這是一個(gè)體驗(yàn)為王的時(shí)代。做大眾消費(fèi)品的人可能已經(jīng)感覺到,今天消費(fèi)者的話語權(quán)越來越強(qiáng)。如果你的產(chǎn)品做得好,不久就會口口相傳;如果你的產(chǎn)品做得爛,很快就會罵聲一片。所有這一切在過去是不可想象的。但今天,每個(gè)人都可以發(fā)布信息,每個(gè)人的聲音即使弱小,也總能被別人聽到。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,產(chǎn)品是否能夠成功,用戶體驗(yàn)越來越變成一個(gè)關(guān)鍵因素。用戶買了你的產(chǎn)品,并非交易的終點(diǎn)。恰恰相反,當(dāng)用戶拿起你的產(chǎn)品,使用你的產(chǎn)品的時(shí)候,用戶體驗(yàn)之旅才真正開始,而用戶的體驗(yàn)之旅是否愉快,將直接影響到你的口碑,影響到你的銷售。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作十多年,經(jīng)歷過很多失敗和挫折,我越來越體會到用戶體驗(yàn)的重要性。那到底什么是好的用戶體驗(yàn),《用戶體驗(yàn)方法論》這本書有很多地方值得借鑒。
第一,用戶體驗(yàn)的核心是用戶需求。
很多產(chǎn)品經(jīng)理是技術(shù)人員出身,因?yàn)樗夹g(shù),所以能更好地挑選技術(shù)方案。但我看到很多技術(shù)人員在做產(chǎn)品中犯的一個(gè)共同錯(cuò)誤,太想把自己喜歡的技術(shù)展現(xiàn)給用戶,把炫酷的技術(shù)概念介紹給用戶,這就是忘了從用戶角度出發(fā)。
在蘋果都成了街機(jī),電腦已經(jīng)成了標(biāo)配的今天,體驗(yàn)就變得更加重要。很多蘋果用戶都不知道蘋果用了什么CPU(中央處理器),不知道手機(jī)是雙核還是四核,只覺得用起來很爽。用戶只看到谷歌簡單的搜索框,卻不關(guān)心背后是什么樣的服務(wù)器模型,用了第幾代搜索技術(shù)。很多技術(shù)人員做的產(chǎn)品,過于從自己出發(fā),就犯了一個(gè)教育用戶的錯(cuò)誤。正如《用戶體驗(yàn)方法論》中提到的,用戶是不可教育的,用戶的習(xí)慣是你需要觀察適應(yīng)的,我們不應(yīng)該讓產(chǎn)品成為教育用戶的老師,我們應(yīng)該通過交互讓用戶學(xué)習(xí)。
很多產(chǎn)品成功之后,會說當(dāng)年我們多么高瞻遠(yuǎn)矚,用戶的交互多么漂亮,用戶體驗(yàn)多么好,所以獲得了成功??赡苈犃诉@種分享之后,很多產(chǎn)品經(jīng)理會回去玩命地打造界面,調(diào)整顏色,最后產(chǎn)品還是不成功,為什么?因?yàn)槟銢]有抓到用戶本質(zhì)的需求。所有,離開了用戶需求的用戶體驗(yàn)改進(jìn)都是耍流氓。
第二,要超出用戶預(yù)期,能夠給用戶帶來驚喜。
什么叫體驗(yàn)?超出用戶預(yù)期的才叫體驗(yàn)。你做的產(chǎn)品跟別人的一樣,不叫體驗(yàn),很多人在抄襲別人產(chǎn)品的時(shí)候,經(jīng)常說某公司做了什么功能,老板說照著做一個(gè),但是想沒想過,如果做的一樣是沒有機(jī)會的,如果用戶用完后,僅僅達(dá)到了預(yù)期的效果,就不會形成真正的體驗(yàn)。
拉斯維加斯有一家酒店,顧客退房結(jié)賬完畢準(zhǔn)備離開的時(shí)候,酒店會為顧客提供兩瓶飲用水。退房的客人駕車去機(jī)場,中間要走40分鐘荒漠,天氣很熱會口渴。這家酒店的回頭率特別高。這兩瓶水根本不值多少錢,但是超出了顧客的預(yù)期,讓顧客感動。
360做了一個(gè)開機(jī)小助手,變成了一個(gè)流行的范式。小助手會告訴用戶:恭喜你,你的工資超越了中國1%的人,所以本月你要繼續(xù)努力;恭喜你,你的起床時(shí)間擊敗了宿舍其他三個(gè)同學(xué),還有同學(xué)起床失敗,正在重啟。
只有超出用戶的預(yù)期,才能形成體驗(yàn)。
第三,好的用戶體驗(yàn)要能夠讓用戶有所感知。
用戶體驗(yàn),過去理解為產(chǎn)品的外觀和包裝。錯(cuò)了,產(chǎn)品體驗(yàn)貫穿在用戶使用產(chǎn)品的全過程,做得好就成為產(chǎn)品致勝的關(guān)鍵。很多人一上來就要談企業(yè)戰(zhàn)略,我非常不認(rèn)同。企業(yè)戰(zhàn)略絕不能在云端,所有的企業(yè)戰(zhàn)略一定要具體到你的產(chǎn)品如何解決用戶問題,如何讓用戶使用起來感到愉悅,對我來說,這是非常重要的產(chǎn)品觀。
舉個(gè)例子,360做了一個(gè)小功能,雖然有人不喜歡,但是絕大多數(shù)用戶感覺很好。因?yàn)槲覀円恢痹谒伎迹趺锤嬖V用戶電腦里狀況不太好。通常情況下,用戶的電腦不是1和0兩種狀態(tài),不是要么沒有問題,要么有病毒、有木馬,而是有很多處于灰色狀態(tài)。而且,我們發(fā)現(xiàn)中國用戶從小受應(yīng)試教育影響,雖然痛恨應(yīng)試,但是我們都渴望得分,所以我們就給大家定了一個(gè)體檢的分?jǐn)?shù),很多人一看體檢分?jǐn)?shù)很憤怒,怎么才得60分、70分,我要優(yōu)化,一優(yōu)化,我們就自動掃描解決很多問題。用戶不能感知,但是你要?jiǎng)?chuàng)造感知。
同樣,蘋果里面很多動作,iPad翻屏的時(shí)候,不是一個(gè)簡單的勻速運(yùn)動,是一個(gè)加速變速運(yùn)動,到邊的時(shí)候,甚至?xí)幸粋€(gè)反彈,為什么蘋果會做得這么細(xì)致?我們做一個(gè)產(chǎn)品,360安全桌面,在個(gè)人電腦上試圖模仿蘋果的iPad的體驗(yàn),我們第一版做的是一切換把畫面切換回來,做完之后,一點(diǎn)感覺都沒有。我們找到一個(gè)專家,咨詢后才發(fā)現(xiàn),蘋果里有一個(gè)加速的函數(shù),有一個(gè)運(yùn)動的模型,讓它的體驗(yàn)可以被你感知。
第四,好的用戶體驗(yàn)是從細(xì)節(jié)開始,并貫穿于每一個(gè)細(xì)節(jié)。
所謂的創(chuàng)新就是從用戶出發(fā),從用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)出發(fā),從很多細(xì)微之處出發(fā),能夠?qū)τ脩趔w驗(yàn)做出持續(xù)的改進(jìn)。
有一天,喬布斯給谷歌高管打電話,在蘋果iOS有一個(gè)谷歌地圖圖標(biāo),放大若干倍之后,第三行一個(gè)像素顏色不對,他認(rèn)為這影響了iOS的美觀,這是對細(xì)節(jié)的一種堅(jiān)持。很多用戶體驗(yàn)往往會毀在細(xì)節(jié)上,也往往會成在細(xì)節(jié)上,為什么這么說?當(dāng)你跟同行競爭的時(shí)候,大的功能方面大家不會差太多,其實(shí)用戶感知的東西,往往是細(xì)節(jié),這時(shí)候就需要你用設(shè)計(jì)師的敏感去感受這種細(xì)節(jié)的內(nèi)容。
我經(jīng)常拿這個(gè)方法去觀察很多行業(yè),結(jié)果一看不得了。商家覺得自己的產(chǎn)品已經(jīng)做得相當(dāng)不錯(cuò)了,其實(shí)用戶也許是不得不接受你的產(chǎn)品和服務(wù),也許你還意識不到有很多做得不到位的地方。如果這些差強(qiáng)人意的細(xì)節(jié)能夠得到改善,那么可能就會帶來很好口碑傳播。
一家很貴五星級酒店,上網(wǎng)居然不免費(fèi)。又比如,飛機(jī)頭等艙很貴,但餐飲卻令人難以下咽。更可笑的是,這樣的企業(yè)天天講顧客第一、用心服務(wù),但這樣的細(xì)節(jié)都不能改善,誰還愿意去住這樣的酒店,坐這樣的航班?
一個(gè)細(xì)節(jié)的不足,就把下大力氣花大成本在電視、報(bào)刊上投放的品牌廣告給毀掉了。
其實(shí)我不懂餐飲,不懂航空,也不懂商務(wù)旅行,但是換位思考之后,我發(fā)現(xiàn)無論是虛擬服務(wù),還是實(shí)體服務(wù),在實(shí)現(xiàn)的過程中都存在著大量可以改善的細(xì)節(jié),這些都是提升用戶體驗(yàn)的機(jī)會。不管什么行業(yè),對每個(gè)商家來說,技術(shù)革命的影響是長期的,平等的。在技術(shù)條件相差不大的時(shí)候,我們通過用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì),有效提升用戶體驗(yàn)的滿意度,讓用戶感覺更愉悅、更有價(jià)值,這是打造品牌、建立口碑的一種有效方法。
本文作者:周鴻祎 摘自中信出版社《用戶體驗(yàn)方法論:最懂用戶體驗(yàn)的人教你做用戶體驗(yàn)》