波士頓矩陣( BCG Matrix)，又被稱為BCG矩陣，是由美國著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯。亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。
該方法將組織的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單位( SBUs)標(biāo)在一張二維的矩陣圖上，從而顯示出哪個SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個SBUs是組織資源的漏斗。確定這兩個維度的衡量指標(biāo)分別是表示發(fā)展前景的“市場增長率”指標(biāo)與表示競爭力的“相對市場份額”指標(biāo)。
讓我們先看看如何使用這個矩陣吧。
首先，第一步是要將公司分解為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元可以是一個子公司，一個部門。一個產(chǎn)品或者一個品牌，任何一個擁有自己的顧客和競爭者的單元。業(yè)務(wù)單元在矩陣中的地位取決于兩個變量一一它在市場中的地位和市場吸引力。
其次，是對這個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元做衡量。業(yè)務(wù)單元在市場中的力量用相對市場份額來衡量，就是其市場份額占最強(qiáng)競爭對手的市場份額的百分比，這是橫軸；市場吸引力用市場自身的增長率來反映，是縱軸。相對市場份額越高，則為了維持其增長及擴(kuò)大市場占有率所需要的資金就越多，市場增長率越高，則創(chuàng)造的利潤就越大。
這樣我們就可得到一個包含四個象限的矩陣（如下圖所示），處于四個象限內(nèi)分別為：
·金牛業(yè)務(wù)（低增長率，高市場份額）已處于成熟期，銷量大，利潤率高，負(fù)債比例低，可為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無須增大投資。
·明星業(yè)務(wù)（高增長率，高市場份額）可能成為企業(yè)的金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。
·問題業(yè)務(wù)（高增長率，低市場份額）市場機(jī)會大，前景好，但在市場營銷方面存在問題。利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。
·瘦狗業(yè)務(wù)（低增長率，低市場份額）利潤率低，處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。
最后，把公司業(yè)務(wù)歸于四個象限后，就要分析各個象限的戰(zhàn)略意義并作出決策了：
盡可能多地從金牛業(yè)務(wù)上收取現(xiàn)金，而限制在這個業(yè)務(wù)上的投資；利用從金牛上獲得的大量現(xiàn)金投資于明星業(yè)務(wù)或問題業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)具有增長潛能；對明星業(yè)務(wù)的投資有助于這些業(yè)務(wù)的增長和保持相對較高的市場份額；對問題性業(yè)務(wù)應(yīng)加以分析，其中一些業(yè)務(wù)將被出售，一些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為明星業(yè)務(wù)；瘦狗類業(yè)務(wù)將被出售或清算，因?yàn)槭袌龇蓊~低，沒有增長潛能。
怎么樣，這樣的一個戰(zhàn)略分析方法是不是十分實(shí)用??？
其實(shí)波士頓矩陣并非唯一的戰(zhàn)略分析工具，之前提到過的SWOT分析方法也屬于這個范疇。但是要想找到一個跟BCG矩陣分析法一樣客觀的分析法，還真難?？梢哉f，波土頓矩陣是唯一一個完全根據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)去評估一個企業(yè)活動的方法。這便是其最大的價值。
同時我們也不否認(rèn)波士頓矩陣法還存有一些缺陷，比如它的前提假設(shè)中包含有“這些業(yè)務(wù)是相互獨(dú)立的”“公司的業(yè)務(wù)發(fā)展依靠的僅僅是內(nèi)部融資”等值得商榷的地方，但是這不妨礙到波士頓矩陣的使用價值。
類似于寶潔這樣的分析案例就是最好的說明。