對(duì)這個(gè)獨(dú)一無(wú)二、高質(zhì)量、名列前茅的節(jié)目的成功有各種不同的解釋?！都~約時(shí)報(bào)》的評(píng)論家在提到《60分鐘》時(shí)，從廣播行業(yè)的角度總結(jié)了許多感受，“毫無(wú)疑問(wèn)，它是媒體發(fā)展歷史上最具影響的新聞節(jié)目?！?/p>
這個(gè)節(jié)目因其始終如一的犀利的調(diào)查報(bào)道而受到歡迎。執(zhí)行制作人堂·休特宣稱《60分鐘》節(jié)目是“公眾的看護(hù)犬”。在他關(guān)于這個(gè)節(jié)目的書(shū)中，休特回憶說(shuō)，“我越來(lái)越相信需要一種新型的新聞業(yè)，哥倫比亞廣播公司等的報(bào)道、國(guó)家廣播公司白皮書(shū)和莢國(guó)廣播公司的特別關(guān)注是公司的呼聲，并且我相信大眾對(duì)有關(guān)公司的報(bào)道感興趣的程度超過(guò)了對(duì)公司信息感興趣的程度?！备鐐惐葋啅V播公司時(shí)常推出的報(bào)道，提高了它作為消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)的公眾支持度和信任度，比如：保險(xiǎn)公司的管理者利用過(guò)高保費(fèi)占窮人的便宜；公司不負(fù)責(zé)任地傾倒廢物污染了河流和農(nóng)場(chǎng)；外科醫(yī)生施行不必要的外科手術(shù)，從中牟利。
這個(gè)節(jié)目在揭露丑聞方面的成功很大程度上歸因于麥克，華萊士的雄心和創(chuàng)新。華萊士自始至終參與了這個(gè)節(jié)目，并對(duì)《60分鐘》節(jié)目形象起了重要作用。他的報(bào)道總是難以對(duì)付，有時(shí)富有戲劇性，并且一般在媒體中被稱為“對(duì)峙的新聞業(yè)”。華萊士在廣播圈中和在聯(lián)60分鐘》的聽(tīng)眾中享有能使最精明的公司管理者和從政者崩潰的美譽(yù)。
但是這個(gè)節(jié)目并不是完美的。休特承認(rèn)他在《60分鐘》中曾犯過(guò)一些錯(cuò)誤，其中最受注意的是關(guān)于伊利諾斯電力公司的報(bào)道。1979年11月，《60分鐘》節(jié)目播報(bào)了一篇在伊利諾斯州克林頓的一家核電廠的成本超支的報(bào)道，報(bào)道有些失實(shí)。伊利諾斯電力公司沒(méi)有成為《60分鐘》節(jié)目的犧牲品，而制作了有關(guān)這個(gè)節(jié)目的錄像帶，將該報(bào)道描繪成反商業(yè)和反核的形象。休特承認(rèn)這家公司的反擊戰(zhàn)發(fā)揮了作用。
阿倫·馬瑞尼斯被指派去做庫(kù)爾斯公司的報(bào)道。他的《60分鐘》節(jié)目報(bào)道特色是一些與大公司的重大沖突。 當(dāng)?shù)弥?0分鐘凈在舊金山的節(jié)目制作人的研究報(bào)告說(shuō)，他們懷疑庫(kù)爾斯公司有問(wèn)題，馬瑞尼斯對(duì)關(guān)于庫(kù)爾斯公司的長(zhǎng)期爭(zhēng)論格外警覺(jué)。這個(gè)研究小組告訴馬瑞尼斯，勞聯(lián)—產(chǎn)聯(lián)稱庫(kù)爾斯公司為“法西斯組織”，這聽(tīng)起來(lái)像一篇報(bào)道的好材料。
馬瑞尼斯首先到加利福尼亞會(huì)見(jiàn)了戴維·斯蒂克勒?！拔覀円种谱饕黄獔?bào)道庫(kù)爾斯存在法西斯主義問(wèn)題的報(bào)道，”馬瑞尼斯回憶他與斯蒂克勒的談話，“如果是事實(shí)，我們將會(huì)報(bào)道?！瘪R瑞尼斯希望斯蒂克勒提供給他關(guān)于聯(lián)合抵制的盡可能多的信息，并希望報(bào)道的角度集中于經(jīng)歷過(guò)庫(kù)爾斯的不公平待遇的人的事例。
1982年4月
馬瑞尼斯的電話內(nèi)容使雪莉·理查德忽然覺(jué)得，所有的來(lái)自于戴維，斯蒂克勒、勞聯(lián)—產(chǎn)聯(lián)和聯(lián)合抵制的壓力突然加強(qiáng)了。雪莉·理查德在過(guò)去的一年里一直努力，試圖把公眾注意力從聯(lián)合抵制上移開(kāi)，但現(xiàn)在看來(lái)，她致力于樹(shù)立良好公司形象的努力受到了挑戰(zhàn)?？紤]到接下來(lái)幾個(gè)月的準(zhǔn)備和面對(duì)公眾將產(chǎn)生的潛在風(fēng)險(xiǎn)，她感到壓力巨大。
雪莉·理查德對(duì)來(lái)自麥克·華萊士的威脅和電視新聞報(bào)道及它影響公眾觀點(diǎn)的力量有清楚的認(rèn)識(shí)。她和公司其他的決策者一樣，相信公司沒(méi)有錯(cuò)，但公司沒(méi)錯(cuò)這一點(diǎn)并不能保證《60分鐘》節(jié)目準(zhǔn)確報(bào)道公司的真實(shí)情況。麥克·華萊士自己說(shuō)出了為什么被調(diào)查者害怕這個(gè)調(diào)查節(jié)目的原因。在《紐約時(shí)報(bào)》的一次采訪中，華萊七說(shuō)：“你們(電視網(wǎng)絡(luò))可以想說(shuō)什么就說(shuō)什么。”
雪莉·理查德知道《60分鐘》節(jié)目發(fā)跡于對(duì)大公司不公正對(duì)待雇員的報(bào)道。她不想讓《60分鐘》節(jié)目用對(duì)庫(kù)爾斯的報(bào)道去提高節(jié)目的聲譽(yù)，特別是她認(rèn)為是組織起來(lái)的勞工制造了庫(kù)爾斯的矛盾。 當(dāng)她知道麥克·華萊士要制作有關(guān)庫(kù)爾斯的節(jié)目后，雪莉·理查德明白公司將被放到辯護(hù)方的位置。
無(wú)論庫(kù)爾斯是否合作，《60分鐘》都要做這個(gè)報(bào)道。理查德不清楚接受麥克華萊士的采訪對(duì)公司的利弊。另一方面，她也考慮公司能以某種方式采取攻勢(shì)，使報(bào)道最終變成庫(kù)爾斯對(duì)聯(lián)合抵制進(jìn)行解釋的機(jī)會(huì)。
理查德顯然受到了一支雄心勃勃的新聞隊(duì)伍的挑戰(zhàn)，并且她不能確信是否會(huì)得到保守的庫(kù)爾斯兄弟的合作。即使她能使他們相信開(kāi)放門(mén)戶足上策，公司的管理者能夠提出有力地支持庫(kù)爾斯的證據(jù)嗎?廣大的啤酒消費(fèi)者會(huì)收看到這一全國(guó)性的播報(bào)；理查德知道《60分鐘》的報(bào)道要么會(huì)創(chuàng)造庫(kù)爾斯未未的成功，要么會(huì)使它未來(lái)的成功成為泡影。