面試一位2014年從英國(guó)學(xué)成歸來(lái)的90后海歸，言及其剛回國(guó)內(nèi)的感受，就像鄉(xiāng)下人進(jìn)城，發(fā)覺(jué)已經(jīng)完全不適應(yīng)“凡事皆有手機(jī)”的生活方式。一個(gè)在中國(guó)土生土長(zhǎng)的孩子，居然離開(kāi)2年后需要花時(shí)間重新適應(yīng)，到底發(fā)生了什么-
汪潮涌曾經(jīng)在不久前的一次電視訪談中語(yǔ)出驚人地把移動(dòng)互聯(lián)評(píng)估為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。而面試的這位海歸離開(kāi)的這兩年，也正是以移動(dòng)支付的迅速發(fā)展為基礎(chǔ)的移動(dòng)商務(wù)不斷擴(kuò)張的兩年，也是O2O進(jìn)入高速發(fā)展的階段，開(kāi)始了本地化及移動(dòng)設(shè)備的整合和完善，于是O2O商業(yè)模式橫空出世，成為O2O模式的本地化分支。
當(dāng)我們的生活已經(jīng)不知不覺(jué)開(kāi)始越來(lái)越依賴我們手中那幾寸見(jiàn)方的屏幕時(shí)，琳瑯滿目的應(yīng)用程序APP成為連接線上和線下的重要出入口，也成為商家建立品牌形象的重要陣地。我們開(kāi)始討論應(yīng)該如何在O2O的模式下更有效的建立自己的品牌。然而，有趣的是，歷史在不斷地進(jìn)化，而蘊(yùn)含其中的原理卻往往簡(jiǎn)單而枯燥，并不像它表現(xiàn)出來(lái)的那樣多姿多彩。就像200年前電力發(fā)現(xiàn)后迅速的被應(yīng)用于各種能源驅(qū)動(dòng)一樣，移動(dòng)互聯(lián)被應(yīng)用在所有的生活細(xì)節(jié)中也只是歷史長(zhǎng)河中的一波潮汛，有力而迅速的夷平一切。但是，回想起30年前在供不應(yīng)求的中國(guó)市場(chǎng)里，傳統(tǒng)品牌成長(zhǎng)所經(jīng)歷的一切，它所經(jīng)歷的過(guò)程并不會(huì)有太多的特殊之處。也許很多90后的消費(fèi)者已經(jīng)不了解聯(lián)想的品牌歷程，很多年前柳傳志先生曾經(jīng)歷史性的把聯(lián)想的成長(zhǎng)用“貿(mào)工技”三個(gè)階段概括。而當(dāng)我們用更加系統(tǒng)的視角來(lái)審視和預(yù)測(cè)O2O的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的規(guī)律依然存在(也許這就是那一代企業(yè)家的偉大之處)。
“貿(mào)”的階段是每一個(gè)輪回的開(kāi)始，也是品牌發(fā)展的初期，這一階段是某種顛覆性創(chuàng)新對(duì)所有行業(yè)摧枯拉朽式的革 命的時(shí)代，各種需求被激發(fā)，產(chǎn)品和服務(wù)在各自的目標(biāo)市場(chǎng)供不應(yīng)求，因此大多數(shù)品牌只要把品牌資產(chǎn)建立在功能和理性的基礎(chǔ)上，便能吸引大量的粉絲。這一階段的大部分O2O平臺(tái)更像當(dāng)初的蘇寧國(guó)美們，僅僅是形成一個(gè)虛擬的“交易場(chǎng)所”，把傳統(tǒng)商戶和用戶吸引到線上，獲取流量。這時(shí)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，盡管在這個(gè)“交易場(chǎng)所”交易，其實(shí)并不關(guān)心它的品牌，他們真正關(guān)心的依然是最終實(shí)際提供服務(wù)體驗(yàn)的某個(gè)商戶的品牌和交易便捷度。也正因?yàn)槿绱?，這一階段的O2O參與者一方面更注重品牌知名度的迅速提升，另一方面必須注重物流服務(wù)的建設(shè)。
“工”的階段是品牌真正開(kāi)始獲得利潤(rùn)的時(shí)代。平臺(tái)品牌們?cè)陂L(zhǎng)期撮合商戶和用戶的過(guò)程中，獲得了遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)積累的大量數(shù)據(jù)，也因此形成了豐富的“理解用戶”的經(jīng)驗(yàn)。而前一階段僅靠砸錢(qián)促銷(xiāo)迅速提升的品牌知名度和用戶使用偏好并不足以形成真正的品牌壁壘，隨時(shí)有巨額資本支持的類似品牌覬覦已有的蛋糕，前一階段以廣告收入、商戶分成或者花錢(qián)刷好評(píng)為主的盈利模式也面臨極大的考驗(yàn)。這時(shí)平臺(tái)品牌可以利用自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始積累“專業(yè)”和“值得信賴”的品牌聯(lián)想，或者以平臺(tái)品牌本身對(duì)真正優(yōu)質(zhì)的商戶進(jìn)行背書(shū)，或者索性發(fā)展一個(gè)專業(yè)的品牌直接給用戶提供體驗(yàn)。前者的真正挑戰(zhàn)在于需要真正的高標(biāo)準(zhǔn)的鑒別商戶，用戶才會(huì)逐漸信任這種背書(shū);后者的真正挑戰(zhàn)在于如何如理新品牌和平臺(tái)品牌本身之間的關(guān)系，才不會(huì)讓平臺(tái)上的商戶棄之而去。
最終，O2O們也將演進(jìn)到“技”的階段，如同Google和Facebook，也許當(dāng)Google X成為現(xiàn)在的X才是Google升級(jí)成Alphabet的真正意義。無(wú)論如何，僅僅作為平臺(tái)的簡(jiǎn)單價(jià)值終將逝去，最初品牌的功能屬性也將慢慢升華為情感屬性，人們和品牌的聯(lián)結(jié)開(kāi)始基于品牌對(duì)社會(huì)的承諾和理念。