市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是一個較高層面的概念。營銷戰(zhàn)略與一家企業(yè)(或一種產(chǎn)品或一個商業(yè)單元)的如下問題相關：
- 是否在正確的軌道上運營?
- 是否設置了合適的目標?
- 是否針對了正確的消費者群體?(或是否避免選取不恰當?shù)南M者群體?)
- 是否取得了足夠的技巧、資源以及能力以獲得成功?
如果將各類具體的市場營銷戰(zhàn)術比喻為一棵棵樹木，那么市場營銷戰(zhàn)略是整片森林。忙于各類具體事務之中的管理者常常陷人“只見樹木不見森林”的困境中。然而只有在一個清晰且包羅萬象的戰(zhàn)略指引下，管理者對細節(jié)的關注才是有價值的。
市場營銷戰(zhàn)略可以是一個過程或一種結果。我們需要同時從這兩個層面來考察營銷的概念。第一部分的很多內容涉及市場營銷戰(zhàn)略從形成到實施再到維護的過程。在考察這一過程之前，首先需要了解企業(yè)通過市場營銷戰(zhàn)略的這一過程所想要取得的結果是什么以及什么是市場營銷戰(zhàn)略?
一個完整的市場營銷戰(zhàn)略應該能夠回答如下多層次的問題：
- 企業(yè)服務的對象是誰?即企業(yè)的服務應針對的消費者群體和細分領域；
- 企業(yè)在何時服務這些消費者并滿足其需求?即企業(yè)定位的時間段；
- 企業(yè)在什么地點為消費者提供服務?即企業(yè)定位的服務或銷售場所；
- 企業(yè)應滿足哪些市場需求；
- 企業(yè)如何才能服務消費者并滿足其需求?即企業(yè)在超越競爭對手的基礎上服務消費者并滿足其需求的方法和手段(包括特定資源和特有優(yōu)勢)；
- 企業(yè)為何要制定營銷戰(zhàn)略?一套引人注目的商業(yè)模式將說明在一定的資本投入下，企業(yè)所能夠得到的合理的回報(即長期收入超過長期成本的部分)。
一套完整的市場營銷戰(zhàn)略能夠為企業(yè)進入市場制定各類基本的路線。合理的營銷戰(zhàn)略應正確地確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地向各類目標市場輸送它們所期望的產(chǎn)品或服務。換言之，如上提出的6個問題定義了一種以消費者為導向的戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略可以歸結為如下3個較高層次的企業(yè)決策：
(1)目標細分市場的決策(target segments)：企業(yè)應考慮的問題包括——誰是企業(yè)的服務對象?企業(yè)應在何時滿足消費者需求?且應在何處完成滿足需求的過程?企業(yè)滿足的需求與哪些細分領域相匹配?為服務細分市場企業(yè)存在哪些亟須解決的問題?
(2)競爭優(yōu)勢的決策(competitive advantages)：企業(yè)應考慮的問題包括企業(yè)為何要超越競爭對手滿足細分領域的需求?如何做到?這些都是企業(yè)如需在當前和未來取得競爭優(yōu)勢所應該思考的問題。
(3)獨特性的決策(singularity)： 正如前文所述，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵在于合理地確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地向目標市場傳送它們所期望的產(chǎn)品或服務。這并不是說企業(yè) 應在所有方面均超越競爭對手，而是說企業(yè)應在能夠為消費者帶來價值的某些細分領域相異于競爭對手。所以，一家企業(yè)的戰(zhàn)略應是獨一無二或是具備獨特性的，而 與此同時要保證應有的邏輯性。與競爭對手過于相似的戰(zhàn)略不能為企業(yè)帶來任何好處。模仿競爭對手雖不影響企業(yè)在市場的生存，但不能使其在競爭中取勝。此外， 企業(yè)不應進入那些不能為消費者帶來價值的細分領域并在這些領域中為參與競爭而耗費資源。著名的戰(zhàn)略專家波特(Michael Potter)將企業(yè)這一追求獨特性的決策概括為：“競爭戰(zhàn)略不應一味地追求差異，而應謹慎地選擇一組差異化的活動為消費者傳遞獨一無二的價值組合?！?/p>