非營(yíng)利組織想要取得的是利潤(rùn)以外的其他目標(biāo)，但這并不意味著它們對(duì)收入不感興趣，因?yàn)樗鼈冞€得用錢(qián)來(lái)生存。然而它們的主要目的不是經(jīng)濟(jì)上的，例如豐富文化生活（交響樂(lè)團(tuán)）、保護(hù)鳥(niǎo)類(lèi)和動(dòng)物（皇家護(hù)鳥(niǎo)協(xié)會(huì)、皇家防止虐待動(dòng)物協(xié)會(huì)）、減輕饑餓（施樂(lè)會(huì)）、提供教育（中小學(xué)校和大學(xué)）、促進(jìn)社區(qū)活動(dòng)（社區(qū)協(xié)會(huì)）、提供保健（醫(yī)院）和公共服務(wù)（當(dāng)?shù)卣?。它們的價(jià)值和身份不取決于它們所產(chǎn)生的利潤(rùn)。我們之所以需要討論非營(yíng)利組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)非營(yíng)利組織是在服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)行的。事實(shí)上，在多數(shù)歐洲國(guó)家，非營(yíng)利組織提供的服務(wù)量超過(guò)總服務(wù)量的一半。
因?yàn)楹芏喾菭I(yíng)利組織需要在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中募集資金，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)它們的重要性日益增加。即使是那些依賴(lài)政府贊助的組織也需要表明它們的工作是如何使社會(huì)受益的，它們必須滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。很多非營(yíng)利組織依賴(lài)于會(huì)員的繳費(fèi)和捐款，這就意味著要與個(gè)人和組織進(jìn)行交流，并且說(shuō)服他們加入或者進(jìn)行捐款。這就要求組織具有一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，而這種技術(shù)正不斷得到正確應(yīng)用。政黨、學(xué)校、醫(yī)院和救援機(jī)構(gòu)都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)常使用者。
非營(yíng)利性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有很多特點(diǎn)，使之區(qū)別于營(yíng)利性組織所做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
(1)教育和滿(mǎn)足當(dāng)前需求
一些非營(yíng)利性組織認(rèn)為自己的作用不僅是要滿(mǎn)足當(dāng)前客戶(hù)的需求，而且還要在新觀點(diǎn)和新問(wèn)題、文化發(fā)展和社會(huì)意識(shí)方面教育客戶(hù)。這些目標(biāo)可能與收益最大化或者聽(tīng)眾數(shù)量最大化的目標(biāo)相沖突。大眾傳播組織如BBC（英國(guó)廣播公司）可能會(huì)因?yàn)檫@些目標(biāo)而損失一部分聽(tīng)眾，或者一個(gè)管弦樂(lè)隊(duì)可能會(huì)因?yàn)檫@些目標(biāo)決定演奏帶有神秘色彩的經(jīng)典音樂(lè)而不是流行音樂(lè)。
(2)多個(gè)公眾群體
大多數(shù)非營(yíng)利組織為多個(gè)團(tuán)體或公眾服務(wù)。兩個(gè)主要團(tuán)體是捐贈(zèng)人和客戶(hù)。捐款人包括個(gè)人、信托人、公司以及政府部門(mén)；客戶(hù)包括觀眾、病人和受益人。捐贈(zèng)人和客戶(hù)兩者都必須獲得滿(mǎn)足，這一需要使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)更加復(fù)雜。例如一個(gè)社區(qū)協(xié)會(huì)的基金可能一部分來(lái)自于當(dāng)?shù)卣?，一部分?lái)自于使用該協(xié)會(huì)的建筑和設(shè)備的用戶(hù)（客戶(hù)）。社區(qū)協(xié)會(huì)為了取得成功，那么就需要使兩個(gè)團(tuán)體都得到滿(mǎn)足。BBC不但要滿(mǎn)足觀眾和聽(tīng)眾的需要，而且還要滿(mǎn)足政府的需要，因?yàn)檎疀Q定了BBC活動(dòng)資金的來(lái)源——許可費(fèi)的多少。非營(yíng)利組織要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種一貫的哲學(xué)來(lái)管理多重公共關(guān)系。
(3)衡量成功和沖突的目標(biāo)
對(duì)于營(yíng)利性組織來(lái)說(shuō)，成功最終是以利潤(rùn)率來(lái)衡量的。而對(duì)于非營(yíng)利性組織來(lái)說(shuō)，衡量成功就不那么容易了。例如大學(xué)的成功是由研究項(xiàng)目、學(xué)生人數(shù)、資格授權(quán)范圍或教學(xué)質(zhì)量衡量的嗎？答案是這些因素的結(jié)合，而這可能會(huì)導(dǎo)致沖突：更多的學(xué)生和較廣的科目范圍可能會(huì)增加調(diào)查研究的時(shí)間。因此非營(yíng)利性組織的決策制定是非常復(fù)雜的。
公眾監(jiān)督( public scrutiny)，所有組織都必須接受公眾監(jiān)督，非營(yíng)利組織也從來(lái)沒(méi)有遠(yuǎn)離過(guò)公眾的注意力，原因是它們的資金來(lái)自于稅收。這給了它們額外的報(bào)道價(jià)值，因?yàn)樗屑{稅人對(duì)自己的稅款是怎么花的都非常感興趣。這些組織必須特別小心，不要卷入是非，因?yàn)檫@可能會(huì)產(chǎn)生惡劣的宣傳效果。