營(yíng)銷人員用品牌權(quán)益來指代消費(fèi)者對(duì)品牌形成偏好所創(chuàng)造的價(jià)值。這個(gè)概念可以體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)品牌的感知、認(rèn)識(shí)以及相關(guān)行為，同時(shí)也對(duì)應(yīng)于品牌在市場(chǎng)中的價(jià)格和可獲得的利潤(rùn)，這些最終都會(huì)反映為品牌所有企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。當(dāng)公司在它們自身的品牌和其他品牌之間，營(yíng)造出消費(fèi)者認(rèn)可的差異點(diǎn)后，品牌權(quán)益就隨之而來。對(duì)品牌權(quán)益的創(chuàng)造過程而言，有助于實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷方案的定位決策具有至關(guān)重要的意義。
我們可以想一下寶潔，在過去的兩個(gè)世紀(jì)里，它無疑是世界上最成功的營(yíng)銷案例之一。2007年，寶沽的市場(chǎng)價(jià)值總額超過2000億美元，很大程度上得益于其在140多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者中所建立的品牌權(quán)益。正如寶潔全球營(yíng)銷總監(jiān)James Stengel所言：
消費(fèi)者喜歡他們所相信的品牌，他們真的很在乎品牌和買賣背后的東西。他們也很在意品牌的價(jià)值以及企業(yè)的價(jià)值。我們絕不能對(duì)已經(jīng)取得的成就沾沾自喜。那些不斷創(chuàng)造佳績(jī)的品牌和業(yè)務(wù)，都是通過不斷提升自身的信譽(yù)、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)以及感受消費(fèi)者所感受的，來贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)的。
比如在印度，寶潔所賣的洗發(fā)露都是小袋裝的，這與那些發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體國(guó)家（如美國(guó)）市場(chǎng)上的瓶裝品不同，這反映出印度消費(fèi)者有限的購(gòu)買力。在北美，寶潔通過推出創(chuàng)新、便攜的汰漬去污棒，使得汰漬這個(gè)備受消費(fèi)者喜愛的品牌持續(xù)為其創(chuàng)造著不菲的利潤(rùn)。
由于品牌定位決策對(duì)寶潔一樣的大型企業(yè)，以及剛起步的新公司的新品牌（無論是產(chǎn)品還是服務(wù)）而言都至關(guān)重要，如果要保持已經(jīng)建立的品牌資產(chǎn)并使其增值，那么有兩個(gè)議題就十分關(guān)鍵：品牌強(qiáng)化和品牌振興。
有些公司很多年前就一直經(jīng)營(yíng)著某些強(qiáng)勢(shì)品牌，如寶潔的汰漬、佳潔士、幫寶適、箭牌口香糖、可口可樂、迪士尼，不一而足。也有些公司成功地運(yùn)作了一些堅(jiān)實(shí)的品牌，如耐克鞋和服裝、戴爾電腦、妮維雅護(hù)膚產(chǎn)品等。所有這些公司，無論老牌還是新秀，都很注意滋養(yǎng)和維護(hù)它們的品牌，確保作為載體的產(chǎn)品能夠一以貫之地保持某種優(yōu)勢(shì)，并且其所有的營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞著強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略和品牌個(gè)性展開。
然而，市場(chǎng)環(huán)境變化或者市場(chǎng)運(yùn)作的失誤也不可避免，這導(dǎo)致企業(yè)有些時(shí)候必須努力振興那些已經(jīng)不再輝煌的品牌。突然崛起的競(jìng)爭(zhēng)者或者消費(fèi)者口味偏好的改變都有可能影響到品牌價(jià)值，甚至更嚴(yán)重。
品牌定位絕不是一次性練習(xí)。它是個(gè)持續(xù)不斷的、永無止境的過程，在這其中，優(yōu)秀的營(yíng)銷人員會(huì)懂得跟上市場(chǎng)的腳步、捕捉競(jìng)爭(zhēng)信息，從而保持既有品牌資產(chǎn)并使之不斷增值。然而，盡管定位決策非常重要，但它也只是有效營(yíng)銷方案開發(fā)和實(shí)施的基礎(chǔ)工作。那些以傳遞品牌承諾為終極目標(biāo)的營(yíng)銷方案才是最主要的內(nèi)容。開發(fā)和實(shí)施營(yíng)銷方案及戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷人員永久的核心討論話題。