在我們生活的社會(huì)里——以及商業(yè)公司與非贏利機(jī)構(gòu)中營(yíng)銷與營(yíng)銷管理是很重要的。營(yíng)銷是研究有關(guān)預(yù)測(cè)需要以及引導(dǎo)商品與服務(wù)從生產(chǎn)者手中流入消費(fèi)者手中等問(wèn)題的。做到這一點(diǎn)是為了滿足消費(fèi)者需要并達(dá)到公司目標(biāo)(從微觀上看)以及作為整體的社會(huì)目標(biāo)(從宏觀上看)。
營(yíng)銷決策對(duì)一個(gè)公司的成功非常重要。但營(yíng)銷并不總是如此錯(cuò)綜復(fù)雜。事實(shí)上，如果理解了營(yíng)銷思想是如何發(fā)展的就會(huì)使現(xiàn)代觀點(diǎn)更加清晰。因此，我們將在本文中討論營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中的四個(gè)階段：(1)生產(chǎn)階段(production era)；(2)銷售階段(sales era)；(3)部門(mén)營(yíng)銷階段(marketing department era)；(4)公司營(yíng)銷階段(marketing company era)。我們先假設(shè)這種劃分一般適用于所有公司，然后再加以討論——但要記住的是一些管理者還沒(méi)有進(jìn)入最后的階段。他們?nèi)酝Ａ粼谶^(guò)去舊的思維方式里。
(一)從生產(chǎn)階段到銷售階段
從工業(yè)革命到19世紀(jì)20年代，大多數(shù)公司都處于生產(chǎn)階段。生產(chǎn)階段是指公司集中生產(chǎn)一些特定產(chǎn)品的時(shí)期——可能因?yàn)槭袌?chǎng)中的這些產(chǎn)品的供應(yīng)極少?！叭绻覀兡苌a(chǎn)出來(lái)，就能銷售出去”是生產(chǎn)階段典型的管理思想。由于產(chǎn)品短缺，許多國(guó)家——包括中國(guó)和其他許多新獨(dú)立的東歐國(guó)家——繼續(xù)按照生產(chǎn)階段的方式運(yùn)作著。
大約到了19世紀(jì)30年代，西方工業(yè)化國(guó)家中大多數(shù)公司的生產(chǎn)能力均較以前有所提高。當(dāng)前的問(wèn)題不僅僅是生產(chǎn)——而是在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝并贏得客戶。這帶領(lǐng)許多公司進(jìn)入了銷售階段。銷售階段是指公司在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)下注重銷售的時(shí)期。
(二)部門(mén)營(yíng)銷階段
對(duì)于處在先進(jìn)經(jīng)濟(jì)制度中的大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，銷售階段至少持續(xù)到1950年。當(dāng)時(shí)銷售正在許多經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里迅速發(fā)展起來(lái)。多種問(wèn)題的存在決定公司的努力方向。公司需要有人集中精力從事新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、顧客調(diào)查、廣告、運(yùn)輸、以及銷售。當(dāng)這種情況變得更為普遍時(shí)，部門(mén)營(yíng)銷階段便代替了銷售階段。部門(mén)營(yíng)銷階段是指：所有的營(yíng)銷活動(dòng)都由一個(gè)部門(mén)來(lái)控制，以改進(jìn)短期政策的策劃，并整合企業(yè)活動(dòng)的時(shí)期。
(三)公司營(yíng)銷階段
自從1960年以后，多數(shù)公司至少培養(yǎng)了一些有營(yíng)銷管理觀念的職員。這些公司中多數(shù)甚至已從部門(mén)營(yíng)銷階段過(guò)渡到了公司營(yíng)銷階段。公司營(yíng)銷階段是指作為對(duì)短期營(yíng)銷策劃的擴(kuò)展，營(yíng)銷人員制定出長(zhǎng)期的計(jì)劃，有時(shí)為十年或更遠(yuǎn)。整個(gè)公司的活動(dòng)都由該營(yíng)銷觀念來(lái)引導(dǎo)。