美人遲暮，雅芳老了。
對(duì)于今天的年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，雅芳于他們的印象模糊，也可能是聞之未聞。
而在上個(gè)世紀(jì)五六十年代，雅芳是美國(guó)流行文化的代表之一，“叮咚，雅芳來(lái)了”是當(dāng)時(shí)人們耳熟能詳?shù)囊痪鋸V告臺(tái)詞，形形色色的“雅芳小姐”叩開(kāi)了朋友、鄰居以及陌生人的房門(mén)，兜售雅芳的化妝品，令其成為了世界上最大的美容化妝品公司之一。
巨大的成功之后，是漫長(zhǎng)的衰亡。在以1.7億美元出 售北美業(yè)務(wù)的主要股權(quán)之后，大本營(yíng)已然不復(fù)，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)作為其最大的主要市場(chǎng)，業(yè)績(jī)一片黯淡，關(guān)于“雅芳即將退出中國(guó)市場(chǎng)”的論調(diào)四起。
雅芳集團(tuán)2015年11月發(fā)布的年報(bào)顯示，第三季度虧損達(dá)到6.97億美元，約合44億元人民幣，中國(guó)區(qū)更是成為雅芳亞太區(qū)領(lǐng)跌的市場(chǎng)。在2011年至2014年間，雅芳中國(guó)的年度總銷(xiāo)售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元，呈現(xiàn)一路下滑之勢(shì)。
為了斷臂求生，雅芳不僅賣(mài)掉股權(quán)，還在不斷收縮市場(chǎng)和裁撤員工。數(shù)據(jù)顯示，2012年12月，雅芳裁員1500人，退出韓國(guó)和越南市場(chǎng);2013年4月和12月，雅芳先后裁員400人和650人，撤出愛(ài)爾蘭市場(chǎng)，同時(shí)關(guān)閉歐洲、中東和非洲的部分業(yè)務(wù)?！把欧夹〗恪钡娜藬?shù)一直在銳減。
雖然雅芳的中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外表示，目前雅芳各項(xiàng)工作進(jìn)展情況良好，中國(guó)團(tuán)隊(duì)正致力于鞏固本地業(yè)務(wù)并去報(bào)公司獲得持續(xù)增長(zhǎng)。但連年虧損的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)映襯出雅芳中國(guó)團(tuán)隊(duì)信心的蒼白。
有人認(rèn)為，雅芳最大失敗是曾經(jīng)的成功，成功的方式就是日后失敗的方式。
品牌老化背后
作為最早在中國(guó)拿到直 銷(xiāo)牌照的國(guó)外直 銷(xiāo)公司，雅芳在中國(guó)日化市場(chǎng)創(chuàng)下了銷(xiāo)售神話，但卻在短短的8年時(shí)間之后，一蹶不振，眼看著滑向衰亡。
雅芳在中國(guó)銷(xiāo)售一路攀升時(shí)，安利和玫琳凱還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)，本土的日化品牌還無(wú)力與雅芳抗衡。在直 銷(xiāo)領(lǐng)域其它企業(yè)集體迎來(lái)春天之時(shí)，雅芳卻遇到寒流。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，全國(guó)直 銷(xiāo)企業(yè)已有71家，比2014年底增加了23家。安利、無(wú)限極、完美、天獅等直 銷(xiāo)行業(yè)龍頭企業(yè)的業(yè)績(jī)也基本穩(wěn)定。
但是思睿高品牌咨詢公司(中國(guó))戰(zhàn)略群總監(jiān)李剛健認(rèn)為，雅芳的品牌老化并不是一個(gè)獨(dú)立和偶然的事件，也并非單單是某一個(gè)公司的退化，這只是品牌不斷更新交替的過(guò)程中，一個(gè)正常演化的路徑。
放眼日化用品行業(yè)，遭遇品牌老化寒流的企業(yè)并非雅芳一家。誕生于1837的寶潔公司，也在通過(guò)“瘦身計(jì)劃”挽救頹勢(shì)。
寶潔2016財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，寶潔旗下所有業(yè)務(wù)部門(mén)的銷(xiāo)售量均出現(xiàn)下降， 5個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)售出現(xiàn)雙位數(shù)跌幅。公司營(yíng)收下滑12%至165.3億美元，12%的跌幅為過(guò)去7個(gè)季度以來(lái)最大值。其中，中國(guó)是拖累寶潔銷(xiāo)售下滑的地區(qū)之一。
雅芳和寶潔都是擁有深厚的品牌文化積淀的公司，在中國(guó)市場(chǎng)從順風(fēng)順?biāo)讲铰木S艱，自然是由多重原因的作用力導(dǎo)致。
李剛健認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者更新迭代的速度之快，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體的發(fā)展增速密切相關(guān)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的生活方式以迅猛有力之勢(shì)產(chǎn)生了巨大的影響，原有的大象級(jí)公司想要轉(zhuǎn)身，顯得遲緩而艱難。
首先，目標(biāo)客群的老化。
雅芳剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，占據(jù)的也是當(dāng)時(shí)最時(shí)髦的那一批年輕用戶的市場(chǎng)。以舶來(lái)品姿態(tài)出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)群體面前的雅芳，也曾有過(guò)“高大上”的品牌形象，但時(shí)至今日，雅芳當(dāng)年抓住的那些顧客，也已經(jīng)老去。
其次，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度愈加走低。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于商品的喜好刷新速度很快，品牌本身的周期越來(lái)越短。跨境電商的興起，也將越來(lái)越多的海外商品變得觸手可及。消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式的改變，使得企業(yè)和商家想贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度變得越來(lái)越難。甚至有人說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是一個(gè)沒(méi)有“忠誠(chéng)”的時(shí)代。
再者，技術(shù)老化和消費(fèi)升級(jí)也是誘因。
以洗發(fā)水為例，海飛絲以去屑為賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)數(shù)年的電視廣告?zhèn)鞑?，將這個(gè)功能根植于億萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心。但到了今天，人們對(duì)洗發(fā)水的要求不再是去屑那么簡(jiǎn)單了，比如現(xiàn)在受到年輕用戶熱捧的無(wú)硅洗發(fā)水，迎合了國(guó)民消費(fèi)升級(jí)之后，人們對(duì)于健康日益重視的需求。
此外，隨著信息日益碎片化，品牌傳播策略面臨的挑戰(zhàn)諸多。比如，90后對(duì)日化用品的選擇與他們的生活方式密切相關(guān)。大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)傳播已經(jīng)過(guò)時(shí)了，粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
“洋品牌進(jìn)入原來(lái)沒(méi)有品牌意識(shí)的新興市場(chǎng)很容易，增長(zhǎng)也會(huì)很快，但是本土市場(chǎng)崛起后，洋品牌是否真正理解新興市場(chǎng)決定著它的發(fā)展走向?！崩顒偨∫匀蛉罅闶燮髽I(yè)之一英國(guó)樂(lè)購(gòu)公司為例，他們習(xí)慣于通過(guò)統(tǒng)一采購(gòu)來(lái)控制成本，但在中國(guó)市場(chǎng)卻水土不服。同樣是冬天，廣州的商超還在賣(mài)冰水，但北京的取暖用品賣(mài)得最火。
李剛健認(rèn)為，運(yùn)用全球化的思維方式在中國(guó)擴(kuò)張不一定行得通，也很難維持其原有的優(yōu)勢(shì)地位。
一些業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，中國(guó)品牌先天不足，但是后天學(xué)習(xí)很快。一些知名的跨國(guó)企業(yè)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)不斷發(fā)展和演化的邏輯缺失本質(zhì)上的了解，對(duì)于與時(shí)俱進(jìn)反應(yīng)比較慢。這導(dǎo)致了諸如雅芳這樣巨頭的沒(méi)落。
衰老能否延緩-
除了外資品牌，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮也加速了中國(guó)本土品牌的老化，李寧、娃哈哈等都是曾經(jīng)令國(guó)人感到驕傲的民族品牌，但今天也受到了時(shí)代的沖擊，處于內(nèi)外交困的尷尬局面。品牌老化也成為國(guó)內(nèi)外各行業(yè)所要面對(duì)的問(wèn)題。
如果雅芳在今天的年輕一代心目中還留存有印記，那也無(wú)非是“媽媽輩”化妝品一類(lèi)的標(biāo)簽，過(guò)時(shí)意味甚濃。而其實(shí)，雅芳不僅有中低端產(chǎn)品，同樣也有高端產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起之前，傳統(tǒng)品牌幾乎都是單一品牌。在同一個(gè)品牌名稱之下，人們對(duì)于雅芳的產(chǎn)品分類(lèi)和人群定位的印象顯得非常模糊。
在講究品牌細(xì)分和制定價(jià)格策略的今天，雅芳在中低端和高端市場(chǎng)的空間同時(shí)受到擠壓。中低端市場(chǎng)被形形色色的本土和外來(lái)美妝品牌占據(jù)，高端市場(chǎng)又被歐美、日韓等主流品牌所壟斷，前者以潮流和新鮮迎合年輕用戶口味，后者以廣告投放維護(hù)住品牌形象和維持品牌熱度，藉此拉攏到用戶。
品牌本身只是一個(gè)名詞，但一個(gè)簡(jiǎn)短名詞的背后可能是數(shù)百年的無(wú)形資產(chǎn)?？煽诳蓸?lè)、奧利奧、萬(wàn)寶路、奔馳……這些都是有百年以上歷史的品牌，悠長(zhǎng)的年歲，也是構(gòu)筑起品牌資產(chǎn)的一部分。換句話說(shuō)，今天我們覺(jué)得老化的品牌，過(guò)去也有鍍滿成功金輝的偉大時(shí)刻。
有沒(méi)有可能讓一個(gè)品牌歷久彌新呢-李剛健認(rèn)為，品牌老化是無(wú)可避免的道路，但是對(duì)于品牌資產(chǎn)的管理，使其從功能到情感實(shí)現(xiàn)自然過(guò)渡，或?qū)⒀泳忂@種衰老速度。比如，IBM早期以性能出色的交換機(jī)聞名，但現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)身成為一個(gè)商業(yè)解決方案提供商和云服務(wù)平臺(tái)。除了依然出 售高性能的設(shè)備，IBM還給客戶提供的解決方案。李剛健認(rèn)為，這是一種讓品牌從有形變得無(wú)形的路徑。相對(duì)有形產(chǎn)品的品牌，無(wú)形的服務(wù)品牌更能抵抗老化。
有人說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是傳統(tǒng)行業(yè)了。這與前幾年轉(zhuǎn)型呼聲甚囂塵上的場(chǎng)面形成對(duì)比。由此，也迅速衍生出了“鹿晗經(jīng)濟(jì)學(xué)”這樣的社會(huì)效應(yīng)：一個(gè)年輕的男明星，在百度2014年度“男星品牌數(shù)字資產(chǎn)”的一項(xiàng)大數(shù)據(jù)計(jì)算中，超越一眾知名前輩獲得第一。鹿晗的背后，是無(wú)數(shù)年輕的粉絲。
以用戶為中心的品牌策略已經(jīng)是大勢(shì)所趨。李剛健認(rèn)為，在這個(gè)時(shí)代背景下，品牌理念非常重要，大部分企業(yè)在做變化時(shí)，往往在What而不是在Why上面做改變。如果沒(méi)有在根本的理念上發(fā)生變化，但多元化擴(kuò)張或者僅僅通過(guò)美學(xué)和視覺(jué)層面的LOGO變更等策略，企業(yè)還是很難取得長(zhǎng)足的發(fā)展。
星巴克在40歲的時(shí)候去掉了“STARBUCKS COFFEE”文字、保留并放大了星巴克“綠色女海妖”的形象，并不是想簡(jiǎn)單的換個(gè)花樣，基于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮，這一舉動(dòng)更深遠(yuǎn)的意義在于，星巴克想告訴顧客：“我們不僅僅賣(mài)咖啡?！?/p>
此外，拋去思維和模式的慣性也顯得至關(guān)重要，這對(duì)于像雅芳這樣想轉(zhuǎn)身的老牌企業(yè)來(lái)說(shuō)也非常艱難。很難有一個(gè)在任的領(lǐng)導(dǎo)者，敢于一己之力推翻過(guò)去的模式，而在過(guò)去，企業(yè)趨利的心態(tài)又促使其安于為能帶來(lái)利潤(rùn)的一個(gè)固定群體所服務(wù)，導(dǎo)致成本結(jié)構(gòu)的固化。
在《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中，克萊頓·克里斯坦森教授提出這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么管理良好的企業(yè)會(huì)遭遇失敗-他的結(jié)論是，這些管理良好的企業(yè)之所經(jīng)常遭遇失敗是因?yàn)橥苿?dòng)他們發(fā)展為行業(yè)龍頭企業(yè)的管理方法同時(shí)也嚴(yán)重阻礙它們發(fā)展，而這些破壞性技術(shù)最終吞噬了它們的市場(chǎng)。
Google X作為之前谷歌的神秘研究部門(mén)，主要致力于長(zhǎng)期的未來(lái)技術(shù)的研究工作。自從成立Alphabet母公司并對(duì)公司業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整之后，Google X的新名稱只剩下一個(gè)字母“X”。
李剛健認(rèn)為，這不僅僅是從標(biāo)識(shí)層面去Google化，也是希望在運(yùn)營(yíng)層面獨(dú)立化。X將作為一個(gè)新的試驗(yàn)田，去開(kāi)辟新的道路和完成新的任務(wù)。
“有沒(méi)有勇氣革自己的命，”李剛健認(rèn)為，不只是雅芳，對(duì)于今天所有的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都需要拷問(wèn)自己這個(gè)問(wèn)題。