“有一種強(qiáng)大的力量推動(dòng)著世界逐漸趨同，那就是現(xiàn)代科技。它使偏僻的地方和窮困的人們渴望享受現(xiàn)代生活的魅力。在任何地方，幾乎所有人都希望得到他們通過(guò)新技術(shù)聽(tīng)到、看到或體驗(yàn)到的所有東西。明白這個(gè)道理的企業(yè)能夠率先把自己的版圖擴(kuò)展到全世界。地球是圓的，但在處理大多數(shù)問(wèn)題的時(shí)候，把它當(dāng)成平的更加明智?！薄@是托馬斯?弗里德曼在《世界是平的》里面的話(huà)嗎？不。他不曾說(shuō)過(guò)。
說(shuō)話(huà)者為西奧多?萊維特。早在22年前，他就在《市場(chǎng)全球化》中斷言：技術(shù)進(jìn)步讓通信、運(yùn)輸和出行惠及普羅大眾；整個(gè)世界正在技術(shù)的推動(dòng)下變得同質(zhì)化；人們將無(wú)法抗拒低價(jià)消費(fèi)品的誘惑，因此會(huì)放棄自己的偏好，選擇價(jià)格低廉的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，因此“跨國(guó)商業(yè)世界已經(jīng)終結(jié)，隨之終結(jié)的還有跨國(guó)公司”，未來(lái)屬于那些并不迎合當(dāng)?shù)仄玫摹叭蚬尽薄８ダ锏侣渤窒嗤捶?，包括其上一部作品《凌志?chē)與橄欖樹(shù)》，他討論的正是技術(shù)推動(dòng)下正日趨猛烈的全球化。盡管，弗里德曼的“全球化”與萊維特的有所不同，前者更多是從供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈角度出發(fā)，后者則更多基于市場(chǎng)特征和顧客需要。但不可否認(rèn)的一點(diǎn)，弗里德曼在拾人牙慧，他在重復(fù)萊維特的觀點(diǎn)，并把它們擴(kuò)展開(kāi)來(lái)論述。
類(lèi)似的“智慧影響”還有很多，已不僅僅局限于弗里德曼。事實(shí)上，在近幾年超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)里我們都能找到萊維特思想的延伸。例如，《藍(lán)海戰(zhàn)略》中的差異化競(jìng)爭(zhēng)，《長(zhǎng)尾理論》中的全球化細(xì)分市場(chǎng)，早在幾十年前，萊維特都有過(guò)論述，它們分別是《差異化——萬(wàn)物皆可行》和《市場(chǎng)全球化》。
通過(guò)上述幾個(gè)事例，萊維特的影響力可見(jiàn)一斑。但頗具諷刺意味的是，很多人知道科特勒，知道舒爾茨，就是不知道萊維特，這其中包括那些學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人。但作為營(yíng)銷(xiāo)大師的科特勒對(duì)萊維特就給予高度評(píng)價(jià)，“萊維特這個(gè)名字就是營(yíng)銷(xiāo)的同義詞”。其實(shí)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的諸多理念和實(shí)踐，例如差異化、有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的異同、服務(wù)管理與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品生命周期、顧客關(guān)系管理、企業(yè)的創(chuàng)新與模仿等等，萊維特都有過(guò)精當(dāng)而且富有開(kāi)創(chuàng)性的闡述。在當(dāng)時(shí)，萊維特的不少論點(diǎn)都顯得非常激進(jìn)、語(yǔ)出驚人，甚至一度被視為離經(jīng)叛道的代表，就像亨利?明茨伯格之于當(dāng)今的管理學(xué)界。但不管怎樣，萊維特那些令人耳目一新但又充滿(mǎn)爭(zhēng)議的書(shū)籍和文章影響了一代又一代的學(xué)者和實(shí)業(yè)界人士。對(duì)此，《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)價(jià)道：“世界各地的MBA學(xué)員，都會(huì)在他們的必讀數(shù)目上看到萊維特的名字。日本式管理、一分鐘管理和高產(chǎn)出管理專(zhuān)家來(lái)來(lái)去去，但他的書(shū)始終在暢銷(xiāo)書(shū)榜上巋然不動(dòng)?！?/p>
在萊維特的眾多營(yíng)銷(xiāo)管理書(shū)籍中，《營(yíng)銷(xiāo)想象力》堪稱(chēng)經(jīng)典。該書(shū)自1983年出版以來(lái)得到廣泛贊譽(yù)，被認(rèn)為全面體現(xiàn)萊維特思想的代表之作。書(shū)中收錄了1960年至1983年萊維特最為前衛(wèi)和新銳觀點(diǎn)的11篇文章。這些文章雖然距離現(xiàn)在已有一段時(shí)間，但很多讀起來(lái)都像是最新的商業(yè)文章。例如，在書(shū)中他寫(xiě)道：“我們置身其中的這個(gè)商業(yè)世界越來(lái)越崇拜一個(gè)主神，并且狂熱地稱(chēng)它是企業(yè)生存和成長(zhǎng)的必要前提，而不是一個(gè)錦上添花的條件。這個(gè)受人頂禮膜拜的神就是——?jiǎng)?chuàng)新?！边@是第十章“創(chuàng)新模仿”開(kāi)篇的一段話(huà)。如果不是時(shí)間標(biāo)明1966年，我們會(huì)以為這是針對(duì)當(dāng)下“企業(yè)創(chuàng)新”話(huà)題的應(yīng)景之作。當(dāng)然，從另外一面可以看到，當(dāng)我們這幾年才興師動(dòng)眾、大談特談創(chuàng)新的時(shí)候，人家早在幾十年前就注意到了創(chuàng)新對(duì)企業(yè)管理、商業(yè)變革和社會(huì)進(jìn)步的意義，毫無(wú)疑問(wèn)，這就是差距。
在書(shū)中，萊維特充分展示了其作為大師的風(fēng)采：思維敏銳、見(jiàn)解深刻、博學(xué)多識(shí)。正如他尖銳地提出：“這個(gè)世界到處都是虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些對(duì)手不停地發(fā)明新產(chǎn)品、尋找提供這些新產(chǎn)品的新方法，以此繞過(guò)那些根深蒂固的舊事物，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地跑到前面——那就是拜他們的想象力所賜。”想象力能帶來(lái)獨(dú)到的洞見(jiàn)，幫助人們理解顧客，理解顧客需要解決的問(wèn)題，找到吸引顧客注意力和讓他們惠顧的方法。通過(guò)本書(shū)，我們看到了萊維特身上另外一種特質(zhì)，一如既往地富有想象力，而這樣的想象力幫助人們透過(guò)表象，看到營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。