文化指的是一個民族群體或子群體持有的價值觀、信念和態(tài)度的總和。文化已經(jīng)影響了商業(yè)管理方式。例如,由于中國、印度、新加坡等國家的市場增長,越來越多的西方人發(fā)現(xiàn)了東、西方人在做事方式上的差異。西方人將合同視為一成不變的,但東方人對合同的看法則更加靈活。西方人癡迷于用邏輯方法來應(yīng)對復(fù)雜的環(huán)境,這很可能被東方人視作天真的表現(xiàn)。這些差異深受東方復(fù)雜的交際網(wǎng)絡(luò)和西方高度獨立的文化的影響。
全球市場營銷人員需要特別關(guān)注這些積極影響文化的因素。例如,MTV——一個傳統(tǒng)的全美音樂頻道,現(xiàn)在有使用32種語言、面向160個國家的141個播放頻道。這會成為美國向其他國家輸出文化的重要渠道,這個公司小心謹(jǐn)慎地影響著當(dāng)?shù)匚幕?。例如,在中東的阿拉伯MTV上,播出的45%的節(jié)目是當(dāng)?shù)刂谱鞯?,其余的才是翻譯的。
然而,即使在一些國家內(nèi)部,也要謹(jǐn)記許多子文化的存在。正如“人口因素是如何影響市場營銷的?”所描述的,全球人口的快速流動使種族子文化在一些發(fā)達國家如雨后春筍般冒出來,于是在這些國家便產(chǎn)生了潛在的有利可圖的市場。例如,最新的美國統(tǒng)計數(shù)據(jù)估計,在美國,3 530萬的西班牙人擁有4 524億美元的購買力。另外,社會和流行趨勢引發(fā)了他們特有的民族物品的繁榮,如以特別的方式穿戴和做事——嘻哈樂迷、足球流氓等。例如,巴寶莉品牌被足球流氓和搖滾愛好者當(dāng)做一種標(biāo)志品牌,這導(dǎo)致公司產(chǎn)生了嚴(yán)峻的問題,并引起在英國的銷售額急劇下降(參見“品牌管理案例:巴寶莉“問題”顧客”)。