行業(yè)結構隨著時間的推移而變革。進入門檻可能降低，比如在解除管制的情況下；進入門檻也可能大幅升高，比如當很多行業(yè)中品牌識別已經成為重要的競爭武器時。行業(yè)有時會變得更加集中，因為規(guī)模和范圍的真實效益或認知效益使得企業(yè)相互合并。行業(yè)演變模型可以幫助我們理解行業(yè)如何以及為何隨著時間的推移而變革。也許演變這個詞具有或多或少的欺騙性；它暗示了緩慢、漸進的變革過程。結構性變革可能以非同尋常的速度發(fā)生，比如當重大技術突破以犧牲其他公司為代價提升了某些公司的前景時。
行業(yè)的變革軌跡
近年來的一項研究提出，行業(yè)會按照四種變革軌跡中的一種進行演變：激進型、漸進型、創(chuàng)造型和中間型?？梢杂脙深愃ネ私忉屵@些變革軌跡： (1)對構成行業(yè)利潤很大一部分的行業(yè)核心活動構成威脅； (2)對被視為產生差異化源頭的行業(yè)核心資產構成威脅。說明第一類衰退的一個很好例子是，由于網上購物的增加，銷售商傳統(tǒng)銷售模式的重要性不斷降低。解釋第二類衰退的例子是面對非專利藥品的競爭，很多處方藥的品牌價值遭到侵蝕。
當行業(yè)同時受到核心活動和核心資產雙重衰退威脅的時候，就會發(fā)生激進型變革。麥加恩以旅行業(yè)務的重大變革為例。隨著航空公司更加現代化、用更強大的訂票系統(tǒng)更加直接地參與競爭，商務旅行客戶開始求助于Expedia、Travelocity等互聯網服務提供商，很多傳統(tǒng)旅行社為了生存下去不得不對自己進行徹底改造。
當兩種衰退都不迫切的時候，可能會發(fā)生漸進型變革。這是最常見的行業(yè)變革形式。遠程貨車運輸業(yè)經歷了變革，但它的基本價值定位沒有改變。在這種環(huán)境下，競爭戰(zhàn)略和創(chuàng)新的目標往往是通過降低規(guī)模和成本提高效率。
如果兩種衰退中的一種占據主導地位，則會發(fā)生創(chuàng)造型和中間型變革。在創(chuàng)造型變革中，核心資產受到威脅，但核心活動的價值不變。從戰(zhàn)略上看，這種情景需要更新資產價值；例如，想想不得不再制作出一部賣座電影的電影公司。在中間型變革中，核心資產的價值不變，但核心活動受到威脅。例如，博物館因為儲藏藝術品而具有很高的價值，但現代的通信方式減弱了它們在教育方面的能力。
行業(yè)結構和產品差異化
從以下幾個維度分析行業(yè)結構變革通常比較有用：從主要是垂直結構向更為扁平的結構轉變，或相反的轉變；行業(yè)集中化程度的變化；產品差異化程度的提高或降低。
這些維度可以通過三個行業(yè)的融合說明：電信業(yè)、電腦業(yè)和電視業(yè)從50多年前開始融合。這種融合催生出經過整合的多媒體業(yè)，在這個行業(yè)里，傳統(tǒng)的行業(yè)界限幾乎都消失了。這個行業(yè)并不是由三種對成功十分關鍵的獨立業(yè)務的垂直整合而組成，而是演化出五個基本為橫向的細分市場，各類業(yè)務可以在其中成功參與競爭，它們是內容(產品和服務)、包裝(內容的打包和額外的功能性)、網絡(有形的基礎設施)、傳輸(分銷)和顯示設備。在這個新結構中，很多公司的戰(zhàn)略優(yōu)勢主要取決于它們在其中一個細分市場的相對地位。但是，如果規(guī)模和范圍經濟變得對競爭的成功更為關鍵，并且成為新一輪行業(yè)合并的主要驅動力，垂直整合很可能再次成為重要的經營戰(zhàn)略。
當規(guī)模經濟非常重要而且市場份額和單位總成本呈負相關時，行業(yè)結構往往較為集中。在這樣的行業(yè)里，企業(yè)的規(guī)模分布往往高度傾斜，所謂的“三四法則”在這里也許適用。這個法則認為，很多穩(wěn)定的市場只會有三個重要競爭者，這些競爭者的市場份額的大致比例為四比二比一，表明行業(yè)總銷售額中大約有70％集中在這三家公司身上。
研究還顯示，隨著市場的成熟，它們有時會變得不那么集中，這意味著在成熟市場中相對份額和成本位置之間的關系不如在不成熟市場中那么明顯。這解釋了當行業(yè)成熟時為什么較大的公司往往會丟掉市場份額：它們的成本優(yōu)勢隨著時間的推移減弱了。相反，分散型行業(yè)的特點是集中化程度相對較低，沒有哪個參與者占據主要的市場份額。有些行業(yè)的差異化程度很高，比如應用軟件業(yè)；有些行業(yè)注重商品狀態(tài)，比如木材業(yè)。如果沒有變革的主要力量，分散型市場可以在很長時間內保持分散。