在2015年，我們在莉莉普立茲成立了一個跨部門團(tuán)隊，成員來自營銷、銷售、時尚設(shè)計等部門，來分析千禧世代的顧客，集思廣益想一些能吸引他們的做法，以便和他們建立關(guān)系，同時又忠于品牌的定位和整體策略。這項工作立刻帶來了幾項重要的發(fā)現(xiàn)。
首先，我們再次確定網(wǎng)上購物對于我們年輕消費者的重要性：有壓倒性85％的人表示，電子商務(wù)是他們購物時的首選方式。我們還發(fā)現(xiàn)，正如所料，我們千禧世代的消費者表示，愿意花更多錢在注重品質(zhì)和原創(chuàng)性的品牌上。他們喜歡我們的所有圖案都是公司內(nèi)部手工描繪的，并且在圖案中暗藏了特別的驚喜，就像莉莉本人在1950年代末期時所做的一樣。最后，他們喜歡莉莉自己的故事，他們認(rèn)同她身為年輕的創(chuàng)業(yè)家，走了一條那個時代的女性較少走的路徑。
但是，我們也發(fā)現(xiàn)了許多讓我們感到驚訝的訊息。我們發(fā)現(xiàn)，盡管千禧世代的消費者花費沒有比其他消費族群高，但他們占我們客戶群的比例，比我們之前所想像的更大得多。更重要的是，他們有些人已經(jīng)與莉莉公司有許多互動了。雖然莉莉公司在過去多半看到的，是母親和祖母將她們對莉莉公司的愛傳給女兒，但仔細(xì)觀察卻發(fā)現(xiàn)，這種影響也有往相反的方向進(jìn)行。這表示千禧世代消費者的另一個重要作用，他們除了有未來的購買潛力之外，也有巨大的力量來鼓勵其他消費族群共襄盛舉。
我們也有點驚訝地得知，盡管「市場區(qū)隔」這種營銷技巧目前如此受歡迎，但是，試圖根據(jù)人口特性區(qū)隔，來量身打造我們的直接郵件和電子郵件要傳達(dá)的訊息，效果幾乎完全比不上單純利用過去的購買紀(jì)錄，來影響客戶所看到的訊息內(nèi)容。因此，我們不再試圖根據(jù)客戶的年齡層來調(diào)整我們的直接郵件和電子郵件訊息，以吸引「理想的千禧世代消費者」，而改為更加依賴數(shù)據(jù)和分析。
數(shù)據(jù)分析幫助我們找出客戶生命周期中的關(guān)鍵時刻，并制定相關(guān)的營銷計劃，在每種情況下用最好的方式與莉莉女孩建立關(guān)系。例如，我們開始在新客人第一次購買產(chǎn)品后，在給他們的直接郵件上使用他們的名字，用個人化的方式吸引新客戶。這個時間點被證明是留住客人的關(guān)鍵時期。除了實現(xiàn)高投資報酬率，個人化的郵件讓莉莉公司的客人驚喜，他們主動將收到的信件拍照，并張貼在他們的社群網(wǎng)站上，產(chǎn)生更大的品牌知名度。由于有這種高度相關(guān)的針對性內(nèi)容，莉莉公司的電子郵件和直接郵件回覆率不斷超越業(yè)界的平均值。
更深入了解莉莉公司的客戶后，擁有了更多數(shù)據(jù)來推動更廣泛的品牌活動。千禧世代消費者還沒有其他消費族群的購買力，卻有影響力，要讓這群品牌大使，產(chǎn)生興奮感，莉莉公司開始采取新的營銷技巧，并與其他強大的品牌合作，以擴大業(yè)務(wù)范圍。例如，我們與美國標(biāo)靶百貨（Target）合作一條特別受年輕人喜愛、有250種商品的產(chǎn)品線（它非常受歡迎，因此很快就賣完了）。
跟標(biāo)靶百貨的合作計劃，使我們能夠接觸到位于更多地區(qū)的莉莉公司愛用者，以及擴大消費年齡層，讓這些消費者有機會親身了解我們的Resort時尚生活品牌。莉莉普立茲公司在標(biāo)靶百貨的這個產(chǎn)品系列，代表公司的一個新的篇章。我們非常興奮獻(xiàn)給莉莉公司愛用者一個體驗我們品牌的新機會，包括那些愛用我們品牌多年的顧客，以及那些經(jīng)由這次合作才第一次知道有這個品牌的人。
一旦意識到我們千禧世代消費者影響其他客戶群的強大能力之后，尤其是在社交媒體上的影響力，我們想到要創(chuàng)造一個有趣的活動，讓他們很容易地分享對莉莉公司的熱情。我們使用Snapchat，因為我們知道他們在美國71％的用戶是18至34歲之間的年輕人（根據(jù)美國comScore公司所提供的資料），而莉莉公司的千禧世代消費者在這個平臺上非?；钴S。在千禧世代選擇的平臺上和他們互動，讓我們能夠跟他們建立情感上的聯(lián)系，并有機會用視覺化的方式，告訴他們我們的品牌故事（這對莉莉公司來說最為理想，因為顏色和印刷是我們的強項）。莉莉公司是第一個與Snapchat合作的時尚品牌，提供Snapchat濾鏡給到訪莉莉?qū)嶓w店的客人。在我們第一次推出為期兩周的暑期促銷活動中，Snapchat濾鏡與客人產(chǎn)生的連結(jié)，比Facebook，Pinterest和Twitter加在一起還多97％。
吸引千禧世代對所有品牌來說，都是件重要的事，因為他們這一代的人數(shù)、力量和影響力很大。但迎合千禧世代可能會適得其反；千禧世代不喜歡被人當(dāng)成小孩子管教呵護(hù)，而較年長的顧客不喜歡被遺棄忽略的感覺。因此，企業(yè)應(yīng)設(shè)法充分了解他們的年輕客戶，同時用忠于自己的整體策略來鼓勵他們。