1969年，Gap公司最開始是李維斯牛仔褲在舊金山的一個零售商，后來擴大了經(jīng)營的種類，開始銷售一些基礎(chǔ)的服裝像卡其褲、絲光黃斜紋褲、牛仔褲和T恤衫等。Gap公司將自己定位于休閑服裝行業(yè)里的高端品牌，很快牢牢地占據(jù)了市場。迫于市場競爭，1983年Gap收購了Banana Republic。Banana Republic是一家以愛好旅行的顧客為目標群體的生活品牌，它的店面非常有異國情調(diào)，以狩獵風格為主題。20世紀90年代初，Gap公司的整體業(yè)績在下滑，它的品牌面臨著來自像Abercrombie&Fitch這樣新的、時尚的競爭者。Gap決定針對有強烈價值意識的家庭消費者推出一條新的折扣服裝線。老海軍( Old Navy)在1994年被創(chuàng)立，定位為“大、花哨、有趣和便宜”。在接下來的3年里共有280家老海軍店面開業(yè)，為Gap公司創(chuàng)造了巨大的收益。
但好景不長，不同品牌在市場中的定位逐漸變得模糊。Gap和老海軍之間的相似點開始變得明顯，兩家店的基礎(chǔ)零售，像卡其褲和牛仔褲，價位不同，但都采用相同風格的廣告，請一些像MTV主持人之類的名流代言。當消費者覺察到兩個品牌之間沒什么差異時，他們就會選擇便宜的那個品牌。為了解決這個問題，Gap重新發(fā)布了品牌，回到基礎(chǔ)服飾，聚焦于其核心——排他性。這樣做之后，品牌更貼近現(xiàn)代流行休閑細分市場的Banana Republic。在市場里所有的這些困惑對結(jié)果都有顯著的影響。
對此，Gap的策略就是回歸基礎(chǔ)服飾的經(jīng)典的形象；老海軍瞄準市場中價值意識強的消費者細分市場；Banana Republic重新定位于為25~35歲的群體提供精致休閑服以及商務(wù)休閑服，并給出設(shè)計師的感受。然而，很多評論家懷疑差異化營銷策略是否有效，并決定引用以Madonna代言的廣告作為例子。漸漸地，Gap銷售額輸給了采用集中性營銷的品牌，像American Eagle和Abercrombie＆Fitch這些品牌已經(jīng)吞掉了Gap的市場份額。很明顯，3個主要品牌之間清晰的策略變得越來越重要。