公益的善因活動(dòng)（cause campaign）成功關(guān)鍵為何？該如何才能讓人停止壞習(xí)慣、培養(yǎng)好習(xí)慣，或是做出那些平常想都沒(méi)想過(guò)的社會(huì)公益或是健康行為？
在最近的一次善因活動(dòng)中，我們采取了一種三步驟的方式，來(lái)考慮各種調(diào)性選項(xiàng)、訴求/提議，以及最有效的元素。從結(jié)果可知，雖然沒(méi)有什么神奇的公式能保證某項(xiàng)善因活動(dòng)能發(fā)揮效果，但還是有五大重要元素。
我們的第一步，就是分析究竟有什么是有用的。坎城國(guó)際創(chuàng)意節(jié)（Cannes Lions International Festival of Creativity）每年都會(huì)選出全球最佳的廣告及營(yíng)銷(xiāo)。善因活動(dòng)就是其中一個(gè)類(lèi)別，稱為「公益與永續(xù)性大獎(jiǎng)」（The Grand Prix for Good）。去年的得獎(jiǎng)?wù)?，包括氣氛輕松但效果顯著的鐵道跨越安全宣導(dǎo)活動(dòng)「笨笨的死法」（Dumb Ways to Die），以及讓人看到家暴問(wèn)題的「看著我」（Look at Me）、指出非洲缺乏飲用水的「馬拉松行者」（The Marathon Walker）、點(diǎn)出法西斯主義興起的「納粹對(duì)抗納粹」（Nazis Against Nazis），以及處理印度女性缺碘問(wèn)題的「救命碘貼」（Life Saving Dot）。
為了了解每個(gè)活動(dòng)的調(diào)性、訴求或主張，我們用了一個(gè)簡(jiǎn)單的二維座標(biāo)系，將49項(xiàng)入圍活動(dòng)放上去呈現(xiàn)各種相關(guān)面向。座標(biāo)系的x軸表示的是調(diào)性，從「輕松有趣」到「危言威脅」；y軸表示的則是訴求或主張，從「理性」到「感性」。我們希望用這種方式，可以看出這些活動(dòng)是否會(huì)集中在四個(gè)象限的其中之一。
最初的分析顯示，雖然活動(dòng)稍微會(huì)向「感性」一端集中，但各個(gè)象限其實(shí)都有相當(dāng)數(shù)量的活動(dòng)散布。我們的結(jié)論為何？或許，善因活動(dòng)成功的關(guān)鍵并不只于訴求/主張而已。但如果重點(diǎn)不在于調(diào)性、訴求/主張，究竟這些成功活動(dòng)的共通點(diǎn)又在哪？
所以，我們除了看這些活動(dòng)說(shuō)了什么，還再去看它們做了什么；我們找出了五項(xiàng)元素：
1. 簡(jiǎn)單而激勵(lì)人心的訊息。光是活動(dòng)的名稱就十分重要。像是下面這些活動(dòng)，都有個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)人的主題：「不是打蟲(chóng)子」（Not a Bug Splat）抗議使用無(wú)人機(jī)攻擊平民；「未曾忘懷」（The Unforgotten）呼吁槍支使用安全；「#自我觸診計(jì)劃」（#ITouchMyselfProject）則是呼吁注意乳癌。
2. 強(qiáng)大的視覺(jué)故事敘事。研究顯示，民眾大概只會(huì)閱讀現(xiàn)今網(wǎng)頁(yè)上約20%的文字，而且比起文字、理性的訴求，圖片或短片更能刺激民眾。
智利聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)（UNICEF Chile）的「網(wǎng)絡(luò)霸凌一景/一擊」（One Shot on Cyber Bullying）活動(dòng)，就是將傳統(tǒng)上對(duì)恐懼、征服的影像加以戲劇化，再加上了一點(diǎn)現(xiàn)代的色彩。他們用了一系列名為「胖子」、「書(shū)呆」、「弱者」、戲劇性十足的黑白相片，登上公布欄和雜志。畫(huà)面中是一群青少年學(xué)生以智慧型手機(jī)對(duì)著自己的同儕，就像是一個(gè)行刑隊(duì)。其中一幅相片中，受害者的手就放在頭后，背向這群由同儕組成的行刑隊(duì)。
3. 具體的元素或展出。雖然數(shù)位媒體很重要，但現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)際體驗(yàn)還是永遠(yuǎn)有它的位置。在活動(dòng)中，雖然實(shí)際體驗(yàn)的人可能不多，但透過(guò)口碑及社交媒體，就能有許多人目睹此事。
「未曾忘懷」這項(xiàng)活動(dòng)背后的概念雖然簡(jiǎn)單，但在視覺(jué)上十分令人不安：在芝加哥，他們將無(wú)臉的人體模型穿上槍擊案受害者的衣服，就放在受害者遭槍擊的地點(diǎn)。好奇的大眾能夠走上前去，只要夠接近，就能讀到該位受害者死亡悲劇的故事。
4. 強(qiáng)調(diào)社交分享及口碑媒體。這些得到獎(jiǎng)項(xiàng)肯定的活動(dòng)不只依賴單一的故事敘事類(lèi)型，而是針對(duì)不同的社交管道，特別設(shè)計(jì)最有效的多種媒體類(lèi)型。
「笨笨的死法」可說(shuō)是善因活動(dòng)的分水嶺之作，這項(xiàng)活動(dòng)用了一首具感染力、曲調(diào)輕松的歌曲，還搭配動(dòng)畫(huà)mv。但還不只如此。這項(xiàng)活動(dòng)還做出了電玩游戲、用該mv的片段制作社交活動(dòng)，甚至是用mv里的角色做了像是玩偶、貼紙等實(shí)體物品?；蛟S最有力的一點(diǎn)，在于它讓民眾成為活動(dòng)的主體，讓民眾模仿原版的mv、制作出他們宣導(dǎo)安全的影片。
5. 雖然關(guān)注的是重大議題，但要求的只是小小的個(gè)人行動(dòng)。雖然這些活動(dòng)多半是希望民眾注意到某項(xiàng)大議題，但他們只要求民眾跨出一小步，做為一種承諾的象征。這種想法正符合史丹佛大學(xué)勸導(dǎo)科技實(shí)驗(yàn)室（Persuasive Tech Lab）的心理學(xué)家佛格（BJ Fogg）對(duì)于行為改變的研究，特別在于小習(xí)慣的重要性。
這里最好的例子，可能就是漸凍人冰桶挑戰(zhàn)（ALS Ice Bucket Challenge），這項(xiàng)活動(dòng)為漸凍人研究募到超過(guò)1.15億美元，在臉書(shū)動(dòng)態(tài)上引領(lǐng)風(fēng)騷長(zhǎng)達(dá)數(shù)個(gè)月。這項(xiàng)活動(dòng)的目標(biāo)目前已廣為人知，也就是希望參與民眾將一桶冰水倒在自己頭上、錄下來(lái)，再指定三個(gè)自己的朋友也這么做，以提升大眾對(duì)漸凍人的意識(shí)。接下來(lái)的一小步才是募款，而在大眾已經(jīng)投入這項(xiàng)活動(dòng)之后，邁出這一步的可能性也就大多了。至于其他活動(dòng)，多半則是呼吁大家簽署數(shù)位請(qǐng)?jiān)富虺兄Z。
至于第二步，則是要得到群眾的投入。針對(duì)這個(gè)最成功的善因活動(dòng)，我們當(dāng)初分析調(diào)性及訴求/主張的時(shí)候，同時(shí)也迅速調(diào)查了1,000位消費(fèi)者，問(wèn)他們比較會(huì)記得哪種善因活動(dòng)。是那些讓他們笑的，讓他們嚇到的？還是那些呈現(xiàn)事實(shí)時(shí)的方法令人意想不到的，或是那些單刀直入的？
結(jié)果有些出乎我們意料：有69%的受訪者告訴我們，他們比較會(huì)記得的公益廣告，是用直接或令人意想不到的方式呈現(xiàn)事實(shí)；只有11%表示比較會(huì)記得那些令人發(fā)笑的，20%則說(shuō)是讓他們嚇到的。
這件事告訴我們，不用為了好笑或驚人而放下事實(shí)；活動(dòng)的重心就該是引人注意的事實(shí)。
我們的第三步，則是要用關(guān)于行為改變的神經(jīng)科學(xué)研究，驗(yàn)證前兩步的發(fā)現(xiàn)。在《神經(jīng)科學(xué)期刊》所發(fā)表的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，「能夠刺激到大腦中改變行為那部分的反煙廣告，所具有的是強(qiáng)力的主張，而不是眩目的編輯手法?！?/p>
有了這種三步驟策略過(guò)程的結(jié)果后，我們就能深具信心，向客戶提出一種創(chuàng)意作法。
所以，對(duì)于那些想要規(guī)劃善因活動(dòng)、達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)究竟是什么呢？我們的策略重點(diǎn)很簡(jiǎn)單：需要讓大眾投入公益活動(dòng)，而不只是做出一支公益廣告。也就是說(shuō)，不管選擇是要輕松或令人害怕、是要理性或是訴諸事實(shí)，我們都必須確認(rèn)活動(dòng)擁有以上五種元素，而核心的概念就是：事實(shí)就能引人入勝。