在設計一個營銷戰(zhàn)略之前，應該對顧客、競爭者和公司自身作大量的分析。成功的戰(zhàn)略決策通常都建立在對市場和環(huán)境客觀、細致、真實的理解之上。當然，大多數(shù)的營銷戰(zhàn)略從來都不會完全按照紙面上寫的那樣實施，而是需要進行調(diào)整和采取新的行動來對顧客需求、競爭者行為和經(jīng)濟狀況的快速變化作出回應。對市場和廣闊環(huán)境的實時徹底的研究，將使經(jīng)理在作這些調(diào)整時更加理性和一致，而不是僅憑自己的猜測來進行。
制訂一個好的營銷戰(zhàn)略計劃所必需的基本的分析，應該關注將會影響它的可行性和最終成功的四個要素：(1)公司的內(nèi)部資源、能力和戰(zhàn)略；(2)環(huán)境——如社會、經(jīng)濟、技術趨勢；(3)相對于競爭對手的優(yōu)勢與劣勢和競爭環(huán)境的趨勢；(4)現(xiàn)有和潛在客戶的需求和特征。營銷人員稱其為4C，它們是營銷機會分析的核心。
營銷經(jīng)理工作的主要部分是監(jiān)控和分析顧客的需求、競爭對手和外部環(huán)境的變化趨勢帶來的機會和威脅。因此，由于所有層次的戰(zhàn)略都必須考慮這些因素，營銷人員通常會在給公司和業(yè)務戰(zhàn)略提供建議和影響戰(zhàn)略發(fā)展上扮演重要的角色。相反，其他職能部門的普通經(jīng)理和高級經(jīng)理則需要對營銷有一個堅定的理解，以有助于制定有效的組織戰(zhàn)略。
營銷經(jīng)理還主要負責單一產(chǎn)品／市場單元或產(chǎn)品線的營銷戰(zhàn)略計劃的制訂和實施。但是正如我們看到的，這些營銷戰(zhàn)略方案并不是憑空出現(xiàn)的。相反，用于一個特定產(chǎn)品／市場單元的營銷目標和戰(zhàn)略必須來自于企業(yè)可以得到的資源和能力，并與企業(yè)的公司戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略在方向和資源配置上保持一致。換句話說，三個層次戰(zhàn)略中的各要素應該互相適應——或具有內(nèi)在的一致性。
決定三個層次的戰(zhàn)略成功或者失敗的一個主要因素就是，戰(zhàn)略要素是否與公司內(nèi)部環(huán)境和自身能力和資源的真實狀況相一致。因此，制訂營銷戰(zhàn)略計劃的第一步——為一個新投資、新產(chǎn)品或已存在的產(chǎn)品或產(chǎn)品線——就是進行4C分析，這樣才能完全了解市場機會的性質(zhì)和吸引力。通常由不同產(chǎn)品線或?qū)蛹壍臓I銷經(jīng)理——或者新成立公司的創(chuàng)業(yè)者——來承擔這個任務。
對任何機會的性質(zhì)和吸引力的理解都需要對外部環(huán)境進行檢驗，包括市場上提供的產(chǎn)品和公司所處的行業(yè)，反過來，這種檢驗還包括關注廣泛的宏觀問題，如推動或限制市場需求的環(huán)境趨勢、行業(yè)整體的結(jié)構特征、目標顧客及其需求和特定公司的特征，以及會給公司帶來什么。還必須檢驗負責實施所制定的任何戰(zhàn)略的管理團隊，以決定他們是否能夠完成這項工作i，第四章提供了一個檢驗這些問題的框架，并展示了一個市場或一個行業(yè)的吸引力能有什么不同，其中洞察力很容易(且經(jīng)常)被忽略掉。
理解一個市場機會的整體吸引力是一回事，制定一個基于證據(jù)的、能在短期和中期實現(xiàn)的銷售預期又是另一回事，并且對新產(chǎn)品來說是一件特別困難的任務，尤其是那些新進入市場的產(chǎn)品類型。
并不是所有有著相似需求的顧客都會尋求同樣的產(chǎn)品或服務來滿足這種需求。他們的購買決策受到個人偏好、自身性格、社會環(huán)境等的影響。另一方面，購買相同產(chǎn)品的顧客也許受到不同需求的激勵，希望從產(chǎn)品中得到不同的利益，依靠不同的來源獲得產(chǎn)品信息，并且從不同的分銷渠道購得產(chǎn)品。因此，管理者最關鍵的任務之一就是將顧客劃分到不同的細分市場(market segments)——顧客的特殊子集，他們有著相似的需求、環(huán)境和性格，這使他們對特定的產(chǎn)品或服務或特定的營銷戰(zhàn)略方案作出相似的回應。
定義了細分市場并探究了在每個細分市場里的顧客需求和公司優(yōu)劣勢以后，管理者必須決定哪個細分市場對公司而言表現(xiàn)出了吸引力和可行的機會，也就是公司的營銷戰(zhàn)略方案應集中于哪個細分市場。例如，艾美加的數(shù)據(jù)存儲器的新產(chǎn)品線就瞄準了兩個細分市場。Zip驅(qū)動器的目標用戶就是個人電腦用戶，而較大容量和較高價格的存儲器的目標用戶就是行業(yè)購買者。最后，管理者必須決定如何在目標市場中定位產(chǎn)品或服務，設計產(chǎn)品和營銷方案來強化對目標細分市場中的顧客具有吸引力的特征和利益，同時也將公司的產(chǎn)品與競爭者的區(qū)別開來。