品牌如何延伸，以品牌核心價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)
不管是品牌的檔次延伸也好，亦或是品類延伸也好，品牌延伸既有它一本萬(wàn)利的優(yōu)點(diǎn)，又有它一步錯(cuò)、步步錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)。
霸王將霸王洗發(fā)水的品牌延伸到?jīng)霾?，就是一個(gè)品牌延伸失誤的反面案例。
品牌延伸，是有風(fēng)險(xiǎn)的。若對(duì)不能延伸的品牌進(jìn)行延伸，或者延伸到不應(yīng)延伸的領(lǐng)域，其風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。因此，如何回避和降低品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)在品牌延伸之前，需要慎重考量的。
品牌延伸策略決策要考慮的因素，有很多。但最主要的，是考慮品牌的核心價(jià)值的包容性。
正如前文所述，品牌的靈魂是品牌的核心價(jià)值。當(dāng)一個(gè)品牌建設(shè)成功之后，它一定具備某種獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。如果這一核心價(jià)值能夠包容延伸產(chǎn)品或品類，就可以進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸，應(yīng)該盡量不與品牌原有核心價(jià)值相抵觸。這，就是品牌延伸的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)。
品牌核心價(jià)值可以包容更多檔次、更多品類的品牌延伸，其成功的例子有很多。
萬(wàn)寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、腰帶、鴨舌帽，就取得了很大的成功，那是因?yàn)?，萬(wàn)寶路的核心價(jià)值是男人氣概和冒險(xiǎn)精神，即使牛仔服、牛仔褲、腰帶、鴨舌帽與香煙相差很遠(yuǎn)，品牌延伸也能夠成功。而萬(wàn)寶路沒(méi)有延伸到西服品類，就是因?yàn)槿f(wàn)寶路“男子氣概和冒險(xiǎn)精神”的核心價(jià)值，與西服品類的“紳士風(fēng)度”相背離。
娃哈哈從果奶延伸到八寶粥、飲料、純凈水，并建成娃哈哈帝國(guó)，是因?yàn)橥薰放频脑泻诵膬r(jià)值——“高可信度、高安全度、衛(wèi)生有保障和童趣”，具有包容性。
我們此處所講的品牌核心價(jià)值要具有包容新產(chǎn)品、包容新品類的能力，是指新產(chǎn)品、新品類并不一定要與品牌核心價(jià)值的全部?jī)?nèi)容相適應(yīng)，只要與品牌核心價(jià)值的主體部分相融，就可以進(jìn)行品牌延伸。
比如，雀巢本來(lái)是“咖啡”的代名詞，如果按照定位理論的話，雀巢是不能進(jìn)行品牌延伸的。但是，雀巢還有“國(guó)際級(jí)的食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，溫馨而有親和力”的核心價(jià)值，所以，將雀巢品牌延伸到奶粉、冰淇淋和檸檬茶等新品類，消費(fèi)者也能夠接受。
我們?cè)诹私饬似放蒲由煨枰云放坪诵膬r(jià)值為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之后，那么，品牌延伸的具體步驟，是怎樣的呢？
系統(tǒng)地進(jìn)行品牌延伸包括四個(gè)步驟：
第一步，對(duì)品牌進(jìn)行全方位的基因檢測(cè)，檢測(cè)出并確定品牌的核心價(jià)值和DNA；
第二步，讓消費(fèi)者說(shuō)出能與品牌核心價(jià)值相包容的產(chǎn)品或品類，確定它們作為備選產(chǎn)品或產(chǎn)品品類；
第三步，通過(guò)消費(fèi)者概念測(cè)試，確定最終被選定的可以延伸的產(chǎn)品或品類；
第四步，根據(jù)對(duì)品牌核心價(jià)值的判斷，確定用什么品牌架構(gòu)進(jìn)行品牌延伸。
同品類品牌延伸的兩種情況
同品類品牌延伸，主要有兩種情況，其一，是同品類向下延伸；其二，是同品類向上延伸。同品類向上向下的延伸，更多地是對(duì)同一品類不同檔次市場(chǎng)的占領(lǐng)。
在中國(guó)家紡業(yè)，其領(lǐng)袖品牌羅萊也提前于整個(gè)行業(yè)三到五年展開(kāi)了多品牌戰(zhàn)略。除了主導(dǎo)品牌羅萊之外，羅萊還引進(jìn)國(guó)際大牌如：喜來(lái)登，主打國(guó)際酒店高檔市場(chǎng)；尚馬可主打經(jīng)典高檔家用市場(chǎng)；依姿戀主打時(shí)尚高檔市場(chǎng)；米奇主打兒童高檔市場(chǎng)。這樣，羅萊就通過(guò)多品牌戰(zhàn)略，一舉覆蓋中國(guó)家紡中高檔市場(chǎng)的各個(gè)子市場(chǎng)。