梅毒擴(kuò)散、暇步士(Hush Puppies)膠鞋再度流行、《YaYa私密日記》一炮走紅，這些現(xiàn)象之間有多少共同點(diǎn)？當(dāng)前最暢銷的管理學(xué)書籍——《引爆流行》的作者馬爾科姆·格拉德威爾說，共同點(diǎn)很多。
作為《紐約客》的專職作家，馬爾科姆對(duì)社會(huì)現(xiàn)象有廣泛的了解，他用現(xiàn)代傳染病理論詮釋社會(huì)變遷的真正原因，于是有了一本可以改變我們對(duì)時(shí)尚看法的管理學(xué)書籍。這些時(shí)尚既可能是網(wǎng)絡(luò)股票價(jià)格莫名其妙地飆升，也可能是潮流的突變。例如，幾年前為什么青少年(也許一些成年人會(huì)更了解)會(huì)形成的反戴棒球帽的風(fēng)氣？
以往對(duì)追隨時(shí)尚行為的解釋側(cè)重于人們的非理性行為(如17世紀(jì)的郁金香熱，今天對(duì)《哈利·波特》的狂熱追捧)，但是格拉德威爾認(rèn)為，很多所謂的時(shí)尚根本算不上時(shí)尚，而是“引爆點(diǎn)”。引爆點(diǎn)是他從醫(yī)學(xué)領(lǐng)域借用過來的詞語，表示在疾病流行的某個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，某件事情的發(fā)生促使疾病像野火一樣在人群中迅速蔓延。格拉德威爾認(rèn)為，思想、產(chǎn)品、信息以及行為的擴(kuò)散和病毒擴(kuò)散有著類似的方式。
這里有一個(gè)典型案例。1994年“暇步士”這個(gè)品牌已經(jīng)瀕臨停產(chǎn)，其母公司胡狼(Wolverine)公司已經(jīng)準(zhǔn)備停止這種梳毛膠底軟鞋業(yè)務(wù)。然而到了1995年秋，暇步士卻一下子變成了全國(guó)人熱捧的對(duì)象，銷量從前一年的不足3萬雙飆升至43萬雙。這是為什么呢？原來是紐約鬧市區(qū)的幾個(gè)新潮年輕人覺得這種鞋很可愛、很時(shí)髦就穿上了它，結(jié)果激發(fā)了六七個(gè)新奇、時(shí)髦的設(shè)計(jì)師的靈感，將這種鞋用在了表演節(jié)目中，于是暇步士一下子就變成了20多歲年輕人必備的鞋子。
這個(gè)現(xiàn)象很奇怪嗎？答案是肯定的，但在格拉德威爾看來，這是一個(gè)可以理解的，甚至可以預(yù)見的事件——前提是你知道要尋找什么。格拉德威爾在書中所列舉的包括暇步士“咸魚翻身”在內(nèi)的十多個(gè)案例，概括了各種時(shí)尚所具備三個(gè)共同點(diǎn)。第一，所有這些現(xiàn)象都可以準(zhǔn)確地理解為“傳染性行為”的后果。思想能在人與人之間傳播，從一個(gè)人擴(kuò)散到另一個(gè)人，就像病毒在人群中擴(kuò)散一樣。第二，相對(duì)較小的變化(少數(shù)有名望的時(shí)裝設(shè)計(jì)師的決定)會(huì)產(chǎn)生特別大的效果。第三，真正的變化是迅速發(fā)生的，而不是穩(wěn)步發(fā)生的。
“這三個(gè)特點(diǎn)中，”格拉德威爾在書中指出，“第三個(gè)特點(diǎn)是最重要的(傳染病的爆發(fā)和控制都是在很短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生的)，因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn)決定了前兩個(gè)特點(diǎn)，同時(shí)對(duì)分析現(xiàn)代社會(huì)的變遷方式提供了最深入的觀察方法。
遵循疾病傳染規(guī)則的世界和我們所了解的世界有著很大的不同。我們只知道流感、西尼羅河病毒具有傳染性，卻不知道犯罪率的高低起伏、各種轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)尚、對(duì)某一種軟件的偏好等社會(huì)現(xiàn)象也是傳染性行為的結(jié)果。正如格拉德威爾所強(qiáng)調(diào)的那樣：“如果社會(huì)上有了傳染性的犯罪和傳染性的時(shí)尚，那么社會(huì)上就一定會(huì)有各種像病毒一樣具有傳染性的東西?！?/p>
格拉德威爾在《引爆點(diǎn)的三準(zhǔn)則：少數(shù)定律、附著力、環(huán)境力量》一書中指出，對(duì)一種思想的傳播即使不能作出預(yù)測(cè)至少也能進(jìn)行解釋。少數(shù)定律說的是，與本領(lǐng)域有密切關(guān)系且對(duì)他人觀念有影響力的一小部分人，能將大量注意力引向曾經(jīng)被忽視的領(lǐng)域。正如一個(gè)患有流感的4歲孩子可以讓一所日托中心關(guān)門一樣，恰當(dāng)?shù)娜嗽谇‘?dāng)?shù)臅r(shí)候提出恰當(dāng)?shù)乃枷肟梢砸l(fā)重大變革。就像疾病有傳播媒介一樣，思想也有傳播媒介。
附著力這一理念認(rèn)為，借助一些具體方法可以讓傳染性信息留在記憶中，曾想方設(shè)法讓聽眾加深對(duì)某種思想印象的培訓(xùn)人員對(duì)這一理念應(yīng)該很熟悉。為說明這一理念，格拉德威爾引用了有50年悠久歷史的最成功的教育節(jié)目——《芝麻街》作為例子?！吨ヂ榻帧饭?jié)目的創(chuàng)始人瓊·甘茨·庫尼(Joan Kantz Cooney)借用了廣告、營(yíng)銷及兒童心理學(xué)的方法，讓電視教育節(jié)目不僅具有觀賞性、易于理解，而且不易忘記。格拉德威爾認(rèn)為，瓊成功的要訣是將注意力放在內(nèi)容的結(jié)構(gòu)和形式上(如果你愿意也可以實(shí)踐一下)，這能顯著提高內(nèi)容的附著力。
最后一個(gè)要素是環(huán)境力量，是指人們對(duì)環(huán)境的實(shí)際敏感程度要比看起來的更高一些。格拉德威爾對(duì)該理念介紹得最少，不過這一理念對(duì)于正進(jìn)行組織調(diào)整的公司人士卻是最強(qiáng)有力的因素。當(dāng)紐約交通運(yùn)輸局(New York Transit Authority)決心降低犯罪率的時(shí)候，它選擇的一個(gè)重要的策略就是改變環(huán)境。交通運(yùn)輸局一方面繼續(xù)緝拿罪犯，一方面加強(qiáng)對(duì)地鐵車廂和車站的清潔。其目的是讓地鐵看起來、用起來更安全，讓罪犯和守法的人都感覺到，這里有人照料、有人監(jiān)視。結(jié)果，1990～1994年間，紐約地鐵從一個(gè)人人躲避的運(yùn)輸方式變成了一個(gè)舒適快捷的交通系統(tǒng)。
格拉德威爾并沒有說自己已精通變化的藝術(shù)或者已掌握變化的全部規(guī)則，但他有一個(gè)總結(jié)性的觀點(diǎn)值得我們思考：“引爆點(diǎn)是對(duì)潛在變化和精神活動(dòng)力量的再認(rèn)識(shí)。環(huán)顧這個(gè)世界，它看似不動(dòng)、難以改變，實(shí)則不然。只要在最恰當(dāng)?shù)牡胤捷p輕一推，就可能引爆一次變遷?！?/p>