業(yè)務(wù)重定義型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)是低價(jià)或免費(fèi)派送特定商品，然后再誘導(dǎo)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的新消費(fèi)來(lái)創(chuàng)造收益的方式。免費(fèi)或以非常低廉的價(jià)格提供有價(jià)產(chǎn)品，自然會(huì)受到很多關(guān)注，使用者也會(huì)大幅增加。這時(shí)，企業(yè)通過誘導(dǎo)得到免費(fèi)產(chǎn)品的很多使用者付費(fèi)消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，從而創(chuàng)造出新的收益，甚至在填補(bǔ)提供免費(fèi)商品時(shí)產(chǎn)生的損失后還有剩余。之所以把這種方式命名為業(yè)務(wù)重定義型是因?yàn)樵谶@個(gè)過程中業(yè)務(wù)概念和收益來(lái)源得到了重新定義。
免費(fèi)電影票的收益方程式
我們看一下免費(fèi)電影票的收益結(jié)構(gòu)。有時(shí)候我們會(huì)得到免費(fèi)(或低價(jià))電影票的機(jī)會(huì)，大部分人還會(huì)因?yàn)橐庀氩坏降暮眠\(yùn)而驚喜萬(wàn)分，并且開心地跟朋友一起看電影?？墒?，劇院送免費(fèi)電影票怎么賺錢呢?
答案在于爆米花和飲料。電影院難免會(huì)產(chǎn)生空座。劇院在免費(fèi)送剩下來(lái)的坐席之后，通過賣出爆米花和飲料來(lái)獲得額外的收益。也許有人會(huì)對(duì)銷售爆米花和飲料之類的收益看不上眼?？墒?，最近在多功能型劇院門票以外的這些收入(非放映收入)出人意料地成了重要的收益來(lái)源。除了爆米花和飲料，電影院里面的廣告收益也在迅速增加。并且，餐館、電子游戲廳、咖啡吧等附屬設(shè)施也會(huì)產(chǎn)生租金收益。
最具代表性的多功能電影院是CJ CGV，非放映收入的比重在2008年2季度已經(jīng)達(dá)到了34％。根據(jù)友利投資證券的估算，商店、屏幕廣告、其他(商鋪?zhàn)饨?、電子游戲廳經(jīng)營(yíng)收入等)的銷售額比重分別創(chuàng)下了17％、12％、5％的紀(jì)錄。
有意思的是，作為副業(yè)的非放映銷售額的收益增長(zhǎng)性和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度方面都比主業(yè)的電影放映銷售額更加突出。在2008年，CJ CGV的非放映收益雖然在總銷售額中占的比重為34％，但是在總利潤(rùn)中占的比例卻高達(dá)56％?？傊?，即使是用免費(fèi)票的客戶，只要觀眾數(shù)量增加，電影院的收益就會(huì)相應(yīng)增加。所以，有足夠的理由去發(fā)放免費(fèi)電影票。
因此近期都用平均消費(fèi)量(一個(gè)觀眾對(duì)應(yīng)的銷售額)來(lái)測(cè)定電影項(xiàng)目的收益，而不是單純的電影票。所以證券公司的分析師在評(píng)估電影院項(xiàng)目時(shí)也不會(huì)單單把放映廳的數(shù)量和座席數(shù)量作為標(biāo)準(zhǔn)，而是更加重視是其他多樣收益來(lái)源。
我們?cè)龠M(jìn)一步考察一下。綜合性購(gòu)物中心開發(fā)企業(yè)為什么會(huì)想盡辦法要在頂層設(shè)置電影院呢?還有為什么會(huì)時(shí)而向購(gòu)物中心的消費(fèi)顧客發(fā)放免費(fèi)電影票呢?
對(duì)他們來(lái)說(shuō)，電影院不是單純地用放映電影賺錢的項(xiàng)目，而是增加客流量的一個(gè)攬客項(xiàng)目。像電影院那樣能夠有效招集具有購(gòu)買力的年輕男女的手段并不多。在城市里約會(huì)的路線很清楚——喝咖啡，看電影，吃飯，購(gòu)物，喝酒。所以，如果在購(gòu)物中心的最頂層設(shè)置電影院，年輕的男女會(huì)在來(lái)看電影時(shí)會(huì)先逛逛下面的購(gòu)物中心，自然也會(huì)購(gòu)買衣服、飾品等。
也就是說(shuō)，只有招徠更多顧客，提高銷售額，才能維持和增加購(gòu)物中心的入駐商家。而開發(fā)企業(yè)的收益來(lái)自租金，因此顧客越多，租金收入也會(huì)更多。如果與劇院合作向購(gòu)物中心消費(fèi)顧客發(fā)放免費(fèi)電影票，這些顧客就會(huì)為了看電影再次來(lái)到購(gòu)物中心，因此完全有理由送出免費(fèi)電影票。
就像這樣，免費(fèi)票的背后隱藏著各種創(chuàng)造收益的機(jī)制。在發(fā)放免費(fèi)票的過程中，電影項(xiàng)目的概念從單純的電影放映業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變成爆米花和飲料銷售、廣告、增加客流量等多種業(yè)務(wù)?？傊赓M(fèi)票是在經(jīng)過深思熟慮后產(chǎn)生的事物。它試圖重新定義商業(yè)收益地帶和免費(fèi)商業(yè)概念。
在業(yè)務(wù)重定義型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)中互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系很重要
業(yè)務(wù)重定義型的盈利模式歷史悠久，因此相應(yīng)的運(yùn)用在多種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。剃須刀刀架和刀片、凈水器和濾芯、血糖儀和試紙、手機(jī)和移動(dòng)通信服務(wù)、數(shù)字視頻錄像機(jī)和預(yù)約錄像服務(wù)、游戲機(jī)和游戲軟件等都是典型的例子。這些案例的共同點(diǎn)是什么?那就是互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系。在業(yè)務(wù)重定義型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)商務(wù)中為了轉(zhuǎn)移收益地帶會(huì)經(jīng)常利用互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系。
互補(bǔ)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是指一起使用才能達(dá)到特定效果的物品。代表性的例子是汽車和汽油、咖啡和白糖、鋼筆和墨水等。廣義地來(lái)看，搭配適宜的兩種商品也可以認(rèn)為是互補(bǔ)產(chǎn)品。試想一下漢堡和可樂、啤酒和花生、唱片和演唱會(huì)、書和演講。這些不一定必須要在一起使用，但是如果同時(shí)消費(fèi)就會(huì)產(chǎn)生更大的功效。
互補(bǔ)產(chǎn)品具備了很有趣的特性。例如，當(dāng)A商品賣得多時(shí)，與它是互補(bǔ)關(guān)系的B商品的銷量也會(huì)跟著增加。這時(shí)如果B商品的利潤(rùn)更高會(huì)怎么樣呢?例如，在打印機(jī)和墨盒中，墨盒更能賺錢?？傊胍牙麧?rùn)高的墨盒賣得更多，就要首先多賣出打印機(jī)，建立龐大的用戶基礎(chǔ)。那么售出更多打印機(jī)的方法是什么?要比競(jìng)爭(zhēng)者賣得更便宜，偶爾還要比成本還低。
業(yè)務(wù)重定義型免費(fèi)經(jīng)濟(jì)就是極端地利用互補(bǔ)產(chǎn)品的這種特性的方法。也就是為了快速增加A商品的使用者基礎(chǔ)，索性免費(fèi)送出去，然后再有償銷售利潤(rùn)高的互補(bǔ)產(chǎn)品B商品。A商品的使用者越多，B商品的需求自然也會(huì)增加。結(jié)果，整體上會(huì)產(chǎn)生彌補(bǔ)A商品的損失，甚至還有更多的收益。