移動(dòng)社交互聯(lián)網(wǎng)已成為今天經(jīng)濟(jì)社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，人們與各種移動(dòng)電子設(shè)備交互的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人與人之間的交流時(shí)間。溝通工具的使用更迭其實(shí)也悄無(wú)聲息地改變著人與人之間的關(guān)系。
品牌如何洞悉新的社會(huì)關(guān)系并且利用它成就營(yíng)銷(xiāo)？答案就是：做社群。
重新定義社群
社群（community）一詞源于拉丁語(yǔ)，意思是共享居住空間、興趣或其他共同點(diǎn)的人群，或是指親密的伙伴關(guān)系。它是19世紀(jì)末20世紀(jì)初社會(huì)學(xué)中描述人與人之間關(guān)系的一個(gè)非常重要的概念。
社群類(lèi)型根據(jù)不同分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)有所差異，美國(guó)社會(huì)學(xué)家埃班克在《社會(huì)學(xué)概念》一書(shū)就列舉了 40 種之多的社群類(lèi)型。
如今，社群已經(jīng)是個(gè)商業(yè)詞匯，承載了非常復(fù)雜的企業(yè)商業(yè)模式。品牌在工業(yè)時(shí)代尋找用戶(hù)、在信息時(shí)代尋找粉絲、而在現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)社交時(shí)代尋找社群。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，社群就是一個(gè)群體基于某個(gè)點(diǎn)（興趣、愛(ài)好、身份、需求）而衍生的社交關(guān)系鏈。除了人作為其基礎(chǔ)要素之外，每一個(gè)社群還需要有符合自己特點(diǎn)的表現(xiàn)形式。
對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行口碑傳播、收集用戶(hù)需求、提高用戶(hù)忠誠(chéng)度等方面，社群有其他渠道無(wú)法比擬的天然優(yōu)勢(shì)。運(yùn)營(yíng)出色的社群甚至通過(guò)社群銷(xiāo)售產(chǎn)品，亦或讓用戶(hù)直接參與產(chǎn)品研發(fā)。
找準(zhǔn)需求打造社群差異化定位
社群是連接企業(yè)和用戶(hù)的橋梁。在這一生態(tài)中，需求是種子。要想明白做社群到底是為了什么？也就是我們所說(shuō)的需求。社群終究要服務(wù)于一個(gè)目的而存在。這個(gè)目的也許是公司的業(yè)務(wù)需求、建立個(gè)人品牌的需求、線(xiàn)上產(chǎn)品或服務(wù)需求、線(xiàn)下活動(dòng)的交流需求等等。
1品牌對(duì)社群的需求。
提升品牌影響力。
建立用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同感，從而打造品牌“代言人”。
將用戶(hù)的關(guān)注轉(zhuǎn)變成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，從而銷(xiāo)售產(chǎn)品，最終達(dá)到服務(wù)客戶(hù)及挖掘潛在客戶(hù)的目的。
通過(guò)社交媒體及朋友圈中的不斷傳播，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
以品牌社群為樣本，發(fā)掘產(chǎn)品的潛在競(jìng)爭(zhēng)力，獲取用戶(hù)反饋。
2用戶(hù)對(duì)社群的需求。
交友需求：結(jié)識(shí)高質(zhì)量人群，拓展人脈。
獲取服務(wù)需求：獲得與產(chǎn)品相關(guān)的后續(xù)服務(wù)，如售后等。
學(xué)習(xí)需求：渴望學(xué)習(xí)和分享。
心理需求：歸屬感，滿(mǎn)足感。
宣傳的需求：打造個(gè)人品牌。
目前，社群朝著去中心化發(fā)展的同時(shí)一些內(nèi)在細(xì)節(jié)也發(fā)生了變化，比如，用戶(hù)從依賴(lài)熱點(diǎn)話(huà)題，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)尾分別式的細(xì)分和興趣。興趣是用戶(hù)聚在一起的原因，也是成員間相互連接的基礎(chǔ)。交流甚少的松散組織叫社區(qū)，用戶(hù)之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的交流才能稱(chēng)為社群。
構(gòu)成興趣的要素同樣有很多，大致可以分為以下幾點(diǎn)：
對(duì)某款產(chǎn)品或公司的沖動(dòng)，比如米粉、果粉。
擁有共同的行為習(xí)慣，如逛街、母嬰、車(chē)友會(huì)、公益組織等。
相同的標(biāo)簽和社會(huì)屬性，如產(chǎn)品經(jīng)理、文案等。
擁有相同的空間屬性，如班級(jí)交流群、公司內(nèi)部溝通群、部門(mén)交流群等。
相同的情感訴求，如喜怒哀樂(lè)都可以把一群人聚在一起，相互交流。
上面提到的幾大用戶(hù)興趣點(diǎn)，正是品牌社群在差異化定位角度的重要參考因素。除此之外，數(shù)據(jù)也能提供更多參考信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)信息進(jìn)行采樣，精準(zhǔn)匹配用戶(hù)的偏好需求。
小米社區(qū)是一個(gè)典型的產(chǎn)品興趣社群，吸引具有相投興趣愛(ài)好的用戶(hù)參與到產(chǎn)品討論與創(chuàng)造中來(lái)，營(yíng)造有親手制造產(chǎn)品的參與感。一句“為發(fā)燒而生”勾起用戶(hù)的情懷，并且小米社區(qū)讓每個(gè)米粉有了家的歸屬感。加上創(chuàng)始人雷軍在微博上經(jīng)常同粉絲進(jìn)行互動(dòng)，制作話(huà)題，提升用戶(hù)活躍度和對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度，也能夠不斷吸引新用戶(hù)加入其中。
社群生命周期和圈層效應(yīng)
只有讓用戶(hù)對(duì)品牌社群持續(xù)產(chǎn)生興趣，才能讓社群為品牌提供最大價(jià)值。然而和世間萬(wàn)物一樣，社群也有自己的生命周期，品牌想要讓自己的社群在有限的時(shí)間內(nèi)容盡量長(zhǎng)時(shí)間的存在還是需要下一番功夫的。
上面是一幅社群的生命周期圖，從萌芽期-高速成長(zhǎng)期-活躍互動(dòng)器-衰亡期-沉寂期是一個(gè)社群的普遍規(guī)律，每個(gè)階段的時(shí)間長(zhǎng)短會(huì)根據(jù)運(yùn)營(yíng)者的投入有不同表現(xiàn)。
一般來(lái)說(shuō)品牌社群的生命周一般為兩年，衰亡一般條件下是不可避免的。但是如果我們將陡降的“衰亡期”變?yōu)榭煽氐摹盎?dòng)緩沖器”，讓整條周期曲線(xiàn)平穩(wěn)起來(lái)，既可避免社群的迅速衰亡。
想要做到互動(dòng)緩沖，一方面是前面說(shuō)的差異化定位、需求分析，另一方面是社群的組織形態(tài)。我們將這種組織形態(tài)定位為社群圈層效應(yīng)，主要分為核心圈層、組織全層、擴(kuò)散圈層。
核心圈層主要目的是沉淀，組成人員是群內(nèi)高質(zhì)量人群，大咖，具有思考能力并能產(chǎn)生獨(dú)到的個(gè)人簡(jiǎn)介。
組織圈層主要目的是發(fā)酵，組成人員是社群的運(yùn)營(yíng)人員，能夠?qū)诵娜赢a(chǎn)生的觀(guān)點(diǎn)和見(jiàn)解在社群內(nèi)引導(dǎo)互動(dòng)。
擴(kuò)散圈層主要目的是口碑和二次傳播，群內(nèi)其他成員均為擴(kuò)散圈層人員。
Social Talent Circle（簡(jiǎn)稱(chēng)STC）作為品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域職業(yè)社群目前有注冊(cè)會(huì)員超過(guò)8000人，匯集國(guó)內(nèi)外一線(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)高端從業(yè)人員。成立至今，該社群一直定位于營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)的學(xué)習(xí)和分享。
STC首先吸納各大公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中高層作為核心會(huì)員，他們?cè)谠?huà)題沉淀和輸出方面有很強(qiáng)的實(shí)力。
除此之外，STC還有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和社群核心成員一對(duì)一溝通，將大家在工作中遇到的問(wèn)題和獨(dú)到的見(jiàn)解，通過(guò)內(nèi)容、案例的形式在群內(nèi)傳播。
社群里那些不太參與討論的成員也會(huì)收藏、分享這些內(nèi)容和見(jiàn)解，并且將STC介紹給其他業(yè)內(nèi)好友。
三個(gè)圈層的成員之間的互動(dòng)，活躍了社群氛圍，讓STC一直保持著旺盛的生命力。
提升社群活躍度法則
每個(gè)社群里都有很多平時(shí)不發(fā)表意見(jiàn)的成員，可以將其稱(chēng)之為“沉默的大多數(shù)”。運(yùn)營(yíng)品牌社群的核心目的就是通過(guò)互動(dòng)、創(chuàng)意、內(nèi)容等手段，喚醒沉默的大多數(shù)。
著名人類(lèi)學(xué)家，英國(guó)牛津大學(xué)的羅賓·鄧巴（Robin Dunbar）教授提出過(guò)“150定律”，即著名的“鄧巴數(shù)字”。鄧巴根據(jù)猿猴的智力與社交網(wǎng)絡(luò)推斷出：人類(lèi)智力將允許人類(lèi)擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人。而精確交往深入跟蹤交往的人數(shù)為20人左右。該定律認(rèn)為，這是由人的大腦新皮層的應(yīng)對(duì)能力決定的。
現(xiàn)在很多社群動(dòng)輒數(shù)百人，已經(jīng)產(chǎn)生了信息過(guò)載的現(xiàn)象。一個(gè)二三十人的私密小群每天的信息量并不比一個(gè)兩三百人的大群少多少，至少量級(jí)上面差不了太多。前者可以輕松每天幾百條，后者頂多就千來(lái)?xiàng)l。歸根結(jié)底都是在向我們闡述社群內(nèi)容在提升社群活躍度中的重要地位。
吳曉波在一次演講中也說(shuō)到運(yùn)營(yíng)好社群有三點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)者必須注意的：
1. 有情懷、有態(tài)度的內(nèi)容往往更能引發(fā)用戶(hù)共鳴。
2. 通過(guò)核心圈子沉淀高價(jià)值內(nèi)容，提升通組織全層持續(xù)發(fā)酵的能力。
3. 從共享中互利，盡力讓每個(gè)社情成員都成為內(nèi)容貢獻(xiàn)者，提升參與感。
因?yàn)楫a(chǎn)生了有態(tài)度的內(nèi)容，讓社群中爆發(fā)大規(guī)模的互動(dòng)圈層效應(yīng)，最終點(diǎn)燃社群成員的共享激情，從而使得社群實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)、健康發(fā)展。另外社區(qū)商業(yè)化也是社群持續(xù)發(fā)展的重要因素，提供衍生產(chǎn)品，眾籌、眾包項(xiàng)目也是一種提升活躍度的方式之一。
中信銀行信用卡就與百度貼吧合作打造粉絲社群，在其中進(jìn)行眾創(chuàng)、眾包、眾籌互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新。以粉絲為中心，使粉絲與中信信用卡形成緊密聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)以粉絲互動(dòng)帶來(lái)全新的社交傳播和口碑效應(yīng)。同時(shí)眾包眾籌實(shí)現(xiàn)了中信銀行將粉絲全方位的引入到信用卡產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)之中，創(chuàng)造更好的用戶(hù)體驗(yàn)。
運(yùn)營(yíng)社群從某種程度上來(lái)說(shuō)就是在運(yùn)營(yíng)一個(gè)生態(tài)圈。不論個(gè)人或品牌都可以做社群的生態(tài)鏈中的一部分，也可以重新構(gòu)建自己的生態(tài)圈。找準(zhǔn)需求、差異化定位、創(chuàng)造有態(tài)度的內(nèi)容、引發(fā)全場(chǎng)互動(dòng)效應(yīng)，社群就能大大提升人與人、人與品牌之間的協(xié)作效率，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。