已經(jīng)有很多研究顯示，如果真誠(chéng)型品牌的感官營(yíng)銷(xiāo)手法透露的訊息不一致，即使產(chǎn)品實(shí)際上品質(zhì)更優(yōu)良（例如，產(chǎn)品的包裝或促銷(xiāo)配件看似塑膠制品，其實(shí)是金屬），但消費(fèi)者卻會(huì)懲罰這種真誠(chéng)型品牌，表現(xiàn)出較低的購(gòu)買(mǎi)欲望。消費(fèi)者會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)激動(dòng)人心型的品牌，因?yàn)榧词垢泄贍I(yíng)銷(xiāo)策略透露那些產(chǎn)品品質(zhì)較差（例如，產(chǎn)品的包裝或促銷(xiāo)配件看似金屬，其實(shí)是塑膠制品），消費(fèi)者卻表現(xiàn)出較大的購(gòu)買(mǎi)欲望。
我們想了解為什么會(huì)發(fā)生這種情況。我們做了較深入的研究，發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象出現(xiàn)在使用感官營(yíng)銷(xiāo)手法時(shí)，但沒(méi)有出現(xiàn)在核心產(chǎn)品概念的實(shí)際生產(chǎn)材料改變時(shí)。
在我們最后一項(xiàng)研究中，我們測(cè)試了智能型手機(jī)的各個(gè)頂級(jí)制造商后，結(jié)果發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果（Apple）手機(jī)被視為最激動(dòng)人心，諾基亞（Nokia）手機(jī)被視為最真誠(chéng)。因此，我們打造了一款新的智能型手機(jī)，結(jié)合了蘋(píng)果iPhone 6和諾基亞Lumia 925（兩者的設(shè)計(jì)非常相似）的元素。然后，我們分別使用蘋(píng)果和諾基亞的商標(biāo)，把這款手機(jī)當(dāng)做蘋(píng)果或諾基亞的產(chǎn)品來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。我們?cè)谏虉?chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，促請(qǐng)消費(fèi)者使用這款產(chǎn)品。
手機(jī)被設(shè)計(jì)成看來(lái)像是塑膠制品。然而，當(dāng)消費(fèi)者觸摸到這款新手機(jī)，卻發(fā)現(xiàn)它可能是用金屬、紙板纖維或（如他們預(yù)期的）塑膠制成的。然后，我們對(duì)用來(lái)做為促銷(xiāo)贈(zèng)品的手機(jī)保護(hù)套做了同樣處理，提供消費(fèi)者保護(hù)套，以鼓勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)。這確保消費(fèi)者也會(huì)觸摸到保護(hù)套，發(fā)現(xiàn)它是否像他們預(yù)期的那樣。
我們發(fā)現(xiàn)，如果手機(jī)看起來(lái)且摸起來(lái)一如預(yù)期（塑膠制的），消費(fèi)者的注意力會(huì)集中在促銷(xiāo)策略是否符合他們對(duì)該品牌的既定想法。在蘋(píng)果手機(jī)（我們的激動(dòng)人心型品牌）案例中，如果蘋(píng)果促銷(xiāo)的保護(hù)套違背了消費(fèi)者感官的預(yù)期（也就是說(shuō)，當(dāng)它被認(rèn)為是塑膠制的，原來(lái)卻是金屬或硬紙板制的，盡管硬紙板被視為劣質(zhì)），消費(fèi)者更想要這款手機(jī)。在諾基亞（我們的真誠(chéng)型品牌）案例中，如果它的促銷(xiāo)策略贈(zèng)送的保護(hù)套完全符合消費(fèi)者的預(yù)期（塑膠制保護(hù)套），則雖然金屬制保護(hù)套被視為較優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者卻更想要這款手機(jī)。
如果手機(jī)本身是用金屬、紙板或塑膠制成的，消費(fèi)者不會(huì)將材料和品牌配對(duì)。他們直覺(jué)地喜歡（較優(yōu)質(zhì)的）金屬表面，甚于（較劣質(zhì)的）紙板表面，不論它是蘋(píng)果牌或諾基亞牌的裝置，而且消費(fèi)者最關(guān)心的，是那些材料會(huì)如何影響產(chǎn)品的功能?？磥?lái)，如果消費(fèi)者已知悉品牌，只有在感官營(yíng)銷(xiāo)被視為品牌采行的營(yíng)銷(xiāo)手法，而非生產(chǎn)上的改變時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)比較在乎那個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手法的感受是否正確。
這顯示，蘋(píng)果之類(lèi)的公司，整體上給人激動(dòng)人心和創(chuàng)新的觀感，有比較大的發(fā)揮空間可以采用令人驚喜、吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)手法；但諾基亞之類(lèi)的公司，整體上給人一種穩(wěn)定、可靠的觀感，若使用那些手法，可能會(huì)直接危害到這些觀感。
我們的研究率先提供了一些證據(jù)，顯示消費(fèi)者的偏好的確可能受到感官營(yíng)銷(xiāo)手法的影響而改變。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)手法是否有效，在很大程度上取決于品牌的個(gè)性。這顯示，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于各種不同的產(chǎn)品線，不應(yīng)采取一致的感官營(yíng)銷(xiāo)手法；相反地，必須從策略上考量每一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位。而且營(yíng)銷(xiāo)人員不應(yīng)輕信這個(gè)普遍信念：感官營(yíng)銷(xiāo)手法務(wù)必要令人驚喜。
若要你的包裝能打動(dòng)消費(fèi)者，引發(fā)你要的回應(yīng)，它必須是刻意設(shè)計(jì)的。想想看，包裝方面的創(chuàng)新，如何在你品牌已知個(gè)性的廣泛架構(gòu)下，能傳達(dá)給你的消費(fèi)者什么訊息。總之，記得要依照這個(gè)準(zhǔn)則來(lái)設(shè)計(jì)。利用視覺(jué)、觸感、聲音、氣味和味道結(jié)合起來(lái)的潛力，以強(qiáng)化（而非違反）品牌形象的方式，呈現(xiàn)你的產(chǎn)品。