非摩擦經(jīng)濟的概念似乎首見于比爾·蓋茨的《未來之路》。但關于非摩擦經(jīng)濟的詳細論述，美國學者T. G.勒維斯所著的經(jīng)典管理學書籍《非摩擦經(jīng)濟——網(wǎng)絡時代的經(jīng)濟模式》是筆者所見到的第一本書，而且是非常優(yōu)秀的一本著作。大概是第一本嘗試著對新經(jīng)濟做一套較為連貫的理論，這也是目前為止“摸象”摸得最像一回事的，但也是局部勝于全局，點射多于整體轟炸。作者也有自知之明，本書的副標題就叫“網(wǎng)絡時代的市場策略”，強調(diào)的還是市場。不過這一次國人再度妙筆生花，將副標題改成了“網(wǎng)絡時代的經(jīng)濟模式”，從“市場策略”到“經(jīng)濟模式”可是質(zhì)的飛躍，這種偷梁換柱實在是對一本好書的褻瀆。作者不是經(jīng)濟學科班出身，而是計算機教授，是加州馬里蘭海軍研究生院的計算機學主席，進入計算機領域已有30多年，但沒有在學術圈內(nèi)安分守己，逐步轉(zhuǎn)向了咨詢和寫作，也開辦了一家公司咨詢公司，自當老板。1996年，他在《Upside》雜志上發(fā)表“在軟件經(jīng)濟下生存”一文，提出非摩擦經(jīng)濟的概念，便有出版社鼓動他進一步擴張為著作，最后就寫成了本書。
不愧是教授出身，勒維斯在書中端出琳瑯滿目的新概念，除了“非摩擦經(jīng)濟”這個主概念以外，還有“學習曲線”“混沌理論”“特拉法爾策略”“正反饋”“主流化”等無數(shù)令人目不暇接的新鮮詞匯，但都富有啟示，有一種美不勝收的感覺。有些十分到位，有畫龍點睛之妙，有些則比較牽強，徒作裝飾。百寶箱中的一些珍品是作者自己的創(chuàng)造，但大多是借鑒了別人的智慧，比如經(jīng)濟學家布萊恩·阿瑟(Brian Arthur)、管理大師彼得·德魯克(Peter Drucker)、風險投資家威廉姆·達維多(William Davidow)以及市場營銷專家杰弗里·摩爾(Geoffrey Moore)等。關鍵是勒維斯能將眾人的觀點串聯(lián)在一起，顯示出一定的秩序性(當然還不到系統(tǒng)性的層次)。在嚴謹?shù)慕?jīng)濟學家眼中，這本書是難以接受的，但對于企業(yè)界和普通人士則別有趣味和啟發(fā)。勒維斯自己也坦言，本書的目標讀者是企業(yè)界。
雖然非摩擦經(jīng)濟因其巨大的成功魔力在全球大行其道，但經(jīng)濟學家們還沒能為非摩擦經(jīng)濟給出一個統(tǒng)一的定義，所以我們只能從非摩擦經(jīng)濟的特點去對它進行一些了解。
(1)主流化。主流化可以闡述為：企業(yè)降低價格、鎖定特定的用戶群，發(fā)展長遠的顧客。所謂鎖定，是指通過吸引顧客，使顧客無法放棄你的產(chǎn)品以占領市場的過程。由于慣性、懶惰與時間的珍貴，人們愿意始終只與一個相對固定的公司進行交易。低價推動的正反饋機制是主流化原則的靈魂。微軟公司通過每6個月發(fā)行一個新版本的方法，從用戶身上獲取大量利潤。原用戶不但本身被鎖定在微軟產(chǎn)品上，通過重復購買產(chǎn)生累積效應，而且還會向其親戚朋友進行推薦，使微軟產(chǎn)品的影響迅速擴大，在消費者心目中逐步變成一種時尚，一種非買不可的產(chǎn)品。這時，該產(chǎn)品已取得主流地位。1994—1995年間，由于鎖定了用戶，微軟公司的市場占有率迅速從62％激增達到壟斷狀態(tài)的77％。
(2)個人市場。傳統(tǒng)經(jīng)濟是以全體顧客為對象的大批量生產(chǎn)、大眾化銷售方式。在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，出現(xiàn)了“柔性生產(chǎn)”技術。由于互聯(lián)網(wǎng)的互動作用，企業(yè)易于了解消費者的個人偏好，可以借助于網(wǎng)絡和計算機，適應個人的需要，有針對性地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務。個體化產(chǎn)品的售價要比大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品價格高，這不但因為支出的成本較高，而且因為它更容易激起顧客的購買欲望。
(3)特定化。與個人市場原則密切相關的是特定化原則，即挖掘個人市場，然后瞄準市場中某類特定顧客。公司必須首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品味，據(jù)此生產(chǎn)出符合個人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產(chǎn)品(服務)。為了吸引特定顧客的注意力，公司應迎合他們共同的人生經(jīng)歷、價值觀念和興趣愛好，創(chuàng)造一個虛擬社會，喚起一種社區(qū)意識。虛擬社會能使客戶樹立對品牌的忠誠。在建立虛擬社會上投入的越多，得到的客戶忠誠和收入回報就越多。一項產(chǎn)品一旦成了虛擬社會注意的焦點，它就達到了鎖定客戶的目標，該社區(qū)的成員將會拒絕購買其他同類產(chǎn)品。為了鎖定客戶，僅靠產(chǎn)品的品牌化是不夠的，客戶還應因其忠誠而受到獎勵。
(4)價值鏈原則。價值鏈原則包括三層含義：其一，公司不應只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應著眼于價值鏈的整合，著眼于整個價值鏈的增值；其二，公司應盡可能多地擁有或控制價值鏈上的分支，并從中賺取盡可能多的利潤；其三，公司應縮短價值鏈，獲取由被砍掉的價值鏈分支曾經(jīng)獲取的收入。
(5)適應性原則。由于互聯(lián)性的存在，市場競爭在全球范圍內(nèi)進行，市場呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢。精心制定好的發(fā)展計劃，很可能在轉(zhuǎn)眼間就成為一堆廢紙。因此，對公司的經(jīng)營策略及時進行調(diào)整，或使公司的組織結構具有足夠的彈性，以適應市場的急劇變化，已成為任何公司必須遵循的最基本的競爭原則之一。公司的適應性原則包括三方面的內(nèi)容：公司產(chǎn)品的適應性、公司行為的適應性和公司組織的適應性。
(6)“非摩擦經(jīng)濟”遵循邊際收益遞增的正反饋機制。這種新型的經(jīng)濟學理論推翻了后工業(yè)時期的效率理論、邊際收益遞減理論以及成本效率理論。其基本規(guī)律就是：占領的市場份額越大，獲利就越多，也就是富者越富。在古典經(jīng)濟中，“看不見的手”努力平衡供給和需求，需求決定供給。但在非摩擦經(jīng)濟中，供給卻能領導需求。因此，“看不見的手”要努力實現(xiàn)主流化，主流化的目標就是要鎖定一大批固定用戶，同時還消除了競爭。古典經(jīng)濟學中，消費者吃得越飽，饑餓感就越小。但在非摩擦經(jīng)濟中，消費者吃得越多，就越感到饑餓。非摩擦經(jīng)濟是一種信息增殖的經(jīng)濟模式，這種不斷循環(huán)的信息收集過程就是學習。學習曲線推動非摩擦經(jīng)濟，因為它以技術優(yōu)勢代替了凱恩斯主義的物質(zhì)優(yōu)勢。勒維斯說：“在前工業(yè)時代，你擁有土地你就是富翁；在工業(yè)時代，你擁有金錢你就是富翁；但在非摩擦經(jīng)濟中，你擁有市場份額你才真正富有。或者說，你要擁有潛在的、快速的學習曲線，這樣你就可以獲得市場份額。”
為新經(jīng)濟著書的大多是IT業(yè)內(nèi)人士，他們多是由市場咨詢和產(chǎn)業(yè)分析升級而來，作品自然是“IT有余，經(jīng)濟不足”。他們近水樓臺，最早、最真切地感受到這場大變革。但由于缺乏系統(tǒng)的經(jīng)濟學知識背景，只能針對具體現(xiàn)象，提出一些新概念；只能面對市場、企業(yè)的局部變化，作出一些新的解釋。但這不是他們的過失，因為面對新形勢，整個經(jīng)濟學界基本上處于“集體失語”的狀態(tài)。這些浸染了經(jīng)濟學理論的專家學者，賴以謀生的是一套幾代人磨礪了一個多世紀的成熟套路。揮舞起來雖然威嚴壯觀，但面對洶涌的網(wǎng)絡大潮，卻統(tǒng)統(tǒng)失靈，漏洞百出，使喚起來總有點不倫不類。但要重新構建一套全新的大框架，對IT業(yè)沒有透徹的了解和把握，沒有橫空出世的“大師”級智慧，顯然是不可能完成的。這種整個經(jīng)濟學界面臨的大尷尬還會越來越強烈。因此經(jīng)濟學家對目前市場上的著作往往表示不屑，可自己一開口，要么掉書袋，要么語無倫次。