企業(yè)要怎樣做才能盡可能得制定一個(gè)成功的媒體關(guān)系計(jì)劃呢?
首先，公司除了付出努力，還必須愿意付出最低限度的代價(jià)。這不意味著大量的資金付出，決策者的時(shí)間付出也是很有價(jià)值的。
山姆·亞當(dāng)斯啤酒公司的總裁、釀酒商吉姆·考克，在一個(gè)外部顧問(wèn)的幫助下，通過(guò)巧妙利用媒體關(guān)系，僅用了全國(guó)性廣告計(jì)劃的一小部分費(fèi)用，就使他的啤酒受到全國(guó)矚目。最近，一家賀卡制作公司的創(chuàng)始人姐妹倆對(duì)與媒體建立關(guān)系發(fā)生了興趣，通過(guò)她們自己的努力，寫信聯(lián)系和讀報(bào)尋找，終于物色到了最適合他們的代言記者。她們?cè)凇都~約時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》上出盡風(fēng)頭。在這兩個(gè)刊物上的公關(guān)努力帶來(lái)了銷售佳績(jī)，而擴(kuò)大銷售額正是她們的最終溝通目標(biāo)。
但對(duì)大多數(shù)大公司來(lái)說(shuō)，媒體關(guān)系要用更多的專業(yè)人員并且經(jīng)常要聘請(qǐng)外部顧問(wèn)。這里說(shuō)的只是最低限度的要求。
請(qǐng)媒體關(guān)系人員參與制定戰(zhàn)略
正如一家大公司的一位公共關(guān)系人員抱怨說(shuō)，“公司喜歡把我們這些人蒙在鼓里，好多事情我們都不知情，而常常在事情要發(fā)生的最后一刻把我們推上前臺(tái)，要我們做宣傳工作”。公司應(yīng)該讓一些人，最好是資深的公司公關(guān)人員參與決策過(guò)程。由于溝通中存在潛在的問(wèn)題，一旦制定了決策，一般是很難說(shuō)服管理層放棄的。
胡克化工公司的案例就是很好的例子。有人向管理層建議買下垃圾填埋處旁邊的房屋，盡管從公共關(guān)系的角度看這是明智之舉，但管理層事先接受了墨守成規(guī)的人的建議，而認(rèn)為新建議不可行。如果在做決定時(shí)有公關(guān)人員參與并表達(dá)他們的觀點(diǎn)，那么結(jié)果可能就不一樣了。
參與決策過(guò)程的公關(guān)人員在向媒體提供消息時(shí)也會(huì)感到自己是政策的制定者。盡管在高層管理會(huì)議上公共關(guān)系的觀點(diǎn)并不總能獲得認(rèn)可，但是公關(guān)專家參與進(jìn)來(lái)，使決策者至少對(duì)每種情形下的正反兩方面的意見有個(gè)了解，這對(duì)以后的工作會(huì)有幫助。
開發(fā)公司內(nèi)部人員的能力
使用顧問(wèn)和大大小小的專業(yè)公共關(guān)系公司在某些情形下是有益的，然而開發(fā)公司內(nèi)部媒體公關(guān)人員的潛力才是長(zhǎng)久之計(jì)。正如本章前面所闡述的，專業(yè)公共關(guān)系人員所做的事情并沒有什么不可思議之處。公司可以通過(guò)使用內(nèi)部人員和投資建立數(shù)據(jù)庫(kù)，研究分析與媒體的關(guān)系，這樣每個(gè)月會(huì)節(jié)省數(shù)千美元的開支。
可是對(duì)于許多公司來(lái)說(shuō)，問(wèn)題是他們認(rèn)為媒體關(guān)系并沒有重要到需要專業(yè)人員來(lái)做的程度。不幸的是有些人認(rèn)為誰(shuí)都可以做公關(guān)工作，因此派誰(shuí)做都可以。結(jié)果，律師、秘書、會(huì)計(jì)甚至前面提到的保安人員都常被指派去處理公關(guān)事務(wù)。這種想法很不正確。雖然公關(guān)工作不是有關(guān)火箭的科學(xué)，但是與媒體建立關(guān)系需要技能，而這種技能要經(jīng)過(guò)培訓(xùn)才能獲得。正如前面討論過(guò)的，某些人要比其他人更適合從事這項(xiàng)工作。
還有一種錯(cuò)誤的想法，認(rèn)為當(dāng)過(guò)記者的人都適合做媒體公關(guān)的工作。要知道，如果這位記者真正擅長(zhǎng)報(bào)道，他就可能不會(huì)放棄記者的職業(yè)。新聞專業(yè)的畢業(yè)生現(xiàn)在在美國(guó)大學(xué)畢業(yè)生中的薪金是最低的。新聞專業(yè)的老師很有可能有博士學(xué)位，但他們可能沒有或幾乎沒有做記者或編輯的經(jīng)驗(yàn)。
審慎使用外聘顧問(wèn)
就像公司聘用其他方面的顧問(wèn)一樣，目的是請(qǐng)他們提建議、出主意、提供信息，不論公司狀況景氣還是不景氣，都應(yīng)該聘請(qǐng)外部溝通顧問(wèn)，以便在發(fā)生重大事件或發(fā)生危機(jī)時(shí)提供幫助?；蛘吖酒赣靡患夜碴P(guān)系公司來(lái)培訓(xùn)一名新的大學(xué)畢業(yè)生，使之將來(lái)能勝任公司公共關(guān)系工作。
聘用公關(guān)公司的另一個(gè)重要作用是幫助公司發(fā)布新聞稿件和制作播出電視新聞。這種公關(guān)有助于將公司的信息傳播給廣大公眾，公關(guān)公司的作用在于把這些信息組織成看起來(lái)真實(shí)可信的新聞節(jié)目，然后通過(guò)衛(wèi)星發(fā)送出去，讓媒體作為晚問(wèn)新聞廣播的內(nèi)容。好的公司常常和記者一道制作完成報(bào)道，然后存檔備份，以便地方臺(tái)站根據(jù)自己的需要加以整理利用，進(jìn)行報(bào)道。
結(jié)論
新技術(shù)創(chuàng)造了信息傳播的新機(jī)制，專業(yè)公關(guān)人員通過(guò)使用更高級(jí)的軟件，可以發(fā)展和完善數(shù)據(jù)庫(kù)，媒體公關(guān)的發(fā)展使其跳出了舊式公關(guān)宣傳模式，變成為由專業(yè)公關(guān)人員把有關(guān)公司的客觀信息迅速發(fā)送給相關(guān)媒體的現(xiàn)代運(yùn)作模式。