與媒體建立更好的關(guān)系意味著必須有人花時(shí)間去甄別出合適的媒體人員，并同他們建立聯(lián)系。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這仍是委托給權(quán)力小的部門或公共關(guān)系公司的職員來(lái)解決的事情。以下原因常使這兩種途徑無(wú)效。
首先，大多數(shù)老式公共關(guān)系專家仍依靠已經(jīng)不再起作用的系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)廣泛發(fā)布新聞稿，并希望記者能注意到新聞稿，寫一些有關(guān)的報(bào)道文章。為什么這個(gè)系統(tǒng)不再適用了呢?美國(guó)的大多數(shù)記者已不再讀新聞稿，也不打開信箱閱讀郵件，或閱讀公共關(guān)系部門發(fā)來(lái)的電子郵件或聽其發(fā)來(lái)的電話留言，因?yàn)樗麄兘拥降男畔⑻嗔?。為全?guó)性的刊物，如《美國(guó)新聞和世界報(bào)道》或《華爾街日?qǐng)?bào)》寫商業(yè)報(bào)道的記者一天之中可以收到成百上千條信息?！堵迳即墪r(shí)報(bào)》的一位資深撰稿人馬沙·哥羅夫說(shuō)：“郵件、傳真和電話，把人都淹沒得透不過氣了。我想我收到的郵件的利用率充其量不超過10％?！?/p>
當(dāng)20世紀(jì)80年代聯(lián)邦快遞和傳真機(jī)問世時(shí)，許多公共關(guān)系專業(yè)人員開始通過聯(lián)邦快遞和傳真機(jī)向記者發(fā)稿，認(rèn)為這樣看起來(lái)比較嚴(yán)肅認(rèn)真，記者就會(huì)閱讀這些稿件。這種方法只在一段時(shí)間內(nèi)起作用。設(shè)想一下，整夜篩選一批批信件的記者，就好像每晚面對(duì)一堆堆商品目錄冊(cè)的消費(fèi)者，這些商品目錄冊(cè)和三級(jí)垃圾郵件混雜在一起，消費(fèi)者很難相信從中能翻出任伺有價(jià)值的內(nèi)容。
20世紀(jì)90年代中期，名為《斗牛狗報(bào)》的公共關(guān)系通訊刊物對(duì)被公共關(guān)系公司引以為豪的神圣的新聞發(fā)布制度進(jìn)行攻擊，此舉激起了軒然大波，受到媒體的關(guān)注。出版商詹姆斯·E. 辛肯森在一篇文章中寫道：“我們不喜歡被稱作高射炮，但作為一種職業(yè)，我們?cè)诎l(fā)布新聞稿時(shí)的勁頭確實(shí)像架高射炮，沖著任何移動(dòng)的目標(biāo)狂轟亂射?！?/p>
雖然發(fā)新聞稿的方式并不總是差強(qiáng)人意，但公共關(guān)系的管理者使用這種方式到了泛濫的地步。因?yàn)樾侣劯遄珜懫饋?lái)相對(duì)容易，甚至已經(jīng)公式化，可以向媒體廣泛地散發(fā)，甚至還有專業(yè)公司為你提供這種服務(wù)。例如，紐約的媒體傳播服務(wù)公司可以為2 000多個(gè)公共關(guān)系專業(yè)人員提供此類服務(wù)，每月平均向300位編輯發(fā)送300萬(wàn)件新聞稿。發(fā)送一批一頁(yè)紙的新聞稿，費(fèi)用為150美元，外加郵費(fèi)，發(fā)送一批兩頁(yè)紙的帶照片的新聞稿，費(fèi)用為450美元，外加郵費(fèi)。公共關(guān)系代理機(jī)構(gòu)提供同樣的服務(wù)要收費(fèi)達(dá)成千上萬(wàn)美元。公司內(nèi)部公共關(guān)系專業(yè)人員也要制作像中層管理者的提升之類的枯燥報(bào)道，并一次次向同樣的人發(fā)送成百上千的這種新聞稿。
淹沒在無(wú)數(shù)信息中的讀者會(huì)相信這個(gè)系統(tǒng)嗎?但公共關(guān)系公司宣稱這個(gè)系統(tǒng)仍舊非常有效，并且有與直接郵件相似之處。直接郵寄的郵件有2％的回復(fù)率就可算作成功了，因此如果他們發(fā)布的新聞被幾家媒體選中，公共關(guān)系管理者就很心滿意足了。
不過，問題在于衡量媒體關(guān)系是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么。多年以來(lái)，無(wú)論是公關(guān)專業(yè)人員還是聘請(qǐng)的顧問都認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)是為雇主爭(zhēng)得的“油墨量”，即報(bào)道的數(shù)量，卻沒有人停下來(lái)，先弄清從相對(duì)而言沒有什么分量的媒體上獲得的“油墨量”，對(duì)進(jìn)一步拓展公司的宣傳渠道，對(duì)于宣傳公司整體公關(guān)戰(zhàn)略有什么價(jià)值。盡管有了許多關(guān)于公司的報(bào)道，但如果沒有達(dá)到最初確定的溝通目的，那么這些報(bào)道又有何價(jià)值呢!
切忌過量使用大眾郵寄渠道。如果確切知道使用這種方式會(huì)有大量讀者時(shí)，再使用這種方法。如果有一個(gè)重要的、人人都想知道的消息，可以把消息放在公關(guān)新聞專線上或說(shuō)服美聯(lián)社把消息放在它的網(wǎng)上。例如，報(bào)道工作機(jī)會(huì)、一些引起股票下降或上升的事件或重大合并、事故、丑聞等就值得這樣做。
可是，公司在多數(shù)情況下需要做的是找出對(duì)于特定的報(bào)道誰(shuí)是合適的記者。公司不用這種方法的原因是進(jìn)行這種調(diào)查耗時(shí)太多，并且公關(guān)部的資深管理者可能不愿費(fèi)力尋找合適記者去做某個(gè)報(bào)道。但是，在人人都能通過各種媒體渠道獲得各種信息的時(shí)代，這是一種最好的方式。
尋找目標(biāo)媒體
通常公司選擇一個(gè)典型的目標(biāo)媒體的運(yùn)作程序是：首先，公司的資深管理者與公司公關(guān)部門溝通，共同研究、確定某個(gè)報(bào)道的目的，比如報(bào)道的目的是關(guān)于一家大公司決定打入新的國(guó)際市場(chǎng)。
管理者的目的可能是要喚起人們對(duì)該公司進(jìn)入這個(gè)新市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，同時(shí)討論該公司的全球戰(zhàn)略已作了哪些調(diào)整。報(bào)道應(yīng)該使人聯(lián)想到公司的發(fā)展趨勢(shì)，而不是單純的對(duì)現(xiàn)狀的報(bào)道。明確了報(bào)道的目的，公司便可以開始尋找適合作這份報(bào)道的媒體。
首先，公司的專業(yè)公關(guān)人員應(yīng)該查閱已有的相關(guān)的檔案資料，找出曾報(bào)道過他們的行業(yè)和公司的媒體記者。這對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)相當(dāng)容易，因?yàn)橛浾咭话阍谝欢螘r(shí)期內(nèi)固定報(bào)道某些特定行業(yè)，并且直接或間接地同此類公司建立了聯(lián)系。那么，其中一些記者，尤其是報(bào)社和雜志記者，肯定會(huì)對(duì)這篇報(bào)道感興趣。如果公司妥善地保存了這類記錄，就能迅速確定這些記者中誰(shuí)最適合做這篇報(bào)道，甚至于誰(shuí)最有可能寫一篇“不偏不倚的報(bào)道”。
稿件投送之前，公司如何決定誰(shuí)適合寫這篇文章?這時(shí)候公司一直以來(lái)保持記錄的媒體記者資料就派上用場(chǎng)了。每次記者報(bào)道了行業(yè)中的某家公司，這家公司的公關(guān)專業(yè)人員都要弄清記者的報(bào)道視角。拿上面的例子來(lái)說(shuō)，假設(shè)資料顯示《華爾街日?qǐng)?bào)》的一位報(bào)道陔行業(yè)的記者最近寫了一篇報(bào)道，說(shuō)你的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把向一個(gè)不同市場(chǎng)進(jìn)軍作為該公司新的全球戰(zhàn)略一部分。那么這位記者對(duì)為你們公司寫一篇同樣內(nèi)容的報(bào)道可能就不會(huì)感興趣。因此，根本不應(yīng)向他投稿。
如果公司媒體記者資料齊全，公司的公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該能夠在許多記者中確定合適的人選，公司不要給記者提供他們不感興趣的信息。只有在記者最有可能接受你的稿件時(shí)，你的公司和某個(gè)媒體之間的聯(lián)系才能建立起來(lái)。當(dāng)然這種做法并不一定十拿九穩(wěn)，但它比把一篇稿件同時(shí)發(fā)給300個(gè)記者，希望其中四至五名記者可能會(huì)讀到它，但卻不知道他們是誰(shuí)或你是否想把稿子投給他們的做法要好得多。
今天的大多數(shù)公司可以很容易得到有關(guān)報(bào)道他們行業(yè)的記者名單。專門的咨詢機(jī)構(gòu)和咨詢?nèi)藛T可提供計(jì)算機(jī)分析的有關(guān)記者文章特點(diǎn)的材料，提供有關(guān)對(duì)撰稿人的評(píng)估，甚至還可提供撰稿人的個(gè)人情況。老一輩的專業(yè)公關(guān)人員在與記者共進(jìn)漫長(zhǎng)的午餐中竭盡全力要獲得這種信息，而新技術(shù)使公司公關(guān)專業(yè)人員能通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)獲取這種信息。例如，提供這種評(píng)估的卡瑪國(guó)際公司幫助微軟向市場(chǎng)投放95視窗。微軟的公關(guān)部請(qǐng)卡瑪國(guó)際公司評(píng)估了一些貿(mào)易刊物，目的是發(fā)現(xiàn)微軟試圖向公眾傳達(dá)的信息(即溝通的目標(biāo))是否被目標(biāo)媒體的受眾所接受，及接受的程度。那些沒有準(zhǔn)確、清晰地傳達(dá)微軟的三個(gè)主要宣傳目的的媒體，成為微軟今后要加大宣傳力度的溝通對(duì)象。
另外，公司內(nèi)部與媒體打交道的公關(guān)人員需研究與他們打交道的記者。這比公關(guān)職業(yè)以外的許多人所設(shè)想的要容易。就美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)而言，你需要知道文章的撰稿記者是誰(shuí)，然后，你可以給亞特蘭大的總部打電話，購(gòu)買這位記者最近發(fā)表的兩三篇文章。對(duì)于一名《福布斯》的記者，你可以在計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)中(比如NEXIS或LEXIS)找到這段時(shí)間該記者所有的報(bào)道文章。這種情況下，你不妨查閱一下該記者最近兩年內(nèi)的稿件。
通過讀在美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)存檔的該記者的報(bào)道文章和《福布斯》記者以前的報(bào)道，你可以知道什么呢?人們傾向于以一種獨(dú)特的方式撰寫文章或匯總、編排報(bào)道。很少有記者在兩篇連續(xù)報(bào)道之間改變他們的風(fēng)格。他們已找到了對(duì)其有用的某種模式，并且他們喜歡堅(jiān)持已有的報(bào)道風(fēng)格。
一般來(lái)說(shuō)，你可從這樣的分析中發(fā)現(xiàn)記者傾向于用某種特定的報(bào)道視角。一家公司對(duì)一位《福布斯》的記者進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)他喜歡寫“反方”報(bào)道。也就是說(shuō)，他喜歡以與其他人相反的角度撰寫報(bào)道。那么，如果一家公司想要以相反的觀點(diǎn)寫一篇報(bào)道，這個(gè)記者將會(huì)寫一篇對(duì)這個(gè)公司很有幫助的文章，盡管他的口氣是否定的。
另一方面，通過觀察美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)制片人的工作，你可以了解某人如何進(jìn)行采訪，如何進(jìn)行編輯，是否喜歡使用圖表作為報(bào)道的一部分等。例如某撰稿人在采訪中的立場(chǎng)屬中立，而不是敵對(duì)，同時(shí)他還喜歡使用圖表輔助資料。那么，如果請(qǐng)他為公司做報(bào)道，正面報(bào)道的把握就大，公司應(yīng)為此積極努力。
對(duì)于聽有外來(lái)的問訊，尤其是那些來(lái)自重要的、國(guó)家級(jí)媒體的問訊，都應(yīng)該進(jìn)行此類分析。許多管理者抱怨，說(shuō)這樣詳盡的審查會(huì)占用大量的時(shí)間，但是對(duì)于一家努力想使其形象為最廣泛的讀者和觀眾接受的公司來(lái)說(shuō)，回報(bào)將是無(wú)可限量的。正確地處理這樣的問訊，而不是僅僅隨心所欲地應(yīng)付，會(huì)帶來(lái)巨大的益處。
應(yīng)答媒體的電話和采訪
除了調(diào)查研究，與媒體人員建立關(guān)系的另一種方法是滿足他們對(duì)信息的要求。許多公司愿意把數(shù)億美元花到廣告上，但卻不愿意安排足夠的人員受理媒體的問詢和來(lái)訪。
通常全國(guó)性的刊物常打來(lái)電話，希望采訪公司的總裁，并在該刊物上報(bào)道這次采訪。那么，認(rèn)真答復(fù)這種要求對(duì)于公司在報(bào)道中的形象有很大的益處。假設(shè)公司正在試圖改變自身的形象，而且認(rèn)為最近兩年公司因?yàn)樗鼪]有跟上時(shí)代的步伐，而在新聞報(bào)道中的形象不佳。一天，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)的記者打來(lái)一個(gè)電話，《福布斯》的記者也打來(lái)一個(gè)電話。為了公司的利益，公關(guān)人員應(yīng)該怎樣做，才能保證這兩個(gè)要求都及時(shí)得到滿足呢?首先，電話應(yīng)轉(zhuǎn)接到處理此類問詢的辦公室。雖然這聽起來(lái)像普通常識(shí)，但電話接線員可能判斷不出這些媒體來(lái)的電話哪些重要、哪些不重要。有些公司因?yàn)榻泳€員沒有把信息及時(shí)傳送到公司公關(guān)部人員手中而失去了很多機(jī)會(huì)。公司應(yīng)務(wù)必保證任何媒體的問詢能及時(shí)送達(dá)公司公關(guān)部的專門負(fù)責(zé)人那里。
接下來(lái)，應(yīng)答電話的人應(yīng)該盡力去發(fā)現(xiàn)記者報(bào)道的視角，需要做一些澗查，了解該記者的觀點(diǎn)對(duì)公司有益還是有害。我們繼續(xù)上面的例子，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)的記者可能有特別的觀點(diǎn)，也可能沒有，但是你可以肯定《福布斯》的記者有，因?yàn)椤陡２妓埂芬云淦獔?bào)道都獨(dú)特而自豪?；卮鹚麄冎?，分辨出《福布斯》將采用的獨(dú)特方式至關(guān)重要。在這個(gè)例子中，假設(shè)美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)的記者認(rèn)為你的公司緊隨產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，且在擴(kuò)張策略上領(lǐng)先于其他大公司；而《福布斯》的記者在談話中流露的觀點(diǎn)卻認(rèn)為你公司的新發(fā)展模式不值得稱贊。
負(fù)責(zé)應(yīng)答電話的人應(yīng)盡量多收集信息，同時(shí)盡可能少地提供或不提供還不為人知的信息。談話的語(yǔ)調(diào)應(yīng)盡可能地友好，并且公關(guān)人員應(yīng)該誠(chéng)實(shí)告知對(duì)方是否可能為其安排采訪。同時(shí)，他們應(yīng)該了解到該記者的投稿截止時(shí)間。
投稿截止時(shí)間通常也是企業(yè)界和媒體不易磨合的地方之一。尤其是高層管理者習(xí)慣于按自己的日程和方便來(lái)安排采訪，他們討厭來(lái)自不合時(shí)宜的采訪申請(qǐng)；但所有的記者又必須在截稿時(shí)間前完成工作，這意味著他們必須在特定的時(shí)間前完成向電視、廣播、報(bào)刊或網(wǎng)站發(fā)稿的任務(wù)。截稿時(shí)間常常很少有靈活性，因此要事先了解截稿時(shí)間，以便妥善安排采訪或談話時(shí)間。公關(guān)人員與媒體記者電話交談的最后應(yīng)交代清楚什么時(shí)間給記者回話。
為媒體采訪做準(zhǔn)備
完成了上述的調(diào)查和分析，接受采訪的管理者需要做一些準(zhǔn)備工作。如果是電話采訪(報(bào)刊雜志記者通常這樣做)，專業(yè)公關(guān)人員應(yīng)參與采訪。下面介紹的方法已證明是最有效的。
首先，應(yīng)為管理者提供有關(guān)該記者或撰稿人作品的簡(jiǎn)短分析評(píng)論，并從收集到的資料中找出實(shí)例，來(lái)佐證對(duì)該記者進(jìn)行分析的結(jié)論。例如，如果認(rèn)為這個(gè)記者喜歡寫“反方”報(bào)道，那么應(yīng)該給管理者提供過去報(bào)道中的有關(guān)段落，還應(yīng)向管理者說(shuō)明記者可能持有的觀點(diǎn)，也要說(shuō)明報(bào)道內(nèi)容很難變動(dòng)。通常，如果這個(gè)記者已經(jīng)決定了報(bào)道的主題，那么其他話題不能納入采訪內(nèi)容。
《財(cái)富》500強(qiáng)中的一位首席執(zhí)行官通過閱讀某一撰稿人最近的兩、三篇報(bào)道來(lái)為美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)的采訪作準(zhǔn)備，采訪一開始，他就說(shuō)他多么喜歡該記者的某一篇報(bào)道。這樣采訪者同被采訪者之間的關(guān)系就迅速地建立起來(lái)了，并為以后的交談奠定了基調(diào)。他還發(fā)現(xiàn)這位記者總是喜歡使用一系列重點(diǎn)符號(hào)作為他每篇報(bào)道的一部分，因此這位首席執(zhí)行宮在關(guān)于公司的基本情況之前加上重點(diǎn)符號(hào)，并在這位記者離開之前交給了他。這篇報(bào)道完成了，重點(diǎn)符號(hào)出現(xiàn)在了電視屏幕上，令這位首席執(zhí)行官大為高興。要知道，幾天以來(lái)他還一直在為這次采訪擔(dān)心呢。
其次，應(yīng)向管理者提供采訪中可能被問及的問題?？梢酝ㄟ^對(duì)這個(gè)記者作品的分析及有關(guān)這個(gè)題目的重要問題進(jìn)行總結(jié)，歸納出可能問到的問題。如果可能，應(yīng)該安排管理者就可能涉及的問題事先進(jìn)行一次問答彩排。
如果是準(zhǔn)備電視采訪，被采訪者絕對(duì)要進(jìn)行一次完整的彩排。而在實(shí)際的采訪中，應(yīng)該盡量表現(xiàn)得自然，不露預(yù)先演練過的痕跡。管理者事先應(yīng)該作充分的準(zhǔn)備，盡管采訪的內(nèi)容不能改變，管理者務(wù)必要考慮清楚要與記者交流什么。被采訪者可以利用記者從一個(gè)問題轉(zhuǎn)到另一個(gè)問題的間隙，加入一些自己要表達(dá)的內(nèi)容。
除了考慮說(shuō)什么，管理者還要考慮最生動(dòng)的表達(dá)方式。使用統(tǒng)計(jì)數(shù)字或趣聞?shì)W事有助于表達(dá)生動(dòng)。怎樣使采訪結(jié)果生動(dòng)有趣，這要看誰(shuí)是采訪報(bào)道的最終讀者和觀眾。許多人誤將記者當(dāng)觀眾，其實(shí)那些觀看采訪報(bào)道的人才是你的真正觀眾。在你選擇電視采訪的最佳方式時(shí)，應(yīng)該牢記這一點(diǎn)。
最后，管理者準(zhǔn)備接受采訪時(shí)，應(yīng)盡可能做到開門見山，先陳述最重要的觀點(diǎn)。另外，回答要盡可能簡(jiǎn)明扼要。任何媒體形式的采訪都忌諱冗長(zhǎng)的回答，特別是電視采訪中，言簡(jiǎn)意賅是原則，基本是三四秒鐘為一個(gè)話語(yǔ)單位。管理者需要學(xué)會(huì)簡(jiǎn)明扼要地表達(dá)復(fù)雜的思想，使觀眾容易理解。
維持已有的關(guān)系
媒體關(guān)系最重要的部分是發(fā)展和保持與媒體的聯(lián)絡(luò)網(wǎng)。記者要求得到尊重，他們也確實(shí)值得尊重。與媒體建立和保持密切的關(guān)系是爭(zhēng)取媒體報(bào)道的首要條件。公司對(duì)待媒體不能用時(shí)撿起來(lái)，不用時(shí)簡(jiǎn)單地放在一邊。企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，或需要宣傳自己時(shí)需要聯(lián)系媒體，平日亦需維持與媒體已有的關(guān)系。公司應(yīng)該致力于保持與報(bào)道本行業(yè)“合適”的記者發(fā)展長(zhǎng)期的關(guān)系。這常常意味著與記者會(huì)面是為了建立公司的商譽(yù)和信用。媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人應(yīng)該定期地與報(bào)道這一行業(yè)的記者會(huì)面，并且也應(yīng)該每年安排重要記者和首席執(zhí)行官之間的會(huì)面。這些定期的活動(dòng)越不公開、越具有特權(quán)性，長(zhǎng)期的關(guān)系就會(huì)保持得越好。
如果和記者會(huì)面，又沒什么具體內(nèi)容可談，會(huì)令大多數(shù)人尷尬，除非是應(yīng)對(duì)技巧非常高明的公關(guān)人員。許多組織雇人來(lái)處理媒體關(guān)系，而這些人完全不喜歡會(huì)面之類的活動(dòng)，更很少有好奇心或根本沒有好奇心。然而，處理好這類活動(dòng)在公司致力于與媒體建立長(zhǎng)期關(guān)系時(shí)特別重要。
會(huì)面常常在午餐或早餐時(shí)進(jìn)行，并應(yīng)該在早餐或午餐過程中交流公司情況，但是不要期望報(bào)道一定會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)發(fā)表。在談話的過程中，熟練的公關(guān)人員知道什么消息能打動(dòng)記者，公關(guān)人員會(huì)不動(dòng)聲色地在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候繼續(xù)傳達(dá)信息，或按記者要求再安排采訪。
使媒體關(guān)系人員活動(dòng)常常半途而廢的原因是他們一次次地被記者拒絕。異常繁忙的記者可能多次拒絕公關(guān)人員的午餐邀請(qǐng)，而后來(lái)你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)該記者愿意進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的電話交談。當(dāng)然，一個(gè)媒體關(guān)系專業(yè)人員可能遇到非常難相處的記者，但出現(xiàn)這種情況除非是因?yàn)檫@位記者是唯一能在重要的全國(guó)性媒體上報(bào)道公司所在的行業(yè)的記者，而你又別無(wú)選擇，所以才會(huì)成為問題。
某連鎖飯店的一位管理者認(rèn)為他完全不需要與《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道本行業(yè)的記者建立某種聯(lián)系。近兩年來(lái)，該飯店幾乎從未出現(xiàn)在媒體的行業(yè)報(bào)道中，后來(lái)一位顧問說(shuō)服了這位管理者努力與這位記者建立聯(lián)系，這位記者也十分高興同他們改善關(guān)系，因?yàn)樗枰c這家飯店的合作，正如飯店需要她的合作一樣。