一個品牌組合戰(zhàn)略概括了一個公司如何使用不同的品牌及品牌構(gòu)成要素來驅(qū)動公司利潤的增長。品牌組合戰(zhàn)略幫助企業(yè)表達如下一些問題，例如：
- 我們是否應該把一個品牌納人到公司的品牌組合之中；
- 我們?nèi)绾未_定我們所有品牌的優(yōu)先順序；
- 我們擁有品牌是否太多?我們是否應該摒棄掉其中的一些品牌?
品牌組合戰(zhàn)略也能夠幫助公司確定如何設(shè)計理想的品牌結(jié)構(gòu)，如何潛在地使用品牌要素，如子品牌、托收品牌以及品牌化的成分或服務(wù)。
若想深入地了解品牌組合戰(zhàn)略，則必須要熟悉以下4個關(guān)鍵概念。
主品牌
主品牌是一個產(chǎn)品或者服務(wù)的主要品牌名稱。一般來說，它是關(guān)于一整套產(chǎn)品或者在一系列溝通中最主要的也是最大的一個品牌要素。這實際上就是人們在談?wù)撈放茣r所指的品牌含義。一般來說，每一個品牌都有自己的一個主品牌。
即使在最簡單的品牌結(jié)構(gòu)中，也都會有一個主品牌和一個產(chǎn)品描述。許多品牌，如麥當勞快餐店、星巴克咖啡、萬寶路香煙以及百憂解(Prozac)抗抑郁病藥物治療等，都是帶有一個產(chǎn)品描述的主品牌的例子。
子品牌
子品牌是一個次要的品牌要素，它的地位顯著地降落到主品牌之下，但通常又位于產(chǎn)品描述之上。在這里，主品牌依然是最突出的品牌要素。子品牌通常被用來以一些非常有意義的方式，把自己從一組產(chǎn)品或服務(wù)中與主品牌區(qū)分開。例如，通用電氣(General Electric)在其電器具事業(yè)部就使用了子品牌：General Monogram是一個設(shè)計師電器具系列的品牌，而General Profile則是一個高質(zhì)量電器具系列的品牌。
子品牌明顯會產(chǎn)生多種變化。一些子品牌是非常小的品牌要素，明顯地由主品牌主導著品牌結(jié)構(gòu)。其他一些子品牌則在品牌結(jié)構(gòu)中非常突出，它們的總體影響力非常接近主品牌的影響力。子品牌一般對品牌結(jié)構(gòu)的重要性存在著一定的局限性，如果子品牌的影響力比主品牌還突出，則這個子品牌實際上就變成了主品牌。
在一個特殊的品牌下，當需要清楚地對所銷售的兩個產(chǎn)品進行區(qū)分時，最好使用子品牌。更為重要的是，如果使用子品牌，一定要有一個非常合理的理由。每個子品牌都會產(chǎn)生復雜性并要求得到人們的關(guān)注和市場營銷的支持。
例如，在2004年，巴里拉(Barilla)公司在美國為其新上市的新型優(yōu)質(zhì)面醬系列使用了一個子品牌。這種新型面醬系列與現(xiàn)有的面醬系列有著很大的不同，它質(zhì)優(yōu)價高，并需要使用不同的方法進行烹調(diào)。結(jié)果在市場上，消費者要求巴里拉公司必須對其新型面醬與現(xiàn)有的面醬進行清楚的區(qū)分。最終，巴里拉公司使用了一個子品牌Restaurant Creations在剩余的其他系列產(chǎn)品中對這些面醬產(chǎn)品進行了區(qū)分。
托收品牌
托收品牌也是一個次要的品牌要素。當一個托收品牌出現(xiàn)時，一個主品牌和一個產(chǎn)品描述也一定會同時出現(xiàn)。托收品牌通常被用來聯(lián)結(jié)主品牌與其他品牌，也經(jīng)常被用來與主品牌的母公司進行溝通。當然，托收品牌并不總是這樣來使用，有時一個托收品牌在品牌組合中只是簡單地用于聯(lián)結(jié)另一個品牌。一般地，當讓主品牌建立起自己的身份時，托收品牌的使用可以給主品牌帶來可信度。例如，蘋果是其iPod的一個托收品牌。
品牌托收也可以顯著地產(chǎn)生多種變化，這些變化的范圍從非常微弱的品牌托收到非常強勢的品牌托收。像子品牌一樣，托收品牌從來不會超越主品牌的主導地位。如果這個托收品牌變成了一個最大的品牌要素，那么它實際上已經(jīng)成為了蘭個主品牌而非一個托收品牌。
成分品牌或服務(wù)品牌
成分品牌或服務(wù)品牌服務(wù)于品牌并宣稱擁有這些品牌，是一種特殊的產(chǎn)品成分或服務(wù)。成分品牌或服務(wù)品牌通過提供產(chǎn)品的一個顯著的不同點來幫助區(qū)分產(chǎn)品，更為重要的是，通過成分品牌或服務(wù)品牌對產(chǎn)品進行的區(qū)別是競爭對手難以做到的。一個含糊籠統(tǒng)的措辭，例如“重型”或“高質(zhì)量”，很容易被競爭對手所模仿。但是，一個品牌化的成分或服務(wù)則不同，因為它已經(jīng)合法化并受到規(guī)則的保護。因此，使用了成分品牌或服務(wù)品牌，可以有效地限制競爭對手對品牌的復制。例如，格來德(Glad)垃圾袋就”。使用了一個成分品牌對其產(chǎn)品進行區(qū)分。格來德給其垃圾袋添加了香味并創(chuàng)建了一個成分品牌——Fresh Scent。Fresh Scent雖不是產(chǎn)品名稱的組成部分，但它是這種垃圾袋的主導特征。類似地，克萊斯勒(Chrysler)圍繞著一個引擎創(chuàng)建一個成分品牌——Hemi，表明這種產(chǎn)品具有高水平的表現(xiàn)和性能。在旅館業(yè)，威斯汀酒店(Westin)引進了“天夢之床”(Heavenly Bed)作為它的一個服務(wù)品牌，顯著地與競爭對手進行了差異化。
成分品牌或服務(wù)品牌不是正式產(chǎn)品名稱的一部分。一個典型的產(chǎn)品將有一個主品牌和一個產(chǎn)品描述以及獨立于產(chǎn)品主品牌和產(chǎn)品描述之外的成分品牌或服務(wù)品牌。