還記得傳統(tǒng)的紅龍蝦餐廳(Red Lobster)的廣告嗎?到處都是跳躍的油炸小龍蝦，蝦鉗上黃油點(diǎn)點(diǎn)滴滴。如今的廣告卻不一樣了，廣告里面是冒著蒸汽的新鮮魚、米飯和蔬菜。老的廣告語“為了喜歡海鮮的你”，已經(jīng)不再使用，代之以“來看看今天有哪些新鮮食物等著您”。餐館的裝飾也改變了，顯得更現(xiàn)代、更流行，而不是傳統(tǒng)的海上風(fēng)格。
海鮮餐館的這些變化主要是迎合營銷調(diào)研的結(jié)果，因?yàn)闋I銷調(diào)研中發(fā)現(xiàn)顧客們認(rèn)為餐館的裝飾太老舊,對就餐者沒有什么吸引力。紅龍蝦餐廳的老總金·勒德魯普(Kim Lodrup)說,公司餐館在第一階段的變革中,改善了操作流程,縮短了消費(fèi)者等候的時間。第二階段則是改善餐廳的面貌,將重點(diǎn)從低價轉(zhuǎn)移到新鮮上來。第三步最重要,那就是提升營業(yè)額。勒德魯普說:“我們致力于使紅龍蝦餐廳成為世界上最好的海鮮餐館。”
2003年,紅龍蝦餐廳聘用勒德魯普來擔(dān)當(dāng)營銷總監(jiān),希望他來幫助提升不斷下降的品牌形象。那時銷售業(yè)績下滑,同時消費(fèi)者滿意度處于歷史最低位。他立即阻止了一些促銷活動,例如“龍蝦鉗特價套餐”,因?yàn)榍皫啄赀@類促銷活動使公司損失慘重。他讓公司著重宣傳自己“海鮮專家”的形象。2004年,公司的銷售額顯著提高,勒德魯普被任命為公司總裁,但他仍然依靠市場調(diào)查來把脈消費(fèi)者的偏好。
勒德魯普說:“我們了解到消費(fèi)者究竟喜歡怎樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù),我們也通過調(diào)研了解如何向消費(fèi)者提供客戶價值。”為了做到這一點(diǎn),紅龍蝦餐廳密切注視不斷變化的消費(fèi)者習(xí)慣,了解他們喜歡什么樣的飲食。他們使用電話和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查去了解顧客對于他們已經(jīng)品嘗的食物的評價,在推出新的菜單或者新的飲食理念以前,公司都盡力去了解顧客可能出現(xiàn)的反應(yīng)。勒德魯普解釋說,客戶關(guān)系管理部門列出各種與顧客接觸的方式,以此來了解客戶需求的變化?！拔覀兠恐芏家偨Y(jié)消費(fèi)者需求的新變化,記錄下來,供管理者參考?！?/p>
公司還對客戶的態(tài)度和需求趨勢進(jìn)行深入的調(diào)查,看它們對公司的品牌會產(chǎn)生怎樣的影響。在推出一項(xiàng)新的促銷活動以前,公司會先對顧客開展調(diào)查,然后再確定有特色的菜譜。他們先是推薦許多中菜肴,然后逐漸收縮選擇范圍,最后確定一種試吃者認(rèn)為最具有吸引力的菜點(diǎn)。
市場調(diào)研的結(jié)果顯示,消費(fèi)者評判一家海鮮餐館最重要的指標(biāo)是新鮮,所以紅龍蝦連鎖餐廳昭告天下,他們每周六天都供應(yīng)新鮮的海鮮食品。盡管公司在全球都有著廣泛的生鮮食品采購市場,而且海鮮配送系統(tǒng)十分發(fā)達(dá),但是對老食客采訪后得知,大部分人仍然認(rèn)為紅龍蝦餐廳的海鮮都是冷凍的。
紅龍蝦餐廳的營銷副總監(jiān)薩利·塞塔(Salli Setta)說:“讓人們知道公司的食品全部是新鮮的,這一點(diǎn)非常重要?！钡郊t龍蝦餐廳任職以前,他為Olive Garden餐飲公司創(chuàng)建了卡尼廚藝培訓(xùn)學(xué)校。紅龍蝦餐廳也考慮在緬因州創(chuàng)辦一所類似的海鮮烹飪培訓(xùn)學(xué)校,目的是使紅龍蝦餐廳的菜品顯得更加專業(yè)。同時,塞塔還雇用了一個新的廚師團(tuán)隊(duì)去開發(fā)新的菜譜,配料中有消費(fèi)者青睞的植物香料,它比傳統(tǒng)的檸檬和奶油蘸醬顯得更加新鮮。
紅龍蝦餐廳還推出了一種全新的鮮魚菜譜，每天翻兩次花樣。盡管新鮮的鰭魚菜品在傳統(tǒng)的菜單中已經(jīng)有很多年了，但它從來沒有被真正地推廣過。研究結(jié)果顯示，這樣做可能會使餐館對那些流失的顧客更具吸引力，這類顧客屬于比較富有、受過良好教育、年齡超過50歲這樣一個群體。經(jīng)常去餐館用餐的家庭有一多半年收入在7萬美元以上，他們對海鮮也格外感興趣。挽回這些消費(fèi)者在餐廳的經(jīng)營中就顯得十分重要。
迄今為止，紅龍蝦餐廳的變革措施初見成效。根據(jù)報(bào)道，紅龍蝦餐廳的“同店銷售額”自2004年以來一直都在增長。經(jīng)營環(huán)境的改善，各項(xiàng)成本的有效控制，都是紅龍蝦餐廳經(jīng)營業(yè)績創(chuàng)歷史紀(jì)錄的主要原因。據(jù)勒德魯普稱：“每一項(xiàng)客戶滿意度指標(biāo)也都達(dá)到了歷史最好水平”。但是，要完成公司的華麗轉(zhuǎn)身還將面臨許多挑戰(zhàn)。有一位受調(diào)查者指出：“我的妻子非常喜歡吃魚，不過她卻無法勸說她的朋友來品嘗它。”