在戰(zhàn)略的三個(gè)層級(jí)上，所有戰(zhàn)略計(jì)劃的本質(zhì)都是識(shí)別應(yīng)避開的風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)抓住的機(jī)會(huì)。每個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理在戰(zhàn)略上的主要職責(zé)是持續(xù)性地觀察和分析環(huán)境，從而使公司和業(yè)務(wù)跟上環(huán)境的變化。因?yàn)闋I(yíng)銷經(jīng)理位于公司與其顧客、分銷商和競(jìng)爭(zhēng)者之間的交界處，他們對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢(shì)最為熟悉。所以，他們不僅要負(fù)責(zé)為他們自己的產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)入制定戰(zhàn)略計(jì)劃，還要成為業(yè)務(wù)層和公司層戰(zhàn)略計(jì)劃制定過程中的主要參與者和建議者。
近期，有人對(duì)電氣設(shè)備、機(jī)械機(jī)器和包裝消費(fèi)品行業(yè)中的280家美國(guó)公司和234家德國(guó)公司的業(yè)務(wù)單元經(jīng)理展開了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，營(yíng)銷經(jīng)理在高層戰(zhàn)略決策制定中發(fā)揮了廣泛的影響力。這項(xiàng)研究考察了對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理，相較于銷售、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)經(jīng)理，在業(yè)務(wù)單元內(nèi)對(duì)多種戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策制定的影響力的理解。
研究表明，平均來說，營(yíng)銷和銷售經(jīng)理比其他職能部門的經(jīng)理在傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)，比如廣告信息、定價(jià)、分銷、客戶服務(wù)及衡量并提高顧客滿意度的戰(zhàn)略決策制定上，發(fā)揮了更大的影響力。然而有趣的是，在某些決策的制定上，銷售經(jīng)理的影響力甚至要大于營(yíng)銷經(jīng)理的影響力。一個(gè)原因是銷售經(jīng)理能長(zhǎng)期直接地與現(xiàn)有和潛在的顧客接觸——尤其是銷售電氣沒備和器械的行業(yè)里。因此，銷售經(jīng)理掌握了關(guān)于顧客需求與期望的更詳細(xì)的信息。
更令人吃驚的是，營(yíng)銷經(jīng)理感覺相對(duì)于其他職能部門的經(jīng)理，在跨職能的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略決策制定上發(fā)揮了更大的影響力。雖然在審批重大資金支出方面，財(cái)務(wù)經(jīng)理和營(yíng)運(yùn)經(jīng)理更具話語權(quán)，但營(yíng)銷和銷售經(jīng)理在關(guān)于業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略方向、擴(kuò)張進(jìn)入新市場(chǎng)領(lǐng)域、選擇戰(zhàn)略業(yè)務(wù)伙伴以及新產(chǎn)品開發(fā)的決策制定上，發(fā)揮了更大的作用。
隨著公司采用更加一體化的組織形式，如跨職能的工作團(tuán)隊(duì)，不同職能發(fā)揮的影響是否變得更相似了呢？研究的結(jié)果表明，沒有！營(yíng)銷的影響在已經(jīng)開始啟用跨職能結(jié)構(gòu)和流程的公司中，并沒有明顯的降低。
也許營(yíng)銷經(jīng)理在別的文化中并不像在美國(guó)一樣扮演這么重要而深入的戰(zhàn)略角色。研究發(fā)現(xiàn)，在德國(guó)公司中，營(yíng)銷人員對(duì)戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略話題的影響力要小很多。一位研究人員指出：“德國(guó)很傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)技術(shù)和運(yùn)營(yíng)多過于強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向。因此當(dāng)環(huán)境發(fā)生了變化，甚至連德國(guó)的高層管理者都覺得需要營(yíng)銷經(jīng)理扮演更重要的角色時(shí)，大部分管理者還是不情愿讓營(yíng)銷人員擔(dān)此重任?！?/p>