企業(yè)要認(rèn)識(shí)到它們對(duì)社會(huì)負(fù)有法律責(zé)任以外的責(zé)任。社會(huì)責(zé)任指的是個(gè)人和組織的行為影響自然環(huán)境和公眾環(huán)境時(shí)，其應(yīng)該遵守的道德準(zhǔn)則。綠色和平及反煙與健康組織等施壓集團(tuán)表現(xiàn)出了對(duì)環(huán)境和公共利益的關(guān)心。
市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要認(rèn)識(shí)到組織是社會(huì)的一員，其行動(dòng)要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。鑒于此，畢雷公司(Perrier)在120個(gè)國(guó)家回收了1.6億瓶水，因?yàn)槠湓谒a(chǎn)的13瓶水中發(fā)現(xiàn)了毒性化學(xué)物質(zhì)。盡管沒(méi)有證據(jù)表明在水中存在這種化學(xué)物質(zhì)對(duì)人有害，但其還是花費(fèi)了5000萬(wàn)英鎊對(duì)該批水進(jìn)行回收。沛綠雅這樣做是因?yàn)槠湟庾R(shí)到要消除消費(fèi)者心中所有的疑慮，才能維持產(chǎn)品的純凈形象。企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到開(kāi)展活動(dòng)要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。相反，可口可樂(lè)公司在比利時(shí)的產(chǎn)品中由于被發(fā)現(xiàn)有污染物，使其花費(fèi)了一周時(shí)間去應(yīng)對(duì)反工會(huì)的指責(zé)、被人們指責(zé)破壞緊缺水資源和導(dǎo)致兒童肥胖的危機(jī)。“綠色營(yíng)銷”這個(gè)詞用來(lái)描述生產(chǎn)、促銷環(huán)保產(chǎn)品和回收易破壞環(huán)境的產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷做法。
社會(huì)營(yíng)銷概念是被用來(lái)描述企業(yè)不僅應(yīng)該考慮消費(fèi)者的需求還要盡可能地考慮社會(huì)的一種標(biāo)簽。這個(gè)概念引發(fā)了一些運(yùn)動(dòng)，如公平貿(mào)易基金會(huì)；還導(dǎo)致形成了一些公司，如都柏林的時(shí)尚公司艾頓(Edun)。由U2的主唱博諾和他的妻子阿里·休森創(chuàng)立的這家公司，生產(chǎn)一系列有機(jī)棉襯衫、牛仔褲和麻夾克。其時(shí)尚系列服裝所用的材料為來(lái)自秘魯?shù)姆茄a(bǔ)貼棉花，并在非洲加工生產(chǎn)。它的第二個(gè)品牌“艾頓生活”的服飾原材料(棉花)由坦桑尼亞提供，衣服在萊索托生產(chǎn)。這個(gè)公司的道德目標(biāo)是贊助非洲的生產(chǎn)商和世界范圍內(nèi)的有機(jī)棉花生產(chǎn)商。
企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不再是可有可無(wú)的東西，而是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重要組成部分，受到施壓集團(tuán)、持股人和機(jī)構(gòu)投資者的密切關(guān)注，他們中的一些人還負(fù)責(zé)管理道德投資資金。人們?cè)絹?lái)越希望，在一個(gè)有著更清楚透明的價(jià)值觀的世界里，各行各業(yè)能夠適應(yīng)氣候變化、保護(hù)生物多樣性，倡導(dǎo)社會(huì)公平和維護(hù)人類權(quán)利。這些發(fā)展的兩個(gè)結(jié)果是社會(huì)責(zé)任報(bào)告和事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(cause—related marketing)的數(shù)量將會(huì)增加。
社會(huì)責(zé)任報(bào)告是公司針對(duì)它們的社會(huì)活動(dòng)進(jìn)行獨(dú)立審計(jì)的產(chǎn)物。這些審計(jì)通常包括對(duì)關(guān)鍵利害人如消費(fèi)者和雇員的調(diào)查。社會(huì)審計(jì)通常采用打印報(bào)告的形式，但是這逐漸被作為主要交流媒介的互聯(lián)網(wǎng)所取代。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)是它容易更新，信息的分散成本最低，易于獲得，能夠快速傳播信息并且對(duì)環(huán)境友好。然而，它也成為了那些希望批評(píng)大公司的人最喜歡的媒介。例如，www.ryan-be-fair.org以轉(zhuǎn)載瑞安航空公司員工的評(píng)論為特色，其對(duì)該航空公司頗有微詞。專業(yè)飛行員謠言網(wǎng)絡(luò)(www.pprune.org)是飛行員用于分享信息（包括小道消息）的一個(gè)很受歡迎的網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站上的大部分評(píng)論對(duì)瑞安公司不利，除了瑞安公司忠實(shí)的維護(hù)者——其網(wǎng)名為“獅子座的毛駱駝”（Leo Hairy Camel）的評(píng)論外。他的參與是一種投機(jī)行為，但是Leo Hairy Camel是用奧利里(O’Leary)的回文構(gòu)詞法得到的，奧利里即是瑞安公司直言不諱的首席執(zhí)行官。
事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷是公司、慈善組織和事業(yè)部門(mén)為共同的目標(biāo)相互結(jié)成伙伴關(guān)系，共同營(yíng)銷一個(gè)形象、商品或服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)。當(dāng)企業(yè)和慈善組織的目標(biāo)客戶類似時(shí)，事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷效果明顯。例如，美國(guó)運(yùn)通是紅色計(jì)劃的合伙人，這是一個(gè)合作聯(lián)盟，主要通過(guò)貼牌產(chǎn)品和抗擊艾滋病、肺結(jié)核、瘧疾的全球基金分取利潤(rùn)。有關(guān)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷最強(qiáng)的一個(gè)承諾是由加拿大MAC化妝品公司做出的，該公司現(xiàn)在是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的一部分。它放棄了所有唇膏的銷售收入，將其投到魅可艾滋病基金會(huì)，最終將其發(fā)給攜帶HIV的群體。迄今為止，公司已經(jīng)投入了1億美元。
一個(gè)相關(guān)的問(wèn)題就是市場(chǎng)營(yíng)銷道德規(guī)范(ethics)。道德規(guī)范是約束個(gè)人和集體的行為及決定的道德準(zhǔn)則和價(jià)值觀，包括有關(guān)正誤行為的價(jià)值觀。市場(chǎng)營(yíng)銷決策的合法性和道德性是有區(qū)別的。道德標(biāo)準(zhǔn)涉及的是個(gè)人的道德準(zhǔn)則和價(jià)值觀，而合法性反映的是社會(huì)的法律準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)，可以在法庭上實(shí)施。
不是所有不符合道德標(biāo)準(zhǔn)的做法都是違法的。例如，在超市出售的產(chǎn)品中加入基因改造成分并不違法，但是“綠色和平”等一些組織認(rèn)為無(wú)法科學(xué)證明其對(duì)健康的影響前出售基因食品是不道德的。這種考慮使得冰島和圣斯伯里等地的連鎖超市把這種食物從貨架上撤走。類似地，由于一些科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)手機(jī)的使用可能和腦腫瘤的產(chǎn)生有關(guān)系，所以手機(jī)公司需要對(duì)因?yàn)槭褂盟鼈兊漠a(chǎn)品而產(chǎn)生的潛在長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)責(zé)任。生產(chǎn)商要保證手機(jī)聽(tīng)筒符合輻射吸收率的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，該行業(yè)已經(jīng)為這個(gè)問(wèn)題的研究花費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)美元。
很多道德困境產(chǎn)生于利潤(rùn)和商業(yè)活動(dòng)之間的沖突。例如，使用童工進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)的成本低，利潤(rùn)率高。在2006年，英國(guó)第四頻道的一段新聞的秘密錄像清楚地顯示，孟加拉國(guó)的童工為樂(lè)購(gòu)制作自有品牌的衣服。然而，樂(lè)購(gòu)對(duì)工廠使用童工并不知情，它還是英國(guó)道德貿(mào)易組織的成員之一，這個(gè)組織對(duì)全球供應(yīng)鏈進(jìn)行獨(dú)立監(jiān)管。鑒于市場(chǎng)營(yíng)銷道德規(guī)范的重要性，本書(shū)的每一章都包括一個(gè)關(guān)鍵的道德之爭(zhēng)，討論支持者的論點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的核心主題。關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的爭(zhēng)論(CSR)見(jiàn)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任還是PR。