市場導向型企業(yè)為了吸引和保留顧客努力創(chuàng)造顧客價值(customer value)。所有企業(yè)都要面對這一挑戰(zhàn)。戴比爾斯(De Beers)，世界上最大的鉆石公司也發(fā)現(xiàn)它的產(chǎn)品面臨挑戰(zhàn)，因為顧客傾向于選擇設計師的作品。市場導向型企業(yè)的目的是向目標客戶提供較好的產(chǎn)品和服務。這樣，它們通過比競爭對手更好地滿足和超出顧客需求進行市場營銷。滿足顧客需求帶來的最大好處在于，顧客會告訴他人自己的經(jīng)歷，進而可以提高銷量。例如，近日有研究顯示：顧客使用一個產(chǎn)品或一項服務的經(jīng)歷對顧客做出是否購買汽車或是否接受理財服務的決定有著非常重要的影響。開展網(wǎng)上業(yè)務的公司是重要的口頭營銷用戶。例如，TripAdvisor.com是一個旅游網(wǎng)站，顧客會在網(wǎng)站上分享自己對旅店及目的地的滿意程度，這些評論會影響其他消費者的購買決定。 無論企業(yè)多么知名，不能成功進行市場營銷會帶來十分嚴重的后果。例如，擁有世界領導品牌的飲品公司——愛爾蘭與英國的吉尼斯(Guinness)公司的銷售額自2001起開始下滑，而麗茲·卡爾頓公司卻在頂級豪華酒店中享譽盛名，這得益于該公司的一句口號“僅允許說是”。這一口號明確要求公司的所有員工要不遺余力滿足挑剔顧客的要求。顧客價值取決于顧客如何看待獲得的好處和購買時付出的代價，因此：
顧客價值=感知利益–感知付出
感知利益源于產(chǎn)品（例如，酒店對顧客的具體需求的反應）、相關服務（例如，企業(yè)／產(chǎn)品的形象好嗎？）。充分滿足顧客需求是一個關鍵的市場營銷手段，對產(chǎn)品的市場定位及品牌化至關重要。感知付出是購買產(chǎn)品花費的所有成本，不僅包括錢，還包括時間和精力。比如，對酒店來說，地理位置好就能減少顧客尋找合適的居住場所花的時間和精力。但是，市場人員還要注意某些購買情況所涉及的另外一項重要的付出，這就是買錯東西顧客心理上可能要付出的代價。不確定就意味著人們購買時感覺存在風險。因此，萬豪酒店(MarriottHotel)或麥當勞餐廳通過提供同樣的服務或食品來減少感知風險，使顧客進店前便知道自己會得到什么樣的服務或食品。 超出競爭對手提供的價值是市場營銷得以成功的關鍵。顧客根據(jù)對供應商提供價值的判斷決定是否購買。購買產(chǎn)品后，顧客滿意(customer satisfaction)情況就取決于實際性能與顧客期望的比較。如果實際性能滿足或超出顧客的期望，顧客就會滿意。顧客的期望產(chǎn)生于購買前的經(jīng)歷、與別人的討論以及供應商的市場營銷活動。企業(yè)應避免促銷時夸大其詞，過分抬高顧客的期望，因為一旦性能沒有想象得好，顧客就會產(chǎn)生不滿。 在當今的競爭環(huán)境下，性能僅僅能滿足期望通常是不夠的，為獲得商業(yè)成功，性能必須超出顧客期望，使顧客看到結果時非常高興?？ㄖZ(Kano)模型（見下圖）將導致顧客不滿、滿意與高興的特點區(qū)分開，幫助理解顧客滿意這個概念。該模型包括3個特點：“必須有”、“多多益善”和“開心果”。 
“必須有”特點是指顧客期望產(chǎn)品必須具有某種性能，即該性能被認為是產(chǎn)品理所當然應該有的。例如，在飯店里，顧客期望有接待服務和整潔的房間。少了這些就會讓顧客感到不滿，有了這些，顧客就會介于滿意和不滿之間?！岸喽嘁嫔啤碧攸c可以讓這種中間狀態(tài)向十分滿意的方向發(fā)展。例如，電話無人接聽可能導致不滿產(chǎn)生，馬上有人接聽就會讓顧客感到滿意甚至是高興?！伴_心果”特點，是指產(chǎn)品的某些性能能給顧客帶來驚喜。缺少“開心果”不會導致顧客不滿，但有了“開心果”就會取悅顧客。例如，一家英國連鎖酒店在成人顧客的房間內(nèi)提供免費白蘭地，這令沒想到有這項待遇的顧客感到非常高興。取悅顧客的另一種方法是承諾的少，提供的多。 市場人員應注意的一個問題是：時間一長，“開心果”就成了“必須有”。原來一些汽車制造商會提供一些意想不到的小玩意兒，例如，筆筒、內(nèi)部燈的延時裝置（以便在夜間能有時間找到點火插座）。然而，現(xiàn)在這些東西卻成了大多數(shù)汽車必須具備的，其成了顧客期望中應有的東西。這就意味著市場人員必須不斷發(fā)現(xiàn)新方法來取悅顧客，這樣一來，創(chuàng)新的想法和聆聽顧客心聲就成了營銷主要的構成部分。 我們可以在世界上最大的計算機公司之一——戴爾( Dell)公司看到這些變化產(chǎn)生的效果。戴爾公司是由邁克爾·戴爾創(chuàng)立的，他當時還是得克薩斯大學奧斯汀分校的學生。而后，戴爾公司迅速成為世界上最大的計算機制造商，生產(chǎn)定制的、低成本的計算機，并將計算機直接銷售給顧客。這個市場的特點為“多多益善”。但是，戴爾20世紀90年代的繁榮引起了競爭者的注意。IBM將其電腦部賣給了聯(lián)想，聯(lián)想一直在與戴爾公司開展低價格競爭，而惠普(HP)與蘋果帶著新型的、低價格產(chǎn)品進入了計算機市場。戴爾再也不是市場的領導者了，而它的客戶服務水平問題也在困擾著它，使它不得不具有計算機行業(yè)“必須有”的特點。在2006與2007年，它并沒有達到分析師提出的利益目標，股價下跌。我們從2007年邁克爾·戴爾重回首席執(zhí)行官職位可以看出，這些問題多么嚴重。