在生產(chǎn)能力過剩的市場中，最不可靠的就是消費者忠誠度，稍有廉價的誘惑，背棄便是必然。然而，有一種消費者，他們不僅對你不離不棄，而且極少地討價還價。他們便是你的信仰客戶。
“維多利亞的秘密”有信仰客戶，否則，它怎么可能那樣吝嗇地使用布料，卻那樣夸張地定價。琉璃工坊從來不打折，客戶買的是對楊惠姍產(chǎn)品信仰般的鐘愛，是出于對產(chǎn)品中表現(xiàn)出的“烈火中涅槃的生命精神”的共鳴和認同。喬治·盧卡斯(George Lucas)是制造并利用信仰消費的大師，幾十年來，他的“星球大戰(zhàn)”首映式總是在全美國造成徹夜排隊購票，先睹為快的瘋狂。上海的“秦藝”唐裝用中國歷史的美元素勾勒現(xiàn)代中國的自信和優(yōu)雅，成為APEC領袖的盛裝。蘋果電腦自落地之始就流傳著一股神秘團體(CULT)的古老情緒。史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)成功地將這股情緒灌入追隨者對iPod的瘋狂。李宇春不是音樂天才，但是她成為千萬中國人感受“我也能成功”的導體和媒介。這是“超女現(xiàn)象”的本質。盡管行業(yè)不同，國度迥異，他們都吟唱著同一首歌：創(chuàng)造和擁有信仰客戶。
信仰客戶消費“理想”——一種渴望而不可獲得的巔峰體驗。通過交易而擁有信仰商品，客戶從而獲得“移情”般的“理想”心理體驗。信仰商品成為“移情”的載體和橋梁。“理想”需求也是馬斯洛最后關注的課題。在他去世后，人們在他的未定稿中發(fā)現(xiàn)了未完成的研究：理想化的需求——一種人類最高形式的需求。人們在自我實現(xiàn)的需求之上還有一種塑造完美理想的需求?！靶叛鱿M”滿足的是消費者物化的完美與理想，產(chǎn)品成為消費者物化理想的符號，信仰完美的圖騰。在這種交易關系中，企業(yè)和產(chǎn)品成為信仰消費者“理想與完美”需求的物質表現(xiàn)。因此，物質產(chǎn)品的最高價值在于體現(xiàn)和表達非物質的“理想”心理體驗。這就給后工業(yè)社會的先進企業(yè)帶來了一個難題：企業(yè)是生產(chǎn)什么的？
卓越的企業(yè)在生產(chǎn)商品的同時還必須學會生產(chǎn)商品想傳遞的價值信號。在生產(chǎn)能力過剩的市場中，顧客缺少的不是產(chǎn)品而是消費產(chǎn)品的理由。懂得生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，精通生產(chǎn)理由的企業(yè)仍晨星寥寥，特別是在中國。生產(chǎn)“理由”是一種新的競爭能力，它不是產(chǎn)品能力的自然延伸。生產(chǎn)“理由”是形而上的、系統(tǒng)概念的創(chuàng)造活動。它要求企業(yè)能夠用精致、準確、生動的語言和形式來將概括“理由”成為直接點擊消費者心理價值琴弦的信號。在信息過量的市場中，消費者對大而化之的、散漫轟炸式的信息反應已很遲鈍。
1890年，英國經(jīng)濟學家馬歇爾(Alfred Marshall)在其經(jīng)典著作《經(jīng)濟學原理》中首次系統(tǒng)地闡述了需求與供給的相互關系?！盀樾枨蠖a(chǎn)”成為百年來市場經(jīng)濟的鐵律。工業(yè)時代，企業(yè)生產(chǎn)不需要理由，因為需求是既有的、顯然的。餓了要吃飯，冷了要穿衣，馬歇爾生活的時代，需要面包的理由來自人的自然生理本能；今天的超市，有三百多種餅干，光是巧克力口味的，就有二十多種。貝爾的時代，只有一種電話；今天的中國，光是各類手機，就有二千種。后工業(yè)時代，馬歇爾的“為需求而生產(chǎn)”就要改寫成“為需求而先要生產(chǎn)理由，然后才是滿足理由的產(chǎn)品”。
精致、準確、生動的價值信號來源于深入地了解客戶與市場，來源于對客戶4R關系的思考：相關的(Relevant)，有神圣意義的(Reverent)，負社會責任的(Responsible)，體現(xiàn)對客戶尊重的(Respective)。同樣是化妝品，“美體小屋”(Body Shop)率先銷售沒有動物實驗、補貼婦女健康運動的化妝品。它通過香皂、潤膚油傳遞后現(xiàn)代婦女十分在意的社會政治信號，增強產(chǎn)品價值。不惜成本的提高，“蒂凡尼”(Tiffany)推動比政府環(huán)保規(guī)定更高的要求，因為“蒂凡尼”的首飾不再是裝飾，而應該是美由內向外的表達。天人合一，大美配天，美的至高境界要求“蒂凡尼”傳遞環(huán)保的價值信號。“美服”(America Apparel) 的T恤是用來傳遞“美國制造的，社區(qū)擁有的，我們創(chuàng)造的，個性表現(xiàn)的”，沒有這個系列價值信號，“美服”怎可能以三十美金的高價銷售簡單的汗衫？這些后工業(yè)時代的優(yōu)勢利潤企業(yè)都深得精神信仰消費，審美體驗消費，使用功能消費的三昧。當?shù)竭_精神信仰消費的層次時，生產(chǎn)者和消費者成為生產(chǎn)和表達生存價值和生命意義的知音伙伴。
二十世紀三十年代，仍處于大蕭條的物質匱乏中的凱恩斯就卓有遠見地預言了“精神產(chǎn)品時代”的來臨。在《展望孫輩的經(jīng)濟》一文中，凱恩斯預測：經(jīng)濟的物質稀缺性將被精神稀缺性替代，有形的、物質的產(chǎn)品成為副產(chǎn)品、載體產(chǎn)品。百年后的時代英雄屬于那些創(chuàng)造精神產(chǎn)品，并滿足人們情感消費的人物。
文章來源：人民網(wǎng)財經(jīng)