基于廣告的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)是在媒體產(chǎn)業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)的類(lèi)型。我們來(lái)想一下電視和廣播、報(bào)紙、雜志等大眾媒體。這些行業(yè)用連制作費(fèi)都很難收回的低廉的價(jià)格或索性免費(fèi)提供辛苦制作的內(nèi)容。即使這樣也不倒閉的原因就是它們?cè)趶V告上賺取大部分收益。韓國(guó)民營(yíng)電視臺(tái)MBC在2008年的銷(xiāo)售額是7541億韓元，其中廣告收益達(dá)到6283億韓元，占到83％。韓國(guó)的報(bào)刊出版產(chǎn)業(yè)的訂閱費(fèi)和廣告的收益分別占24％和76％的比重，廣告收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于訂閱費(fèi)收益。
在新型媒體互聯(lián)網(wǎng)上靠廣告吃飯的企業(yè)也很多。從網(wǎng)上信息門(mén)戶(hù)CNET選出的2008年100強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)看，采用廣告或推薦鏈接等第三方贊助方式的企業(yè)達(dá)到了48％。而具有收費(fèi)閱覽型盈利模式的企業(yè)只有14％。從這一點(diǎn)上考慮，采用前一種模式的企業(yè)已經(jīng)相當(dāng)多了。最成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一的谷歌也通過(guò)廣告獲得銷(xiāo)售額中的97％的份額。
那么，在媒體產(chǎn)業(yè)中免費(fèi)經(jīng)濟(jì)如此普遍的原因是什么呢?這是因?yàn)閺膹V告媒體的特點(diǎn)來(lái)看，建立用戶(hù)基礎(chǔ)非常重要。廣告商不會(huì)隨意選擇媒體投放廣告。要想成為實(shí)質(zhì)意義上的廣告媒體，首先就要確保在數(shù)量上達(dá)到一定規(guī)模的觀(guān)眾或用戶(hù)。
問(wèn)題是，建立用戶(hù)群并沒(méi)有想象得那么容易。即使再有吸引力的內(nèi)容，如果不被大眾所知道，就很難建立用戶(hù)群。再加上，最近用戶(hù)群的價(jià)格彈性已經(jīng)非常高，因此如果再收取內(nèi)容使用費(fèi)，建立用戶(hù)群就只會(huì)是更加遙遠(yuǎn)的事情。
最終，媒體企業(yè)為了迅速建立或者維持臨界值以上的用戶(hù)群，先自愿承擔(dān)損失免費(fèi)放開(kāi)內(nèi)容和服務(wù)。這時(shí)，形成服務(wù)和制作內(nèi)容所需的費(fèi)用會(huì)在之后從廣告商那里招募廣告來(lái)彌補(bǔ)。
就像這樣，以廣告為基礎(chǔ)的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的雙邊市場(chǎng)特性。也就是說(shuō)，在基于廣告的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)是一種廣告媒體，起到了連接廣告商和用戶(hù)的作用。
這時(shí)，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)企業(yè)承擔(dān)觸媒的作用。觸媒又稱(chēng)作催化劑，是一個(gè)化學(xué)名詞。麻省理工學(xué)院的理查德·施瑪蘭西(RichardSchmalensee)教授把這個(gè)詞同顧客與銷(xiāo)售者聯(lián)系起來(lái)，將其定義為一個(gè)新的創(chuàng)富商業(yè)原理。
如果僅僅在兩者之間做一個(gè)單純的中介，就不需要一定存在觸媒企業(yè)。觸媒要想獲得成功，就要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特而固有的附加值。那么作為觸媒的基于廣告的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造的附加值是什么呢?
首先，要為廣告商聚集更多的用戶(hù)，同時(shí)為用戶(hù)聚集更多的廣告商。因?yàn)橛凶銐虻挠脩?hù)基礎(chǔ)，才能期待獲得基本的廣告效果。同時(shí)，聚集很多廣告商，才能以低廉的價(jià)格或免費(fèi)為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。從這些方面來(lái)看，基于廣告的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)是一項(xiàng)需要同時(shí)攻克市場(chǎng)雙邊的艱難事業(yè)。
而且，還要給用戶(hù)和所有廣告商提供與其他企業(yè)差別化的效益。也就是說(shuō)，要給用戶(hù)提供具有吸引力的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給廣告商提供差別化的廣告效果。有意思的是，如果給用戶(hù)和廣告商雙方都提供差別化的效益，就能獲得額外的收益。也就是說(shuō)，雖然事業(yè)很難步入正軌。但是一旦上了軌道就能獲得巨大的收益。
例如，如果把握好用戶(hù)的付費(fèi)意愿強(qiáng)烈的內(nèi)容或服務(wù)，再對(duì)其中一部分收費(fèi)，從用戶(hù)那里也能獲得一定收益。并且，如果與其他的媒體或企業(yè)相比具有差別化的廣告效果，就能向廣告商要求支付高額的廣告費(fèi)用。再進(jìn)一步，如果再以足夠多的用戶(hù)基礎(chǔ)上開(kāi)展多種新業(yè)務(wù)，還能開(kāi)創(chuàng)廣告以外的新的收益來(lái)源。
代表性的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站NAVER的運(yùn)營(yíng)商N(yùn)HN公司創(chuàng)下高達(dá)40％左右的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、每年高達(dá)30％以上的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率的原因也在于此。本來(lái)NHN公司的收益來(lái)源是搜索廣告和橫幅廣告，但是最近廣告以外的其他收益的比重正在快速增長(zhǎng)。
舉個(gè)例子，NHN公司游戲銷(xiāo)售額在2008年達(dá)到3667億韓元，比上一年增長(zhǎng)了51％。這在1.2萬(wàn)億韓元的總銷(xiāo)售額中占了30％的份額。游戲銷(xiāo)售額大部分都是從用戶(hù)那里獲得的。在免費(fèi)用戶(hù)當(dāng)中忠誠(chéng)度高的一部分人還玩付費(fèi)游戲。另外，電子商務(wù)的銷(xiāo)售額在2008年雖然不多，僅為844億韓元，也比上一年增長(zhǎng)了47％。在電子商務(wù)銷(xiāo)售中是從通過(guò)點(diǎn)擊鏈接所連接的相應(yīng)電子商務(wù)企業(yè)那里獲得收益的。也就是在具有壓倒性的用戶(hù)基礎(chǔ)上開(kāi)拓了廣告以外的新的收益來(lái)源。