該思想的含義為：產(chǎn)品同人一樣，有生有死、有生命，所以，產(chǎn)品的融資和營(yíng)銷過(guò)程中都應(yīng)考慮此因素。即使在新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)階段，生產(chǎn)商就應(yīng)該為其末日做準(zhǔn)備，其銷量和利潤(rùn)起始水平很低，(希望)升高，然后又回落。如此循環(huán)過(guò)程有時(shí)稱為產(chǎn)品的生命周期。菲利普·科特勒將產(chǎn)品的生命周期分為五個(gè)不同階段：
- 產(chǎn)品研發(fā)階段。此階段，公司尋找新產(chǎn)品，新產(chǎn)品不必“突然”變新(如盒式錄像機(jī)或光盤(pán))，可以只是現(xiàn)存產(chǎn)品系列的新增品(比如，第一批有過(guò)濾嘴的香煙)或現(xiàn)存產(chǎn)品的改進(jìn)品(一種新的白上加白洗衣粉)。
- 上市階段。此階段產(chǎn)品成本驟然上升，因?yàn)槿魏涡庐a(chǎn)品都需要大量的支出用于廣告和營(yíng)銷。
- 發(fā)展階段。新產(chǎn)品開(kāi)始被市場(chǎng)接受，公司開(kāi)始收回前兩個(gè)階段的花費(fèi)。
- 成熟階段。產(chǎn)品已被廣泛接受，發(fā)展速度減緩。然而，此階段的成功產(chǎn)品很快會(huì)置于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力之下，所以，生產(chǎn)商不得不再次投入廣告和營(yíng)銷費(fèi)以保護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。
- 衰退階段。公司不再能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，或消費(fèi)者品位或生活方式的改變?cè)斐僧a(chǎn)品過(guò)剩。此時(shí)，公司必須決定如何結(jié)束產(chǎn)品的生命——它能打出什么樣的最好終結(jié)游戲？(博弈論)
即使管理人知道新產(chǎn)品都是按此周期循環(huán)，他們也無(wú)法肯定每個(gè)階段的起始時(shí)間，以及每階段的持續(xù)期。雖然有些產(chǎn)品似乎一直存在(比如，凱洛格公司的玉米片，可麗舒面巾紙)，但是，現(xiàn)今與50年前叫同一名稱的產(chǎn)品區(qū)別很大。品牌的繼續(xù)使用幫助掩蓋了產(chǎn)品已經(jīng)歷了幾個(gè)生命周期的事實(shí)。
從意義上講，時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期較短，所以收取回報(bào)的時(shí)間也很短。有時(shí)人們區(qū)分時(shí)尚品，比如服裝和純粹的時(shí)尚品——臭名昭著的寵物巖，一種產(chǎn)品屬于哪一種類型不是馬上就能區(qū)別出來(lái)。20世紀(jì)80年代初剛上市的時(shí)候，滾軸溜冰鞋似乎只是短暫的時(shí)尚品，可是，25年后，它們?nèi)匀毁u得很好，穩(wěn)固在其生命周期的成熟階段。它們不一定能像玉米片的生命周期那么長(zhǎng)，但是，它們的生命已經(jīng)長(zhǎng)于很多表面上更加長(zhǎng)久的產(chǎn)品。