互聯(lián)網(wǎng)廣告是廣告行業(yè)增長最快的部分，但在你決定在何處投放廣告之前，你需要估計(jì)出有多少人可能會(huì)看到你的廣告。幸運(yùn)的是，網(wǎng)站會(huì)提供豐富的數(shù)據(jù)，但不幸的是，這使得做出選擇變得非常困難。你應(yīng)該依據(jù)點(diǎn)擊數(shù)、獨(dú)立用戶數(shù)量、瀏覽網(wǎng)站時(shí)間，還是點(diǎn)擊率、印象、會(huì)話、查詢或預(yù)訂做出決定？互聯(lián)網(wǎng)廣告策劃人面臨著一些非常困難的選擇。
在電子商務(wù)的早期階段，許多互聯(lián)網(wǎng)公司自豪地鼓吹其網(wǎng)站收到的點(diǎn)擊量。網(wǎng)頁用戶點(diǎn)擊網(wǎng)頁上的任意一個(gè)元素（比如圖像、文本等）的次數(shù)就被記錄為點(diǎn)擊量。然而，這是一個(gè)很容易操縱的數(shù)字——只要簡單地增加一頁上的圖形數(shù)目，就可以增加點(diǎn)擊量。頁面瀏覽數(shù)（瀏覽者瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量）成為下一個(gè)網(wǎng)站要測(cè)量的量，但這同樣值得懷疑。許多現(xiàn)代網(wǎng)站使用了一種技術(shù)，允許頁面自己更新部分內(nèi)容，如股價(jià)、股票代碼，而無需重新加載和重新繪制頁面的其余部分。但是，問題是用戶將花費(fèi)整天時(shí)間逛雅虎，比方說金融部分只能算做一頁視圖。獨(dú)立用戶（一個(gè)人只訪問一個(gè)網(wǎng)頁）是另外一個(gè)流行的度量方法。但它也是有問題的，因?yàn)?00萬個(gè)獨(dú)立用戶可能意味著，任意200萬人每人訪問了這個(gè)網(wǎng)站一次，或者一個(gè)人訪問它200萬次。這是我們不可能確切知道的事情。隨著像我的空間和視頻網(wǎng)站(YouTube)等網(wǎng)站變得更加互動(dòng)，廣告商開始對(duì)其他測(cè)度方法更加感興趣。停留時(shí)間暗示出一個(gè)或更多的人與頁面交互的時(shí)間的長短，反過來又可顯示出用戶的忙碌情況。
一個(gè)網(wǎng)站的基本客戶的行為模式是通過如日志文件這樣的技術(shù)實(shí)現(xiàn)跟蹤的，日志文件記錄了網(wǎng)站上的所有活動(dòng)和cookies，并存放在訪問者的硬盤上。例如，點(diǎn)擊率或點(diǎn)擊流分析是通過日志文件來看用戶在訪問站點(diǎn)時(shí)的去向的。網(wǎng)站分析就是結(jié)合這些人口與訂閱信息等基本指標(biāo)，來對(duì)訪問者行為進(jìn)行更為詳細(xì)的分析。網(wǎng)站所有者可以知道很多關(guān)于訪問者到其網(wǎng)站的行為信息，但要獲得這些信息需要做出細(xì)致的計(jì)劃。