韓國三星電子公司生產(chǎn)和銷售高技術的消費者產(chǎn)品如語音激活、網(wǎng)上沖浪和播放MP3的手機。像許多其他三星公司的產(chǎn)品一樣，這些手機將尖端的技術和獲獎的設計結(jié)合起來，定價也很貴。然而僅僅6年前，這家公司還只是一家以廉價電視和顯像管知名的大路貨生產(chǎn)企業(yè)。在工業(yè)產(chǎn)品方面，三星已經(jīng)成為世界上最大的記憶芯片制造商。三星電子在47個國家的89個辦公室雇用了大約75000名員工。
在過去的30年里，三星和韓國的其他財閥一樣，通常在國外被視為低端顯像管、冰箱和轎車的制造商。三星一度被視為大型跨國企業(yè)的計算機顯像管和半導體的無名供應商。即使在這一市場上，競爭同樣激烈，特別是中國市場上已經(jīng)涌現(xiàn)出大量的低成本生產(chǎn)商。因此，三星的領導層決定采取一項關鍵的戰(zhàn)略行動。
三星形象的改變
1997年以來，三星進入手機、DVD播放器、平板電視和諸多其他消費電子產(chǎn)品的高端市場與市場的領導者正面競爭。它的產(chǎn)品通常比日本或芬蘭公司的產(chǎn)品略便宜一些，但質(zhì)量上則毫不遜色。三星追求在國際市場上建立聲譽，每年用于品牌推廣的廣告預算高達4.5億美元。公司成功地從半導體生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品(如手機)生產(chǎn)商。三星是悉尼奧運會的贊助商，在美國投放大量廣告。
所有這些舉措提高了三星產(chǎn)品的吸引力，現(xiàn)年49歲的營銷副總裁金炳國聲稱他希望在品牌認知水平上三星將超越索尼。在三星電子，許多高管也表現(xiàn)出對于超越索尼的狂熱。三星電子美國負責人Dong–Jin Oh認為，“索尼現(xiàn)在的優(yōu)勢只在音頻和視頻領域，像DVD和電視。而我們則在其他領域中更強，比如手機和平板電視。”
根據(jù)市場顧問公司Interbrand的資料，三星的品牌知名度在世界上排名第二。野村證券的一名研究員認為三星已經(jīng)不再是索尼產(chǎn)品的拙劣對手。相反，它能夠生產(chǎn)出人們想要的產(chǎn)品。
就在全球絕大多數(shù)高技術企業(yè)關閉工廠和壓縮研發(fā)費用以度過經(jīng)濟衰退的時期，三星卻在擴大自己的版圖。在韓國經(jīng)濟復蘇的支持下，三星電子年銷售收入已經(jīng)超過30億美元。三星電子發(fā)展迅猛，是家族企業(yè)母公司三星集團旗下效益最好的分部。
除了發(fā)展自己的品牌之外，三星還是其他公司的重要原材料供應商。三星是美國斯普林特電信公司最大的手機供應商。競爭對手索尼也是三星的一個重要客戶，向三星購買半導體和顯示器。
在紐約的一次產(chǎn)品展示會上，三星電子CEO尹鐘龍披露了三星電子成為數(shù)字聚合革命領導者的愿景。數(shù)字聚合是指將數(shù)碼設備相互聯(lián)接，例如坐在公園長椅上用手機打開PC中的文件。實現(xiàn)這一聚合的關鍵改變包括建立家庭網(wǎng)絡和無線網(wǎng)絡產(chǎn)品。
尹還提到，三星將一如既往地投資于人力和技術以改造公司。他說，“面對無限的變化和不確定性，企業(yè)如果做不到創(chuàng)新將不能生存。三星將繼續(xù)致力于創(chuàng)造出豐富和活躍您的生活的解決方案。技術塑造未來，而人則是掌握技術的關鍵?！?/p>
金炳國的行動
三星電子公司的成功在很大程度來自金炳國的貢獻。在受聘擔任負責市場營銷的執(zhí)行副總裁之后，這位前蓮花公司高管徹底革新了三星電子的營銷部門。他將三星原有的55家廣告代理公司合并為一，創(chuàng)造了一個全球性的品牌形象。變化是迅速的。美國西爾斯百貨公司商品部副總裁說，“就在2年前，三星還被看作是三流公司，現(xiàn)在它已經(jīng)加入了市場上的領導品牌?！?/p>
金炳國努力同美國頂尖的零售連鎖店建立關系。他解釋說，三星正在收獲數(shù)字技術所帶來的開放機會。消費者們現(xiàn)在更愿意考慮不同的品牌選擇。金認為，“這種轉(zhuǎn)變，加上我們積極爭取高端市場的努力，是我們的品牌提升速度如此之快的主要原因?！?/p>
消費電器連鎖店百思買是三星電子產(chǎn)品的主要分銷商，CompUSA則是另一個強大的伙伴。三星不考慮沃爾瑪，這家零售巨人的形象不夠高端。金在一次紐約的會議上說，“在20世紀80年代和90年代，日本和歐洲的公司主導著電子產(chǎn)業(yè)。今天，我們相信三星已經(jīng)主導了所有的市場，包括美國市場?！?/p>