金融服務公司Square去年11月首次公開發(fā)行股票時，每股價格僅9美元，遠低于私人投資者前一年所支付超過15美元的購買價格，對于這家六歲的公司來說，這是個殘酷的事實。它的股價在首次公開發(fā)行時的確有上漲，但在當天收盤時，公司的價值回到約四十億美元，只值原先Square公司所預計六十億美元的三分之二。直到它首次公開發(fā)行前，Square本來是130多家「獨角獸」公司之一：價值十億美元以上的私營科技公司。
獨角獸公司的數(shù)量近幾年成倍數(shù)上升，但種種跡象顯示，到了去年年底好景不再，就如Square的首次公開發(fā)行。許多獨角獸公司就是做得不如預期的好。為什么呢？有些分析師怪罪于不切實際的評估，而另一些人指出是過度支出。兩者都有一定程度的真實性，也有許多這一方面的著墨。但另外還有一個同樣令人信服的理由，可以解釋為什么獨角獸公司正在消逝：當競爭對手迎頭趕上時，它們未能創(chuàng)新。
獨角獸公司所處的行業(yè)中，有龐大、根深蒂固的既有企業(yè)，但獨角獸公司能夠專注于一個很好的、很大的想法，而得以快速成長。Square專門對抗收取小企業(yè)主巨額費用的信用卡公司；線上文件共享先驅Dropbox提供不懂科技的消費者一個簡單而廉價的方式，來儲存和共享文件；而有許多公司，透過智慧型手機應用程序，提供消費者過去很難快速取得的商品和服務。但是現(xiàn)在我們看到，在面臨激烈的競爭時，同樣那些獨角獸公司之中，有一些公司不僅連跟上腳步有困難，也無法繼自家的第一個突破性產品之后持續(xù)創(chuàng)新。
到今天為止最成功的獨角獸之一是Dropbox，成立于2007年的網上文件共享和儲存空間公司。Dropbox在你的電腦桌面上建立了一個簡單、讓使用者方便的文件夾，基本上它是你電腦作業(yè)系統(tǒng)的延伸。它使得一般消費者也能進入一個原先被認為是奧秘的網上儲存空間的世界。有了這個結合消費者和高科技的最初高招，Dropbox成為了引領先驅的獨角獸公司之一。
現(xiàn)在價值十億美元，并擁有4億用戶，Dropbox是獨角獸迅速翻紅的典范。但今天它面臨著來自蘋果、微軟、Google和亞馬遜之類公司的激烈競爭，這個行業(yè)現(xiàn)在的特征是「價格砍至零元」的削價戰(zhàn)爭（the race to zero），競爭對手提供的服務越來越多，收費越來越少，這要歸功于云端服務，以及消費者對裝置的偏好正在改變。消費者正快速改為使用行動裝置，對行動裝置來說，不僅「神奇文件夾」的比喻沒有作用了，而且作業(yè)系統(tǒng)也緊緊被蘋果和Google等公司控制住了。如果你的智慧型手機已經內建了云端儲存選項，何必花時間和金錢在其他的系統(tǒng)上？ Dropbox如果想要跟得上那些大企業(yè)，應該在新的創(chuàng)新上努力。規(guī)模較小的競爭對手Box ，已經開始研究其他創(chuàng)新了，其中包括一個項目管理應用程序。
Evernote在剛開始的使命是成為你的「第二個大腦」。運用它們最喜愛的筆記生產力工具，Evernote讓你隨時隨地都能把事情整理得好好的，無論你在哪里或使用什么裝置。但很快的，Google和蘋果公司推出了Google Docs和Apple Notes。 Evernote的反應是多角化，甚至于在2013年推出「Evernote市場」，銷售實體商品：影印機，背包和筆記型電腦。但Evernote的努力缺乏重點，而且企業(yè)遠離核心太遠是挺危險的。決策需要建立在洞察力和實驗上面。創(chuàng)新是為了滿足預期的某項需要，而若要知道市場對那項創(chuàng)新的需求有多高，測試的方式是先進行小的賭注，然后再做較大賭注，而不是單純地把產品和服務丟出來，看看到底哪些會「留在市場上」。Evernote曾犯過一個經典的錯誤，認為多就是好。Evernote在2016年2月在其網站上宣布將關閉Evernote市場，聲明中說：“「…Evernote終究是一家軟體公司。」
那些沒有上市的獨角獸公司，如Evernote和Dropbox，比Square之類的上市公司具有優(yōu)勢。他們有機會在上市之前修正他們新的想法。他們可以建立創(chuàng)新的文化，懂得創(chuàng)新不只是簡單地將一個好主意帶進市場而已。那種文化不斷預期會碰到變化，在那些變化中發(fā)現(xiàn)機會，并在完全投入之前，設法用低成本的方式先測試計劃。他們不斷地這么做，領先那些只專注在自己過去創(chuàng)新的競爭對手。當競爭發(fā)生時，唯有能建立一個向前看、「馬上將目標移到下一件事」這種文化的獨角獸公司，才能避免陷入自己早期成功的陷阱。