第一：我們的用戶是誰(shuí)?
這個(gè)前提條件是產(chǎn)品已經(jīng)上線，而且我們的產(chǎn)品非常棒，關(guān)于做產(chǎn)品的事我就不講了，這個(gè)是產(chǎn)品經(jīng)理要做的事情，只有有了一款好的產(chǎn)品，我們才有推廣的前提。有了這個(gè)前提，推廣的時(shí)候首先要思考一個(gè)問(wèn)題，針對(duì)這款產(chǎn)品我們的用戶是誰(shuí)。之前我和一些創(chuàng)業(yè)者聊天的時(shí)候，很多創(chuàng)業(yè)者對(duì)自己的用戶是誰(shuí)不是很清楚，你現(xiàn)在做的這個(gè)產(chǎn)品面向什么用戶，他說(shuō)年輕人都是我們的用戶。當(dāng)時(shí)我就笑了，年輕人都是用戶，這相當(dāng)于沒(méi)有用戶，這個(gè)范圍太大了、不明確。而且也非常抽象，你不好去定義。我們還有一些APP的創(chuàng)業(yè)者這樣認(rèn)為，我們的用戶是女性，那女性也有很多，各個(gè)年齡層的，各種狀態(tài)的，學(xué)生、已婚的。
很多創(chuàng)業(yè)者在開(kāi)始的時(shí)候?qū)ψ约旱挠脩舳ㄎ徊粔蚯逦?真正的用戶是什么？我的想法里真正的用戶是能看得見(jiàn)的人群，而且能摸得著的。比如說(shuō)北京地區(qū)大學(xué)的大一學(xué)生，這就非常精準(zhǔn)?；蛘邉偨Y(jié)婚的女性，或者玩微信公眾號(hào)的人，或者6到12歲的兒童，這個(gè)人群就非常的精準(zhǔn)。定位了精準(zhǔn)的人群之后做推廣的時(shí)候思路就會(huì)清晰。比如說(shuō)之前我推廣微信公眾號(hào)的時(shí)候，我的公眾號(hào)是面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的，我的方向都很清晰了，其次在這個(gè)行業(yè)中，我的用戶是做APP推廣的，那做APP推廣的渠道人員、市場(chǎng)、產(chǎn)品，都是我的用戶。這樣仔細(xì)思考下來(lái)，我的用戶是誰(shuí)已經(jīng)非常清晰。
所以說(shuō)真正的用戶定位一定要清晰。我總結(jié)了有幾個(gè)特征，首先他的年齡我們一定要界定，是18歲，還是19歲，還是某個(gè)年齡區(qū)間。第二個(gè)就是性別，是男是女，狀態(tài)，單身還是結(jié)婚了，還有收入和愛(ài)好，比如愛(ài)好看電影，愛(ài)好旅行等等。還有就是所在的領(lǐng)域和位置，比如說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是醫(yī)院行業(yè)，或者在部隊(duì)、學(xué)生、教育、保險(xiǎn)、金融等行業(yè)，所在的領(lǐng)域我們一定要了解清楚。第二個(gè)就是位置，是在北京還是在上海，是北京的某個(gè)區(qū)的還是南京某個(gè)區(qū)的，這個(gè)東西我們都要有一個(gè)非常精確的定位。
之前我有一個(gè)客戶咨詢我，他做UBI車險(xiǎn)的，我跟他聊的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，他說(shuō)所有開(kāi)車的都是他的用戶，這就是非常模糊的，定位不夠準(zhǔn)確。如果讓我給他做推廣不好推，開(kāi)車的都是你的用戶怎么可能呢。后來(lái)我就跟他聊，聊了很長(zhǎng)時(shí)間之后，我才知道一般買新車的前三年用戶的保險(xiǎn)都是在4S店做的，可能過(guò)了幾年之后，新用戶發(fā)現(xiàn)4s比較貴，后期可能更換自己的保險(xiǎn)。所以說(shuō)這是通過(guò)用戶的分析和定位找到。
所以做推廣一定要知道我們的用戶是誰(shuí)，包括大家做教育或者金融的，首先要明白我們的用戶是誰(shuí)，你的心里一定要清楚。這樣清楚了之后你再做推廣，你的目標(biāo)就會(huì)清楚了。不然你做推廣，沒(méi)有目標(biāo)，到頭來(lái)做了很多工作，累的給什么是的，還沒(méi)有效果，甚至還會(huì)被老板、領(lǐng)導(dǎo)罵，落個(gè)出力不討好的下場(chǎng)。
第二：我們的用戶在哪里？
用戶在哪里？分為線上和線下。線下就是我們的用戶什么具體的地方，能看得見(jiàn)，是某個(gè)學(xué)校？或者某個(gè)區(qū)域的寫字樓？比如說(shuō)你要面向程序員做推廣，大家認(rèn)為什么地方的程序員最多？百度有程序員，望京也有，中關(guān)村也有，但是最多的應(yīng)該是北京13號(hào)地鐵線，以及沿線西二旗、霍營(yíng)之類的很多程序員都在那兒，基本上你在地鐵里一看那些裝扮90%都是程序員。這個(gè)定位就非常清楚了，一下就知道我們推廣的用戶在什么地方了。知道這個(gè)用戶的位置之后，我們就可以面向他們做推廣，發(fā)傳單，做車體廣告，地推等等很多推廣方法都可以用。
接著就是線上的用戶，比如說(shuō)每一個(gè)論壇，比如說(shuō)我們要推廣給開(kāi)發(fā)者，我們的用戶是開(kāi)發(fā)者。比如開(kāi)發(fā)者論壇，開(kāi)發(fā)者網(wǎng)站、開(kāi)發(fā)者下載站等都是我們的用戶所在地。
或者某類技術(shù)人員QQ群、微信群里等等，我們用戶在的地方我們都可以總結(jié)下來(lái)。然后通過(guò)調(diào)查我就知道大部分人都集聚在什么網(wǎng)站，我們可以把排名前十個(gè)網(wǎng)站都找出來(lái)，這樣基本上可以把90%的用戶都涵蓋在里面。
微信群，你只要找到一個(gè)微信群，通過(guò)一個(gè)微信群然后找到另外一個(gè)微信群很容易，把用戶所在的群加了，加到上萬(wàn)個(gè)群之后，就基本上把渠道人員都涵蓋了。
我們做推廣的用戶在哪里，我們就去那里推。用戶所在的位置要看得見(jiàn)，摸得著，看不見(jiàn)，摸不著的地方，我們不好推廣，也沒(méi)有方法。
第三：和用戶建立鏈接
前面講了用戶是誰(shuí)，用戶在哪里，第三個(gè)方講怎么跟用戶建立鏈接。什么是鏈接，就是通過(guò)某種手段我可以把我的信息推送到用戶的聯(lián)系方式里，讓用戶知道我是誰(shuí)，打個(gè)電話是個(gè)鏈接，發(fā)個(gè)郵件是個(gè)鏈接，這些都是鏈接。比如說(shuō)我們知道用戶在地鐵上，我給用戶個(gè)發(fā)個(gè)傳單就是鏈接，我用戶在論壇上面，發(fā)個(gè)帖子就是鏈接，看帖子的人和發(fā)帖子的人鏈接到了一起。
下面說(shuō)說(shuō)鏈接的兩種方式，第一種就是流量鏈接，比如說(shuō)我的用戶是網(wǎng)易的用戶，我可以給他發(fā)郵件，收集用戶的郵箱，通過(guò)論壇、網(wǎng)站、活動(dòng)，各種方式把郵箱收集起來(lái)。比如說(shuō)我在13號(hào)線地鐵上做一個(gè)活動(dòng)，讓大家填一個(gè)調(diào)查表，郵箱就收集過(guò)來(lái)了，有了用戶的郵箱，我們就可以給用戶建立一個(gè)鏈接。
第二個(gè)就是通過(guò)短信，你有這些用戶的手機(jī)號(hào)，那么你可以給用戶發(fā)短信，發(fā)一些你產(chǎn)品的資料，引導(dǎo)他下載我們的產(chǎn)品，這些也是鏈接，是短信鏈接。
第三個(gè)是IM，我們?nèi)绻杏脩舻奈⑿?，你找到微信群的話就可以加上他們的用戶，通過(guò)微信就可以把用戶聯(lián)系起來(lái)，這個(gè)是微信鏈接。
第四個(gè)是貼子論壇之類的，發(fā)帖子的和看帖子的人建立了鏈接。
第五個(gè)是push,如果你有各種push渠道，你就可以通過(guò)push和用戶建立鏈接。
流量鏈接的好處就是能直接看到效果。比如說(shuō)EDM是最簡(jiǎn)單的推廣方式，我現(xiàn)在發(fā)到幾千萬(wàn)的EDM出去給用戶，就可以在后臺(tái)看到用戶的成交量，如果他這次購(gòu)買，他的用戶就是你的活躍用戶，通過(guò)后臺(tái)，可以把已經(jīng)購(gòu)買和沒(méi)有購(gòu)買的用戶進(jìn)行區(qū)分，這樣把用戶群體推的非常細(xì)。
下面要講的是看不見(jiàn)的推廣，就是品牌鏈接。品牌鏈接不好的一點(diǎn)就是效果無(wú)法準(zhǔn)確的評(píng)估，比如說(shuō)我們?cè)诘罔F里包一列車箱的廣告，我不知道看到這個(gè)廣告來(lái)使用我產(chǎn)品的有多少人，這個(gè)不是很明確，我不好統(tǒng)計(jì)，但是我知道這樣做是有用的，因?yàn)槠放奇溄幽芙o產(chǎn)品帶來(lái)更多的曝光度，曝光度的提升可以為流量鏈接帶來(lái)更多的用戶。
品牌曝光還有很多的方式，第一個(gè)媒體的曝光，比如通過(guò)新浪做一些采訪，曝光某位創(chuàng)業(yè)者出了一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品什么樣的，能幫助人做什么。
第二個(gè)就是社交媒體的曝光。比如微博、朋友圈之類的，人人網(wǎng)，雖然現(xiàn)在已經(jīng)不行了，但社交媒體曝光，像陌陌的信息流，現(xiàn)在很多公司也在做這類的廣告。
第三個(gè)就是電視媒體的曝光，這個(gè)我想大家也知道，可以在某一些創(chuàng)業(yè)類的欄目，針對(duì)你自己的用戶群體，在一些創(chuàng)業(yè)類欄目投放廣告。當(dāng)然媒體不一樣，費(fèi)用也不一樣，現(xiàn)在各種電視臺(tái)的費(fèi)用比較貴，大家可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的電視劇，比如《羋月傳》，或者網(wǎng)絡(luò)的直播。
第四個(gè)就是戶外媒體的曝光，比如燈箱，大型LED屏。
第五個(gè)就是沙龍會(huì)議，我們?cè)诤芏嗌除堃荒曜龅臅?huì)議基本上花費(fèi)100多萬(wàn)，把國(guó)內(nèi)頂級(jí)的會(huì)議都包了。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有兩個(gè)會(huì)比較知名，第一個(gè)是比較草根的就是GMIC。第二個(gè)就是比較官方的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)辦的，這兩個(gè)會(huì)我們每年都會(huì)參加。
最后一個(gè)就是廣播、直播，比如說(shuō)喜馬拉雅之類的，這塊都是品牌曝光的領(lǐng)域。
對(duì)于品牌曝光，大家也要做一些仔細(xì)的分析，還是我剛才說(shuō)的，品牌曝光的前提還是要知道我們的用戶在哪里。比如說(shuō)我們的用戶就在這個(gè)沙龍或者會(huì)議上，我們就在這個(gè)沙龍會(huì)議上進(jìn)行曝光。我們的用戶都喜歡看湖南衛(wèi)視，那我們就包湖南衛(wèi)視。我們的用戶喜歡微博，我們就在微博上做廣告。之前碰到一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，他說(shuō)他們的用戶都是三四線城市，喜歡用陌陌，那我們就包下陌陌，在上面發(fā)廣告，這樣的話我們的大部分用戶都能看到我們的產(chǎn)品。還有一些媒體，比如我們的用戶喜歡看創(chuàng)業(yè)邦，喜歡看36氪之類的，我們可以在這類的媒體做廣告投放。所以說(shuō)品牌鏈接你不知道它能給你帶來(lái)多少用戶，但是通過(guò)不斷的曝光可以擴(kuò)大你在用戶群體的影響力。今天看到你，明天看到你，后天還看到你，時(shí)間長(zhǎng)了慢慢的他就會(huì)用。
做品牌有三個(gè)目的。讓不知道的人知道你，這是第一個(gè)目標(biāo)，也是品牌曝光的第一個(gè)境界。我們通過(guò)電視投放了以后，首先第一個(gè)產(chǎn)生的效果就是讓不知道的人知道了你。第二個(gè)就是讓有需求的人選擇你，這是第二個(gè)階段。第三個(gè)境界就是讓用了你的人喜歡你的產(chǎn)品，你服務(wù)做得好，產(chǎn)品做得好，這過(guò)是一個(gè)良性的循環(huán)，所以品牌曝光的三個(gè)層級(jí)的好處是非常明顯的。
品牌曝光和流量的曝光有一個(gè)區(qū)別，流量推廣的話你這一推就能看到用戶。品牌話一個(gè)量積累，可能需要你做了很長(zhǎng)時(shí)間，做了很多場(chǎng)活動(dòng)，比如說(shuō)我們做市場(chǎng)的，針對(duì)行業(yè)經(jīng)常做活動(dòng)，基本上一周一次，一年好幾十次，大會(huì)小會(huì)。但這個(gè)東西做下來(lái)最后一年下來(lái)就會(huì)看到效果。
我自己做市場(chǎng)我深有感觸。我之前在做App安全的時(shí)候，這個(gè)公司以前做技術(shù)的，沒(méi)有做過(guò)品牌活動(dòng)，出去跟別人談合作的話，別人不知道你的公司。你要說(shuō)服他接受你的東西，用戶會(huì)覺(jué)得你這個(gè)東西不知名，他不會(huì)用，說(shuō)服成本很高。但如果你做了足夠多的品牌曝光，他知道了你，那么首先他心里有一個(gè)初步的認(rèn)知，我之前通過(guò)報(bào)紙或者地鐵，讀某篇文章看到這個(gè)東西，這時(shí)候你再給他做推廣，再講解的話就容易接受，這就是品牌曝光的好處。
后來(lái)我們做了一年的市場(chǎng)活動(dòng)（之前從來(lái)沒(méi)做過(guò)），包括媒體采訪、社交活動(dòng)、沙龍，第二年就漸漸看到了效果，還有一些創(chuàng)始人會(huì)自動(dòng)找過(guò)來(lái)，說(shuō)我這個(gè)東西需要安全保護(hù)，聽(tīng)說(shuō)你們家做得不錯(cuò)，這就是品牌曝光的好處。所以說(shuō)品牌曝光和流量曝光是有不同的，不一樣。
初創(chuàng)企業(yè)最好根據(jù)自己的需求，比如說(shuō)我現(xiàn)在剛創(chuàng)業(yè)，錢不多，而且對(duì)用戶的要求比較高。我們可以選擇流量鏈接的方式，這個(gè)活比較累。比如我自己之前做微信推廣，為了拉粉絲，群發(fā)了300多個(gè)群，拉來(lái)了300多個(gè)粉絲，10%的轉(zhuǎn)化率，300個(gè)群覆蓋3000人，粉絲轉(zhuǎn)化300人，10%。這種方式不花錢，但是畢竟累，這對(duì)創(chuàng)業(yè)公司比較合適。但如果你的公司已經(jīng)做得比較大了，你就可以把所有的推廣線都鋪上比如郵件、電話、短信、品牌，都是渠道，都可以上，列一張表，列二三十個(gè)渠道，哪些渠道不花錢的，比如說(shuō)流量推廣不花錢，我可以在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候在這渠道上推用戶。而在品牌曝光可以推一些比較容易的，找媒體做采訪，寫一些創(chuàng)業(yè)的故事，這是不花錢的。
總之，流量鏈接和品牌鏈接都要做，根據(jù)自己的情況，把能做到位的都做到位，那么你就成功了。
第四個(gè)：做好鏈接前的材料準(zhǔn)備
第四個(gè)準(zhǔn)備工作是基礎(chǔ)鋪墊工作，當(dāng)我們知道了用戶是誰(shuí)，用戶在哪兒，我們又知道怎么去推廣。那么推廣還有最后一個(gè)，就是準(zhǔn)備好需要鏈接的材料。第一個(gè)就是產(chǎn)品相關(guān)的資料，很多用戶都沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品文檔，產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品簡(jiǎn)稱，產(chǎn)品logo，廣告語(yǔ)，截圖、物料、產(chǎn)品的故事，CEO的文化等等。我們?cè)谕茝V之前這些東西都要有，推廣的時(shí)候就會(huì)出問(wèn)題。比如很多公司在做推廣的時(shí)候名字不一樣，推了半年了軟件名稱不一樣。兩個(gè)網(wǎng)站提交的名字不一樣，推出去最后一檢查發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤。還有鏈接不一樣，很多公司的鏈接網(wǎng)站會(huì)經(jīng)常改版，經(jīng)常是這個(gè)網(wǎng)站鏈接到另一個(gè)網(wǎng)站，最后有一個(gè)問(wèn)題，比如說(shuō)技術(shù)人員修改服務(wù)器，這個(gè)鏈接就失效了，失效了不改。本來(lái)這個(gè)鏈接每天給你帶來(lái)1000個(gè)用戶，現(xiàn)在就損失1000個(gè)用戶。如果一個(gè)用戶的成本在10塊錢的話，一天就損失一萬(wàn)塊錢。所以這些標(biāo)準(zhǔn)資料一定要有。
還有給用戶發(fā)郵件的時(shí)候，你如果讓推廣人員寫產(chǎn)品介紹，他們肯定寫得不專業(yè)、不仔細(xì)，發(fā)給一個(gè)用戶，用戶也不會(huì)感興趣。
所以說(shuō)推廣之前一定要把我們產(chǎn)品的資料準(zhǔn)備齊全，非常全，給它做成一個(gè)產(chǎn)品文檔，這個(gè)產(chǎn)品文檔是公司內(nèi)部流通的文檔，銷售、商務(wù)、老板，都要看，統(tǒng)一對(duì)外的口徑。
比如數(shù)據(jù)的問(wèn)題，我們商務(wù)跟別人講數(shù)據(jù)，市場(chǎng)也會(huì)講數(shù)據(jù)，但口徑不統(tǒng)一。最后人家也不知道我們有多少用戶。記者采訪的時(shí)候，做素材收集，然后他發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題就是你們的用戶到底是20萬(wàn)還是30萬(wàn)，這就是口徑不統(tǒng)一的問(wèn)題。所以說(shuō)我們做老板，做推廣的，一定要讓公司有內(nèi)部流通的非常標(biāo)準(zhǔn)的資料。我們對(duì)外要說(shuō)我們的用戶，產(chǎn)品有哪些功能，都是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)文案。這樣我們?cè)趯?duì)外做傳播的時(shí)候不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。同時(shí)我們做流量推廣也非常容易，描述、介紹、標(biāo)題只要一個(gè)不一樣流量就會(huì)分散，做推廣就是要把所有的節(jié)點(diǎn)鏈接到一個(gè)產(chǎn)品上，讓用戶通過(guò)無(wú)數(shù)的節(jié)點(diǎn)過(guò)來(lái)，最后把產(chǎn)品推廣出去。所以鏈接前的材料準(zhǔn)備非常重要。
最后要告訴大家做推廣的心得：
就是一定要實(shí)踐
只有實(shí)踐了才是自己，剛才我跟大家講的四點(diǎn)，這個(gè)只是我的經(jīng)驗(yàn)，不是你們的經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)東西我自己去實(shí)踐，我去研究了，我發(fā)現(xiàn)有很多的規(guī)律，我知道什么時(shí)候發(fā)，什么時(shí)候做群發(fā)有效果，我知道發(fā)什么內(nèi)容，這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)銈凅w會(huì)不出來(lái)。所以你們要去實(shí)踐，只有實(shí)踐了才是你們的經(jīng)驗(yàn)，如果不實(shí)踐這個(gè)東西聽(tīng)了也白聽(tīng)。
另外就是實(shí)踐不一定能讓你成功，但是能讓你知道問(wèn)題所在。我之前做APP推廣有很多人來(lái)向我學(xué)習(xí)，每天微信里面加滿了，都會(huì)問(wèn)各種的問(wèn)題。有的人問(wèn)了后期就忘了，但是有的人問(wèn)了之后他會(huì)去實(shí)踐，實(shí)踐之后他總結(jié)出來(lái)一套自己的東西。所以說(shuō)他知道我在微博上做這個(gè)活動(dòng)和效果，在微信上做非常有效果，這就是他自己的經(jīng)驗(yàn)。
還有就是實(shí)際的推廣中，外界環(huán)境都是不斷變化的，我們要根據(jù)環(huán)境的變化改變自己的推廣手段。之前我們做推廣的時(shí)候，那時(shí)候微博特別火，論壇特別火，但現(xiàn)在微博和論壇都不行了?，F(xiàn)在什么流行？直播比較流行，短視頻比較流行，微信比較流行。所以在新的環(huán)境下我們一定要嘗試新的方法。要根據(jù)環(huán)境的變化改變我們的推廣策略，這樣的話大家才能真正的推廣出你的用戶。