品牌代表什么？
如何回答它，取決于你看問題的角度。
若從辭源來解釋，品牌“brand”來自于古挪威語“brandr”，意思是“打烙印”，斯堪的納維亞人給他們的牲口打上烙印以示區(qū)別。該詞演化至今，通常被用于區(qū)分產品與產品、服務與服務之間的一種標識。而從營銷學定義來看，品牌是生產商（或服務商）特別設計用來與消費者緊密相連的產品或服務的承諾。無論是文字、形象或者情感，抑或這三者的結合，品牌究其本質是一種精神聯(lián)系、情感寄托，它會在你選擇某類產品（汽車、手機、銀行、飲料、網絡……）時間，意念閃現(xiàn)，然后迅速作出特定化選擇。
事實上，關于什么是“品牌”的回答眾說紛紜。除上述兩種外，我們還可以看到很多新定義、新解釋。人們似乎總是在根據(jù)需要來編造定義。但不管怎樣，品牌不變的還是那么幾點：第一，它是一種由數(shù)字、文字、字母、圖畫等要素構成的一種文案；第二，它是某產品或服務用于區(qū)分其他同類產品或服務的標識；第三，它是賦予消費者以感官體驗、經驗分享、情感寄托的聯(lián)系紐帶，它也是忠實用戶群體中的精神圖騰；第四，它是質地、品質、信譽的保證，因而它也是銷量和市場最有力的助推器。如果用幾個關鍵詞來概括以上四點，它們實際上是：標識、區(qū)分、紐帶和保證。
品牌的重要性不言而喻。打個比方，為什么有的人買個燒水的壺都要選擇幾百塊錢的博朗，而且從家具到日用品到食品，都喜歡挑選有牌子的。像什么宜家的椅、維達的紙、威露士的洗手液、碧歐泉的洗面奶、光明的酸奶、和露雪的冰激凌，就連榨菜都是老干媽的。毫無疑問，這就是品牌的魔力。一個優(yōu)秀的品牌，它具有強大的影響力和吸引力，能讓消費者不被琳瑯滿目的商品所迷惑而對它情有獨鐘。當一個品牌和消費者之間建立起長久、深厚的感情維系后，對該品牌而言，實質上便收獲了一群固定的、有著較高忠誠度的用戶，哪怕沒有廣告，沒有折扣，沒有優(yōu)惠，他們會照樣選擇這個品牌的產品或服務，毫不遲疑、義無反顧。所以，對任何一個品牌經理或企業(yè)管理者來說，他們都要對品牌保持高度重視，并積極從事品牌建設，從而在消費者心目中建立起來具有內涵的品牌觀。然而，問題是具體該如何進行品牌塑造？
我們都知道品牌要有差異性，但它遠遠不是打造卓越品牌的全部。按照著名品牌顧問艾倫·亞當森的說法，品牌的差異性和相關性僅僅只是第一步，一個好的品牌關鍵還是要簡單異于理解。（也就是說，品牌的差異性和相關性是通過我們易于理解的簡單方式表達出來的）為什么這么說？艾倫的解釋是，基于簡單觀點的品牌取得成功主要有兩點。首先，我們生活在一個信息極為豐富的世界里，如果某些事情理解起來太過復雜，我們就會拒絕接受（或者對接受保留看法）；其次，成為市場上的優(yōu)勢品牌并非僅靠增加廣告預算就可以實現(xiàn)。比如星巴克，它很少在電視廣播、報刊雜志等媒體打硬性廣告，但很多人們都喜歡去那里聚會、聊天，星巴克儼然成為現(xiàn)代都市人們休閑聚會、交流溝通的一個代名詞。如果用艾倫的觀點去看，星巴克的成功無非是向人們傳達了一個簡單易于理解的信息：這里不僅有香濃的咖啡，更重要的還有用于聚會的空間和氛圍。
品牌理應簡單易于理解。這便是艾倫想通過《品牌簡單之道》要陳述的觀點。“最強勢的品牌之所以取得成功，不僅因為它們建立了品牌的差異性并確保其相關性，而是因為它們將品牌有意義的差異性簡化成簡單、清晰且具有凝聚力的思想——一種人們在幾秒鐘之內就可以抓住的觀點，從而讓他們有興趣花幾天的時間來了解你的品牌的主張?！卑瑐惤o出的建議是，讓你的觀點一目了然。推出品牌的目的是讓消費者在過剩的品牌選擇中建立起一條捷徑，進而引導其購買決策，而不是相反。倘若一個品牌要傳達的信息很多，而且還復雜，不便理解，那它一定不是一個優(yōu)秀值得保存的品牌。正如我們兒時玩的一種傳話接力游戲一樣，要傳達的信息越多，丟失的也就越多，到最后很有可能南轅北轍、謬之千里。就像艾倫列舉的一系列耳熟能詳?shù)钠放瓢咐?，如通用電氣、百事、朗訊、微軟、?lián)邦快遞、惠普、寶潔、捷藍、寶馬、蘋果iPod、HBO、等，它們之所以能在消費者心里建立起超強的感染力和影響力，原因是它們都很簡單，簡單到能用一句話說出它們分別是干什么的。
在書中，艾倫為我們一一剖析那些全球最具影響力且經久不衰的品牌是怎樣成功的同時，也向我們闡述了如何基于簡單的觀點去打造一個卓爾不群的品牌。他認為，要實施品牌簡單之道可以分五步走。第一步，建立你的品牌觀點；第二步，抓住品牌觀點的本質；第三步，讓員工參與到品牌觀點之中；第四步，考慮品牌名稱；第五步，在名稱之外建立品牌傳播信號。這些技巧固然重要，但真正需要關心的還是我們的消費者。正如艾倫在所說：“關心你的核心消費者。別偏離重心?！眱?yōu)秀的品牌長盛不衰自然是有它一定道理的，這個道理說來也很簡單，保持獨特性并時刻關注人們所關注的。