如果下次你到了巴西、意大利或者葡萄牙，并且想要品嘗典型美國(guó)口味的食品，你可以中途停在一家麥當(dāng)勞餐廳并要一份“大美味漢堡”。正如它的名字所說(shuō)的那樣．它可真是一個(gè)巨大的漢堡，夾有5.5盎司的碎牛肉餅，還涂著厚厚的煙熏烤肉醬。如果你還能加入切成方形的生菜、西紅柿以及三片奶酪，那么它的熱量將達(dá)到840卡路里。不過(guò)，你千萬(wàn)不要在麥當(dāng)勞的老家——美國(guó)，找大美味漢堡，那里不出售這種食品。這種漢堡除了由麥當(dāng)勞出售之外，實(shí)際上和美國(guó)沒(méi)有什么關(guān)系。它是在德國(guó)的實(shí)驗(yàn)廚房里構(gòu)想出來(lái)，然后在瑞典進(jìn)行配方調(diào)整和試銷，最后投放市場(chǎng)的。
麥當(dāng)勞現(xiàn)在的國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，并且還在以更快的速度增長(zhǎng)。由于國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)成為這個(gè)公司的主要收入來(lái)源，所以這一情況已經(jīng)顛覆了這個(gè)標(biāo)志性的美國(guó)品牌，改變了它的經(jīng)營(yíng)模式。這段日子里，麥當(dāng)勞規(guī)定其全世界的機(jī)構(gòu)都可以提供新思路，而這些機(jī)構(gòu)也確實(shí)經(jīng)常這么做。
走出倫敦的坎農(nóng)街站臺(tái)(Cannon Street Station)后右轉(zhuǎn)，身后是圣保羅大教堂，你將路過(guò)一個(gè)餐館。在那里，你會(huì)在餐館的櫥窗里看到三個(gè)綠色的轉(zhuǎn)軸大扶手椅，看上去很像已故丹麥設(shè)計(jì)家阿恩·雅各布森(Arne Jacobsen)設(shè)計(jì)的現(xiàn)代派蛋形椅。餐館內(nèi)部，淡綠色的格擋將空間隔成多個(gè)坐席區(qū)。餐館的的現(xiàn)代派蛋形椅。餐館內(nèi)部，淡綠色的格擋將空間隔成多個(gè)坐席區(qū)。餐館的柱子是橙色的，墻上懸掛著時(shí)髦的壁畫(huà)。在它們之間，是紅白相間的墻紙。這里距離芝加哥僅4 000英里，但是相比較麥當(dāng)勞采用多年的標(biāo)準(zhǔn)裝潢風(fēng)格，即令人產(chǎn)生審美疲勞的紅白塑料座椅和膠木桌面，這里的裝潢風(fēng)格就像是屬于另外一個(gè)星球。如果不是門上的金色圓拱，人們甚至不能一眼認(rèn)出這是一家麥當(dāng)勞餐廳。事實(shí)上，這些裝潢出自于麥當(dāng)勞的裝潢類型目錄，該目錄包羅萬(wàn)象，是由麥當(dāng)勞的巴黎設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)在巴黎格勒諾布爾(Grenoble)的設(shè)計(jì)師菲利普·艾梵茲(Philippe Avanzi)的幫助下設(shè)計(jì)完成的。
并非僅有裝潢風(fēng)格發(fā)生了變化。2008年，英國(guó)的麥當(dāng)勞在其菜單中添加了現(xiàn)磨的公平貿(mào)易(Fair-trade)咖啡以及有機(jī)奶。他們還夸口所銷售的雞蛋是放養(yǎng)的草雞蛋。通常，英國(guó)人會(huì)選擇麥當(dāng)勞的經(jīng)典產(chǎn)品，例如巨無(wú)霸、開(kāi)心樂(lè)園餐和雙層芝士漢堡。但是，人們也可以點(diǎn)一客粥當(dāng)早餐，或者點(diǎn)其他各種根據(jù)英國(guó)口味定制的食品，例如添加了莎莎醬的炸雞三明治。
這種變化變得非常普遍，說(shuō)明麥當(dāng)勞并不是一家在全球提供標(biāo)準(zhǔn)食品的美國(guó)大公司。在印度，吃牛肉是一種宗教禁忌，巨無(wú)霸就改良成了用雞肉做的印度大王(Maharaja Mac)，而且菜單上還包括大量的素菜。即使是某些經(jīng)典產(chǎn)品，現(xiàn)在在不同的市場(chǎng)上也存在差異。例如，德國(guó)的西南色拉(South Westsalad)中香菜放得比較少，而英國(guó)的麥樂(lè)雞里鹽放得比較少。