一、本書要點(diǎn)
如何精確衡量公司的聲譽(yù)，如何估計(jì)并系統(tǒng)提高它的價(jià)值。
二、背景介紹
查爾斯·J. 福諾布龍(又譯成查爾斯·福伯恩)是紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院管理學(xué)榮譽(yù)退休教授、聲譽(yù)研究所執(zhí)行理事。聲譽(yù)研究所是一家致力于研究、衡量、評(píng)價(jià)公司聲譽(yù)的民間研究機(jī)構(gòu)。作為頻繁舉行講座的主講人，福諾布龍?jiān)O(shè)計(jì)出了一套經(jīng)理人培訓(xùn)課程，并在哥倫比亞大學(xué)、沃頓商學(xué)院和紐約大學(xué)等地講授。他曾就聲譽(yù)管理和組織改善等方面的問題與世界范圍內(nèi)的許多公司交換過意見，他還是《公司聲譽(yù)評(píng)論》的創(chuàng)始人之一。福諾布龍博士已在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性雜志上發(fā)表過100余篇文章，并有多部著作發(fā)表。他是荷蘭鹿特丹大學(xué)伊拉斯默斯鹿特丹管理學(xué)院企業(yè)宣傳專業(yè)的教授。他寫過許多有關(guān)企業(yè)標(biāo)志和品牌識(shí)別方面的文章，并有多部著作發(fā)表。目前，他是《公司聲譽(yù)評(píng)論》的主編、聲譽(yù)研究所的常務(wù)理事，荷蘭國際集團(tuán)品牌指導(dǎo)委員會(huì)成員。查爾斯·J．福諾布龍博士因企業(yè)聲譽(yù)、品牌方面的研究成果和聯(lián)合多位各國著名企業(yè)管理的專家學(xué)者、企業(yè)家及媒體于2001年創(chuàng)建了“美國商業(yè)獎(jiǎng)”、“國際商業(yè)獎(jiǎng)”(被稱為“商業(yè)奧斯卡獎(jiǎng)”)而聞名歐美，其最近出版的經(jīng)典管理學(xué)書籍《聲譽(yù)與財(cái)富》正在翻譯成中文并將于近期發(fā)行。其個(gè)人曾從事“企業(yè)信譽(yù)商”和“企業(yè)媒體信譽(yù)指數(shù)”兩個(gè)項(xiàng)目的研究，研究成果進(jìn)入21世紀(jì)后被廣泛認(rèn)可和應(yīng)用。
三、內(nèi)容提要
許多企業(yè)深陷于聲譽(yù)的泥潭之中，即便有較好的經(jīng)濟(jì)收益，聲譽(yù)卻一直是困擾企業(yè)的重要因素。作者認(rèn)為聲譽(yù)非常重要，如果有好的聲譽(yù)，一個(gè)國家會(huì)吸引很多投資、很多的旅游者和商機(jī)，使國家很容易發(fā)展起來。他把聲譽(yù)定義為：“感性地揭示出企業(yè)的業(yè)績和前景，并且表現(xiàn)了企業(yè)同主要競爭對(duì)手相比時(shí)，對(duì)各關(guān)鍵構(gòu)成要素的整體吸引力?！彼O(shè)計(jì)了一種更綜合的測(cè)算方法，即所謂的“聲譽(yù)商”(RQ)。RQ按照分屬6大類的20個(gè)指標(biāo)計(jì)算，對(duì)一系列行業(yè)中的企業(yè)及更廣泛的利益相關(guān)團(tuán)體的感受進(jìn)行測(cè)算。這一利益相關(guān)團(tuán)體包括社會(huì)公眾成員——他們可以是消費(fèi)者也可能不是——以及被測(cè)企業(yè)的員工。聲譽(yù)代表機(jī)會(huì)。比如一個(gè)企業(yè)，先是要想辦法擴(kuò)大這個(gè)企業(yè)，然后的挑戰(zhàn)就是聲譽(yù)問題，需要一個(gè)好的聲譽(yù)進(jìn)入別的市場(chǎng)，從地方的企業(yè)發(fā)展成區(qū)域性甚至全球性的企業(yè)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)有很多，聲譽(yù)就是可以得到機(jī)會(huì)的準(zhǔn)備。聲譽(yù)不是你想讓世界如何看待你，而是世界怎么看待你，就像鏡子一樣。聲譽(yù)非常重要的原因在于聲譽(yù)能創(chuàng)造出差異和競爭優(yōu)勢(shì)。良好的聲譽(yù)是一種持久的競爭優(yōu)勢(shì)，福諾布龍博士用很多例子來說明這一點(diǎn)。他說，美國的安然公司、安達(dá)信公司等著名企業(yè)做了很多不誠信的事情，同樣的問題在歐洲也可以見到，這些例子表明，企業(yè)的聲譽(yù)被破壞了之后，那些曾經(jīng)十分成功的企業(yè)是如何在一夜之間陷入信用危機(jī)泥潭的。
聲譽(yù)的價(jià)值何在？聲譽(yù)影響公司的經(jīng)營績效，聲譽(yù)創(chuàng)造出能進(jìn)一步贏得聲譽(yù)的財(cái)務(wù)價(jià)值，聲譽(yù)具有很高的財(cái)務(wù)價(jià)值。隨著市場(chǎng)競爭越來越激烈，產(chǎn)品也越來越趨同，產(chǎn)品本身之外的區(qū)別變得越來越重要，企業(yè)聲譽(yù)的作用正逐漸凸顯出來。市場(chǎng)競爭已經(jīng)與價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭、形象競爭“搭檔”過，今天的黃金搭檔則是聲譽(yù)競爭。今天商人們溫文爾雅了，越大的企業(yè)越是注重聲譽(yù)，這不是人的道德水平大幅提高了，而是經(jīng)濟(jì)體制成熟了，各種市場(chǎng)關(guān)系越來越復(fù)雜，嚴(yán)格的規(guī)則就成了整個(gè)社會(huì)賴以存在的基礎(chǔ)，違反規(guī)則就必定受到懲罰。當(dāng)講聲譽(yù)成為合算的事的時(shí)候，人們才會(huì)自覺地成為聲譽(yù)的守護(hù)者。因?yàn)椋?jīng)營聲譽(yù)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的必然選擇；而從某種意義上說，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)。只有講聲譽(yù)、重聲譽(yù)，才能形成公平的競爭環(huán)境，市場(chǎng)活動(dòng)中所發(fā)生的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系才能得以維系，市場(chǎng)活動(dòng)才能得以正常運(yùn)行。
該書第三章介紹了可口可樂、強(qiáng)生、微軟等全球最具知名度的公司，發(fā)布了聲譽(yù)度的調(diào)查結(jié)果。
該書認(rèn)為，聲譽(yù)能夠給企業(yè)帶來財(cái)富。福諾布龍博士指出，聲譽(yù)是一種財(cái)富，國家的聲譽(yù)是經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力，而推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是管理好聲譽(yù)。企業(yè)的聲譽(yù)度與六個(gè)方面相關(guān)：企業(yè)感召力、產(chǎn)品與服務(wù)、財(cái)務(wù)業(yè)績、愿景與領(lǐng)導(dǎo)力、工作環(huán)境以及社會(huì)責(zé)任感。福諾布龍博士領(lǐng)導(dǎo)的美國聲譽(yù)研究院過去5年的一項(xiàng)研究表明，對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知情況是情感吸引力乃至公司總體聲譽(yù)最關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素。因此，博士提出建議，公司主動(dòng)進(jìn)行的以提高聲譽(yù)為目的的宣傳活動(dòng)，都應(yīng)該將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的質(zhì)量、創(chuàng)新和價(jià)值上。他強(qiáng)調(diào)，作為一個(gè)好的循環(huán)，產(chǎn)品和服務(wù)非常重要，產(chǎn)品質(zhì)量越好、服務(wù)越好，人們?cè)饺菀踪I你的產(chǎn)品，而且會(huì)再買。人們會(huì)對(duì)產(chǎn)品有好的稱贊和評(píng)價(jià)，這是良性的循環(huán)。最好的公司會(huì)堅(jiān)持下面五個(gè)原則：建立誠信度、塑造獨(dú)特性、保持一致性、提高知名度、保持透明度。
該書提出了RQ(Reputation Quotient)測(cè)評(píng)，中文翻譯是譽(yù)商測(cè)評(píng)。譽(yù)商測(cè)評(píng)分六個(gè)大類指標(biāo)：企業(yè)感召力、產(chǎn)品與服務(wù)、愿景與領(lǐng)導(dǎo)力、工作環(huán)境、財(cái)務(wù)業(yè)績、社會(huì)責(zé)任感。大類指標(biāo)下又分為20個(gè)細(xì)化指標(biāo)。
- 企業(yè)感召力：對(duì)企業(yè)的良好感覺、對(duì)企業(yè)的尊重、對(duì)企業(yè)的信任。
- 產(chǎn)品與服務(wù)：產(chǎn)品與服務(wù)背后的立場(chǎng)、提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)、開發(fā)新穎的產(chǎn)品與服務(wù)、提供高品位的產(chǎn)品與服務(wù)。
- 愿景與領(lǐng)導(dǎo)力：有非凡的領(lǐng)導(dǎo)力、對(duì)未來有熱切的愿景、善于識(shí)別和利用市場(chǎng)機(jī)遇。
- 工作環(huán)境：管理有序、看似一個(gè)值得效力的好企業(yè)、看似擁有高素質(zhì)的員工。
- 財(cái)務(wù)業(yè)績：盈利記錄、投資風(fēng)險(xiǎn)低、可預(yù)見的強(qiáng)勁增長勢(shì)頭、財(cái)務(wù)表現(xiàn)往往超過競爭者。
- 社會(huì)責(zé)任感：支持正當(dāng)權(quán)益、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)、善待人。
這種方法或許很復(fù)雜，但福諾布龍教授認(rèn)為，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的分析可以簡單概括為五個(gè)原則：差異性(對(duì)相關(guān)方而言產(chǎn)品／HE務(wù)的差異性)，側(cè)重點(diǎn)(一個(gè)單一的核心主題)，連續(xù)性(在運(yùn)作和交流中)，身份(基于一組被信奉的原則而不是廣告)，透明度(發(fā)布更多的信息并多同利益相關(guān)方溝通)。該書認(rèn)為提高企業(yè)聲譽(yù)要把握以下幾個(gè)原則：原則一是提高知名度；原則二是塑造獨(dú)特性；原則三是建立誠信度；原則四是保持透明度；原則五是保持一致性。后面幾章作者依次介紹了提高知名度、塑造獨(dú)特性、建立誠信度的方法等。
作者認(rèn)為公司應(yīng)該合理處理自身的知名度，提出了公司應(yīng)在何時(shí)擔(dān)心負(fù)面知名度、知名度的來源、知名度的利用的方法。福諾布龍教授指出，企業(yè)品牌不等于聲譽(yù)，品牌知名度高并不意味著企業(yè)聲譽(yù)度高。他舉了兩個(gè)典型的例子：耐克和沃爾瑪都是全世界著名的品牌，但它們的聲譽(yù)并不佳。耐克運(yùn)動(dòng)鞋是靠著在中國付給工人低廉的工資制造出來的“血汗鞋”；而沃爾瑪超市不給員工上保險(xiǎn)，員工待遇很差等。
獨(dú)特性是企業(yè)建立強(qiáng)大聲譽(yù)的平臺(tái)，獨(dú)特性是品牌的核心，也是企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)品牌能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵，消費(fèi)者接受某一品牌從根本上是接受品牌的獨(dú)特性，看到某一品牌首先想到是其獨(dú)特性，消費(fèi)者是通過獨(dú)特性來區(qū)別不同的品牌的。例如：針對(duì)市場(chǎng)需求的差異企業(yè)可以生產(chǎn)不同于競爭對(duì)手的同品種產(chǎn)品，從而向消費(fèi)者傳遞一種信息，本企業(yè)產(chǎn)品不同于其他同類的產(chǎn)品。這樣可以打破消費(fèi)者消費(fèi)壁壘，成功替代。由于消費(fèi)者在日常購買產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)進(jìn)行橫向比較，根據(jù)影響自己消費(fèi)的關(guān)鍵因素，最終選擇自己認(rèn)為最合適的產(chǎn)品，長期購買就會(huì)形成消費(fèi)偏好，從而形成消費(fèi)壁壘，企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入這樣的市場(chǎng)難度大，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)可以采取品種獨(dú)特策略，使自己產(chǎn)品同其他產(chǎn)品區(qū)別開來，降低消費(fèi)者的橫向比較，從而產(chǎn)生購買行為。真實(shí)性和透明度對(duì)一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)來說也是至關(guān)重要，現(xiàn)代企業(yè)的生存和發(fā)展更多的是依賴市場(chǎng)前景和預(yù)期。所以資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)透明度和內(nèi)控的要求越來越高，美國推出了《薩班斯法案》。這種情況下，一個(gè)有良好聲譽(yù)的企業(yè)能自然地賦予公眾以良好的前景和預(yù)期。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息網(wǎng)絡(luò)化大大提高了信息的傳播速度和傳播范圍，企業(yè)信息在全球范圍傳播并獲得廣泛認(rèn)知。暢通的信息使得對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)得以系統(tǒng)化地積累，并最大化地產(chǎn)生回應(yīng)。一些企業(yè)的信息，特別是失信的信息會(huì)迅速在局部甚至是全球范圍產(chǎn)生危機(jī)效應(yīng)。這說明網(wǎng)絡(luò)化使點(diǎn)上的信息可以擴(kuò)張成大面積信息，企業(yè)局部失信會(huì)轉(zhuǎn)化為整體聲譽(yù)危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的市場(chǎng)呈現(xiàn)出開放格局，非合作方式的信息同樣可以共享。信息透明度的提高使得企業(yè)置身于全社會(huì)的關(guān)注和監(jiān)督之中，任何行為的不規(guī)范都會(huì)被信息渠道自動(dòng)抓取，進(jìn)而被市場(chǎng)和媒體察覺，甚至升級(jí)為聲譽(yù)危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用極大地改變了信息的傳播方式和傳播速度。與傳統(tǒng)信息渠道相對(duì)容易把握不同，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，時(shí)間和空間已不再成為信息交換的限制，全球范圍內(nèi)的信息瞬間即得，可以在短時(shí)間內(nèi)讓一個(gè)企業(yè)名聲大振，也可以在幾分鐘之內(nèi)決定一個(gè)企業(yè)的前途和命運(yùn)。
四、內(nèi)容精讀
作者提出企業(yè)聲譽(yù)的六個(gè)屬性：
- 聲譽(yù)明晰了企業(yè)在組織領(lǐng)域的突出地位。
- 聲譽(yù)是企業(yè)內(nèi)部識(shí)別(如員工對(duì)企業(yè)社會(huì)身份的識(shí)別)的外在反映。
- 聲譽(yù)源自企業(yè)發(fā)展歷史及此前的資源配置，并作為行動(dòng)壁壘規(guī)定企業(yè)自身的行為和競爭者的反應(yīng)。
- 不同的人使用不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)的能力和潛力進(jìn)行評(píng)價(jià)，聲譽(yù)是這些評(píng)價(jià)的綜合。
- 聲譽(yù)可以簡化企業(yè)績效的構(gòu)造，幫助觀察者應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的復(fù)雜性。
- 聲譽(yù)體現(xiàn)了評(píng)價(jià)企業(yè)效率的兩個(gè)維度：一個(gè)是對(duì)經(jīng)濟(jì)績效的評(píng)價(jià)；另一個(gè)是對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任情況的評(píng)價(jià)。
作者指出，聲譽(yù)有三大特征。
無論在中國還是在美國，我們總會(huì)容易地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)面臨突發(fā)危機(jī)或者難得的擴(kuò)張機(jī)遇時(shí)，一個(gè)有著良好聲譽(yù)的企業(yè)能夠從銀行貸到急需的資金，從供貨商那里賒欠到設(shè)備和原材料……而一個(gè)有著不良聲譽(yù)記錄的企業(yè)則舉步維艱。長時(shí)間從事企業(yè)主體聲譽(yù)研究實(shí)踐，為解釋這種現(xiàn)象提供了可能性與可信度。
第一，聲譽(yù)具有相對(duì)獨(dú)立的活動(dòng)空間。產(chǎn)生于商業(yè)行為中的“聲譽(yù)好不好”很大程度上影響人們對(duì)商業(yè)行為的思維判斷模式：
聲譽(yù)良好→出現(xiàn)錯(cuò)誤→表示懷疑→暫時(shí)原諒；
聲名狼藉→社會(huì)公益→表示懷疑→有待考驗(yàn)。
作者提出了一個(gè)精彩案例：可口可樂在1999年的中毒風(fēng)波中，憑它多年點(diǎn)滴積累下的聲譽(yù)資產(chǎn)，在百事可樂抓住這次失誤對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)攻的情況下，仍能安然無恙。第二，聲譽(yù)營造過程中的短痛與長效機(jī)制。主宰華爾街帝國的摩根家族創(chuàng)始人摩根曾說：“聲譽(yù)，是我一生的操守，因?yàn)樗哂袩o窮的復(fù)利效果，它可以讓你從身無分文的小子變成真正的億萬富翁?！弊髡吲e了一個(gè)老摩根“舍財(cái)保信”的案例：1835年，摩根先生成為一家名叫“伊特納火災(zāi)”的小保險(xiǎn)公司的股東，天有不測(cè)風(fēng)云，有一家在伊特納火災(zāi)保險(xiǎn)公司的客戶發(fā)生了火災(zāi)。按照規(guī)定，如果完全付清賠償金，保險(xiǎn)公司就會(huì)破產(chǎn)。股東們一個(gè)個(gè)驚慌失措，紛紛要求退股。摩根先生再三斟酌，認(rèn)為自己的聲譽(yù)比金錢更重要，決定舍財(cái)保聲譽(yù)。為了償還賠償金，摩根先生已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，只剩下一個(gè)空殼般的保險(xiǎn)公司。當(dāng)然，伊特納火災(zāi)保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)傳遍了整個(gè)紐約城。大量顧客涌入伊特納保險(xiǎn)公司投保。而且許多投資人找上門來，摩根得以東山再起。不久，摩根先生就買回了原來的旅館和酒店，還凈賺了30萬美元。
一場(chǎng)突發(fā)的火災(zāi)，曾使摩根先生瀕臨破產(chǎn)，同樣，也是這場(chǎng)火災(zāi)成就了一個(gè)家族的事業(yè)。摩根先生成功的秘訣就是講誠信、重聲譽(yù)。
第三，我們的研究還觀察到聲譽(yù)形成的長期性和崩潰的短暫性。聲譽(yù)的形成是一個(gè)長期的過程，要通過行為主體日積月累的努力才能形成一個(gè)良好的聲譽(yù)；而企業(yè)聲譽(yù)一旦受損，聲譽(yù)資產(chǎn)會(huì)迅速貶值。幾年前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“安然事件”中的安達(dá)信會(huì)計(jì)師事務(wù)所，就是這個(gè)特征的代表。
(一)利益相關(guān)者
作者在研究聲譽(yù)的時(shí)候，非常關(guān)注利益相關(guān)者。作者認(rèn)為，各種利益相關(guān)者是企業(yè)聲譽(yù)形成的載體。
企業(yè)和利益相關(guān)者的價(jià)值互動(dòng)
企業(yè)和利益相關(guān)者之間由于現(xiàn)實(shí)的資源互補(bǔ)性而存在多重交換關(guān)系，兩者都通過專用性的投資和互惠性的活動(dòng)為對(duì)方提供可預(yù)期的價(jià)值收益。雙方通過建立利益關(guān)聯(lián)體系，不斷實(shí)現(xiàn)利益關(guān)系的價(jià)值提升。利益相關(guān)者通過資源調(diào)配、社會(huì)支持、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響等多方面活動(dòng)來為企業(yè)提供多方面的價(jià)值收益；企業(yè)通過創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售等活動(dòng)來提高價(jià)值生產(chǎn)系統(tǒng)的效率，向利益相關(guān)者提供經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境多方面的物質(zhì)和精神的價(jià)值回饋，雙方的資源與活動(dòng)被有機(jī)地融合到各自價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)中。這也正是企業(yè)存在和發(fā)展合理性的最優(yōu)注解。這種價(jià)值互動(dòng)經(jīng)過一定時(shí)間的累積并經(jīng)過理性的思維判斷，便產(chǎn)生了聲譽(yù)，從而彼此維系著長期的合作或交換關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有效共享。由此，企業(yè)聲譽(yù)首先是為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的資產(chǎn)，但它不附著于企業(yè)或產(chǎn)品本身(即好產(chǎn)品不能代表好聲譽(yù))，而是各利益相關(guān)者的價(jià)值體系和價(jià)值判斷。
利益相關(guān)者的三個(gè)層次
企業(yè)及其利益相關(guān)者的集合，是經(jīng)濟(jì)個(gè)體存在的基本要件。根據(jù)相關(guān)度分析，企業(yè)的利益相關(guān)人可分為以下三個(gè)層次：
一是基本利益相關(guān)者——由股東、管理者、員工等組成的關(guān)鍵性群體，也稱自我群體。他們是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的基礎(chǔ)性資源、主力支撐體系，企業(yè)聲譽(yù)體系的直接構(gòu)建者。
二是預(yù)期利益相關(guān)者——聯(lián)系密切的合作者，包括客戶、關(guān)聯(lián)企業(yè)、科研支撐機(jī)構(gòu)等，是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的支持體系，決定企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的效率。他們也是企業(yè)聲譽(yù)的主要評(píng)判者。
三是潛在利益相關(guān)者——對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)有一定影響的社會(huì)政治環(huán)境領(lǐng)域，包括政府、社會(huì)和社團(tuán)組織、工會(huì)等，是輔助體系，他們通過對(duì)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的營造作用于企業(yè)。不同體系的利益相關(guān)人對(duì)企業(yè)的影響是不同的，企業(yè)給予不同利益相關(guān)者的回饋亦不同。雖然企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的模式不盡相同，但利益相關(guān)者的范圍是不容人為選擇的。企業(yè)生命延續(xù)的過程，就是企業(yè)與利益相關(guān)者資源共享、利益共贏的過程。
(二)企業(yè)聲譽(yù)的作用
企業(yè)聲譽(yù)可以增強(qiáng)其產(chǎn)品的市場(chǎng)號(hào)召力，有利于提高市場(chǎng)占有率
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)作為微觀經(jīng)濟(jì)主體面對(duì)的是生產(chǎn)者、競爭者和消費(fèi)者相互依存、相互作用的市場(chǎng)，企業(yè)的聲譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格以及服務(wù)質(zhì)量的好壞是由消費(fèi)者作出評(píng)價(jià)的。只有贏得顧客，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。
企業(yè)聲譽(yù)可以提升企業(yè)有形資產(chǎn)的價(jià)值
企業(yè)的無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)總是相輔相成的。對(duì)企業(yè)而言，聲譽(yù)的喪失不僅意味著作為聲譽(yù)投資的沉淀成本失去了，而且與此相匹配的有形資產(chǎn)的價(jià)值和其他無形資產(chǎn)的價(jià)值也大大受損。一旦聲譽(yù)受損，企業(yè)受到的懲罰也就很大。
企業(yè)聲譽(yù)可以增強(qiáng)企業(yè)的融資能力。促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展
融資是企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展的起點(diǎn)。任何企業(yè)的發(fā)展都離不開融資活動(dòng)。特別是處于成長階段的企業(yè)，由于銷售額逐年增加，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，需要更多的生產(chǎn)流動(dòng)資金，需要購買新的機(jī)器設(shè)備或擴(kuò)建廠房，這樣企業(yè)對(duì)貨幣資本的需求往往會(huì)超出自身的積累規(guī)模，如果僅靠企業(yè)的自我積累而發(fā)展，就會(huì)失去發(fā)展機(jī)會(huì)，抑制企業(yè)發(fā)展壯大。因此，融資能力的強(qiáng)弱就成為影響企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大的重要因素，而企業(yè)聲譽(yù)又是企業(yè)融資能力的基礎(chǔ)。
企業(yè)聲譽(yù)可以減少交易成本
交易成本是生產(chǎn)環(huán)節(jié)以外的所有成本，包括人們進(jìn)行交易時(shí)交易雙方所投入的時(shí)間、精力和所花的金錢。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視覺看，聲譽(yù)可以減少或節(jié)省交易成本。比如兩個(gè)有聲譽(yù)的企業(yè)之間達(dá)成一筆交易，可以不必費(fèi)時(shí)費(fèi)力討價(jià)還價(jià)，可以不簽訂書面合同，可以不到公證處公證，可以不必?fù)?dān)心對(duì)方不履行諾言，可以不必對(duì)簿公堂。總之，由不信任導(dǎo)致的不確定性進(jìn)而導(dǎo)致的用于扯皮的費(fèi)用都省了，交易成本節(jié)約了，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效率自然提高了。
由此可見，良好的聲譽(yù)是企業(yè)的一張“王牌”，可以使企業(yè)在市場(chǎng)競爭中取得事半功倍的效果，決定著企業(yè)的未來。因此，企業(yè)要樹立重視聲譽(yù)的經(jīng)營理念，在聲譽(yù)的創(chuàng)立、保護(hù)、提高上下工夫。當(dāng)聲譽(yù)與企業(yè)眼前利益發(fā)生矛盾沖突時(shí)，要把聲譽(yù)放在首位，犧牲暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益來換取企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。
在界定聲譽(yù)概念和屬性的同時(shí)，作者還提出了“聲譽(yù)創(chuàng)造財(cái)富”的理念。他指出，一個(gè)儲(chǔ)備了充裕聲譽(yù)資本(Reputational Capital)的組織擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一，它們的產(chǎn)品和融資計(jì)劃可以吸引更多的消費(fèi)者和投資者，而且可以制定較高的價(jià)格；第二，它們提供的職位能夠吸引更多的申請(qǐng)者，且員工往往具備更強(qiáng)的忠誠度和更高的生產(chǎn)效率；第三，它們對(duì)供應(yīng)商有更強(qiáng)的影響力，可以以較低的價(jià)格采購，從而保證了更穩(wěn)定的收益；第四，它們?cè)庥鲲L(fēng)險(xiǎn)的概率很小，即使風(fēng)險(xiǎn)真的出現(xiàn)，也能夠以較低的損失度過。
聲譽(yù)是通過多種方式產(chǎn)生的。首先，最原始的方式就是本質(zhì)的直接固化；其次，是通過標(biāo)志和形象。標(biāo)志是本質(zhì)內(nèi)在的、核心的、持久的、自然的特色和由里而外的表現(xiàn)。形象是市場(chǎng)的感受、感覺和感知。形象與標(biāo)志都間接地影響聲譽(yù)。當(dāng)今，聲譽(yù)更多是通過品牌和利益相關(guān)者構(gòu)建的。品牌是系統(tǒng)地、戰(zhàn)略性地區(qū)分自己，在市場(chǎng)外部樹立的象征。利益相關(guān)者構(gòu)成綜合市場(chǎng)和社會(huì)的資源與環(huán)境。
聲譽(yù)是在市場(chǎng)和社會(huì)中獲得的美譽(yù)和信任，及由此得到市場(chǎng)和社會(huì)認(rèn)可而轉(zhuǎn)化形成的無形價(jià)值。從資產(chǎn)角度講，聲譽(yù)資本由品牌和與利益相關(guān)者所蘊(yùn)涵的市場(chǎng)和社會(huì)資本構(gòu)成。
歷代哲士對(duì)商人的贊或罵，其實(shí)并不是對(duì)財(cái)富本身的愛與恨，而是對(duì)商人致富方式的思辨。財(cái)富的獲得過程如果缺乏最起碼的公平性，財(cái)富也就缺乏必要的道義基礎(chǔ)，因而難以得到人們的尊重。
從這一點(diǎn)上說，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)于壟斷林立的早期資本主義，就是公平、公信、公正的集大成者。
這也就不難解釋，如今在美國或者其他市場(chǎng)體系成熟國家，現(xiàn)代政治家比富翁有更受公眾尊敬的社會(huì)地位，許多富翁都愿意花一筆相當(dāng)數(shù)目的錢去擔(dān)任駐小國的大使。除此之外，財(cái)富必須與音樂、藝術(shù)或慈善事業(yè)相結(jié)合，在某領(lǐng)域創(chuàng)下相關(guān)成就，方能博得社會(huì)的認(rèn)同和尊敬。因此，只有當(dāng)財(cái)富站在聲譽(yù)的肩膀上，財(cái)富才能獲得真正的尊重。
總之，企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中所獲得的社會(huì)上公認(rèn)的信用和名聲。企業(yè)聲譽(yù)好表示企業(yè)的行為得到社會(huì)的公認(rèn)好評(píng)，如恪守諾言、實(shí)事求是、產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)、按時(shí)付款等；而企業(yè)聲譽(yù)差則表示企業(yè)的行為在公眾中印象較差，如欺騙、假冒偽劣、偷工減料、以次充好、故意拖欠貨款、拖欠銀行貸款等。
企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)無形的資本，較高的聲譽(yù)是企業(yè)立足市場(chǎng)、求得發(fā)展、獲得競爭優(yōu)勢(shì)的法寶，有利于企業(yè)降低融資成本、規(guī)范商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、改善經(jīng)營管理、提高社會(huì)知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。因此塑造企業(yè)良好的聲譽(yù)是每一個(gè)企業(yè)應(yīng)著重解決的問題。
五、書評(píng)
(1)信用、企業(yè)信用、企業(yè)信譽(yù)是維持市場(chǎng)秩序合理有序運(yùn)行的基本機(jī)制。與法律相比，信用機(jī)制是一種成本更低的維持交易秩序的機(jī)制，一個(gè)沒有信用機(jī)制的社會(huì)是不可能有真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的。企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，在其人格化的過程中也是以信用為基礎(chǔ)的，因?yàn)榱己玫男庞藐P(guān)系有利于降低交易成本和進(jìn)行正常的貿(mào)易往來。作為企業(yè)的企業(yè)家，如何建立起與其密切交往的消費(fèi)者、生產(chǎn)者以及銀行之間的信用關(guān)系，將直接影響到企業(yè)的形象、產(chǎn)品銷售以及其自身的經(jīng)營業(yè)績。因而，充分發(fā)揮企業(yè)家的積極性，使企業(yè)家成為實(shí)質(zhì)意義上的企業(yè)信用建設(shè)的領(lǐng)跑者，才能完善企業(yè)信用體系，提高企業(yè)的信用治理水平。
(2)建立企業(yè)家聲譽(yù)機(jī)制是十分重要和必要的。是介于單純建立在重復(fù)關(guān)系之上，依靠博弈雙方自我實(shí)施的聲譽(yù)和以國家強(qiáng)制力為實(shí)施保障的國家司法系統(tǒng)之間，或者依靠社會(huì)規(guī)范，或者依靠缺乏強(qiáng)制力的私人司法系統(tǒng)來組織實(shí)施的圍繞合約執(zhí)行而開展的有關(guān)社會(huì)成員商業(yè)行為的信息披露、紛爭的仲裁、欺詐行為的懲罰等活動(dòng)的規(guī)則和程序的總稱。
(3)在管理學(xué)看來，追求良好聲譽(yù)是企業(yè)家成就發(fā)展的需要，或歸于馬斯洛的尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。就企業(yè)家的激勵(lì)而言，期望理論認(rèn)為，如果人們相信存在著一種合理的可能性，即他們的努力會(huì)滿意內(nèi)在的和外在的獎(jiǎng)酬的話，他們就會(huì)受到激勵(lì)以付出自己的努力。這里內(nèi)在的報(bào)酬包括具有挑戰(zhàn)性和令人愉快的工作，責(zé)任或自尊，外在報(bào)酬包括工薪、贊揚(yáng)和別人的尊敬。
聲譽(yù)機(jī)制指構(gòu)成對(duì)企業(yè)家聲譽(yù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。聲譽(yù)機(jī)制由兩個(gè)部分組成：一是企業(yè)家聲譽(yù)的評(píng)價(jià)內(nèi)容；二是構(gòu)成對(duì)企業(yè)家聲譽(yù)進(jìn)行社會(huì)評(píng)價(jià)的機(jī)制。前者是一種靜態(tài)的結(jié)果，對(duì)具體企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生影響，后者是一個(gè)動(dòng)態(tài)的機(jī)制，這種機(jī)制具有聲譽(yù)信息。有著良好聲譽(yù)的企業(yè)家才能有良好聲譽(yù)的公司，有良好聲譽(yù)的公司才能更容易吸引顧客、投資者和高素質(zhì)的員工，并且能夠安然度過足以毀掉信譽(yù)較差的公司的危機(jī)。本書闡釋了如何精確衡量公司的聲譽(yù)，估計(jì)出它的商業(yè)價(jià)值，以及如何在短期和長期中系統(tǒng)地提高它的價(jià)值。
六、本書小結(jié)
(1)良好的聲譽(yù)是一種持久的競爭優(yōu)勢(shì)。有著良好聲譽(yù)的公司往往更容易吸引顧客、投資者和高素質(zhì)的員工，并且能夠安然度過足以毀掉聲譽(yù)較差的公司的危機(jī)。
(2)告訴讀者如何精確衡量公司的聲譽(yù)，估計(jì)出它的商業(yè)價(jià)值，以及如何在短期和長期中系統(tǒng)地提高它的價(jià)值。
(3)學(xué)會(huì)如何參考主要競爭對(duì)手的情況為公司制定一個(gè)聲譽(yù)基準(zhǔn)；發(fā)現(xiàn)在全世界聲譽(yù)調(diào)查中位居前列的公司都遵循著一系列核心原則，通過這些原則它們建立起知名度、獨(dú)特性、一致性、真實(shí)性及透明度。
(4)學(xué)會(huì)如何貫徹公司創(chuàng)始人的真正意圖，那就是加強(qiáng)與股東的對(duì)話機(jī)制，使公司獲得成功并蒸蒸日上。