德魯克曾強調：廠商首先生產商業(yè)關系，然后才是商品本身。這句令人費解的斷言直到最近幾年才逐漸被實踐“ 蜂鳴”營銷的經理人奉為至理名言。
許多年前，在南亞的一片沼澤地，科學家發(fā)現(xiàn)螢火蟲的個體發(fā)光的頻率具有極大的傳染性，并最終導致整群螢火蟲以令人驚嘆卻不解的模式集體諧振發(fā)光，蔚為壯觀。這樣的諧振現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在其他昆蟲中，如蜜蜂的溝通過程中，甚至存在于人際之間時尚的流行、病毒的傳播(如非典與禽流感)等現(xiàn)象之中?？茖W家進一步的探索顯示：萬維網絡、大腦神經系統(tǒng)、傳銷結構、人際關系、流行時尚、河流水系等社會和自然現(xiàn)象都具有類似的網絡狀信息傳播與諧振的特征。此特征展示了令人驚嘆的傳播速度與所及范圍，從而喚起市場營銷人員的巨大興趣?！?蜂鳴”營銷策略來源于研究形成集體諧振的網絡現(xiàn)象。
羅森的《 蜂鳴解析》、薩爾茲曼等合著的《 蜂鳴：激發(fā)影響力與創(chuàng)造需求》將這種“網絡狀傳播與諧振”現(xiàn)象在商業(yè)營銷中的表現(xiàn)與適用做了詳盡的描述。他們發(fā)現(xiàn)最有效的市場擴張往往得益于消費者之間的口口相傳。這種如蜂鳴(buzz)翼振一般產生的網絡傳播與“集體諧振”效果被視為創(chuàng)造市場接受度、擴大市場份額的有力武器。美國南加州大學的陳百助教授將這種“BuzzMarketing”方法翻譯為“ 蜂鳴”營銷，既取其多維孳生、蔓延之象征用意，也用其諧音。
雖然效仿自然的“ 蜂鳴”營銷早有先例，如中國企業(yè)常引用的“美譽度”，但對其系統(tǒng)特征和操作策略的全面研究卻是近幾年的實踐。經歷了網絡經濟的大起大落之后，市場經營者比任何時候都更加重視“ 蜂鳴”營銷。
網絡經濟的大起大落重筆凸顯了市場營銷中兩大根本矛盾，從而使“ 蜂鳴”營銷的價值受到最廣泛的重視。其根本矛盾之一是信息過剩以及由此引發(fā)的購買決策之中的焦慮。消費者被動地承接著來自各種媒體的商品信息，當信息量超過消費者處理能力時，購買焦慮產生了。消費者因此而猶豫不決、舉棋不定、無所適從。其二，焦慮之中的消費者也更加老道，更加狐疑，對來自廠商的廣告信息更加排斥并常常反向理解。在普遍焦慮與缺乏信任的背景條件下，廣告的投入很高，廣告對消費者的購買決策影響卻很低。薩爾茲曼引用美國廣告協(xié)會的數字表明，2002年美國廣告投入為2313億美元，決策影響加權為34％(決策信息的34％來自于廣告)。
因為廠商主動發(fā)出的廣告信息越來越低效，激發(fā)消費者之間口口相傳、集體諧振的“ 蜂鳴”營銷便倍受青睞了。特別是像電影《臥虎藏龍》、寶馬Z3型車、Palm掌中寶等“ 蜂鳴”營銷實踐成功之后，市場營銷人員渴望全面地研究其中的特征與具體操作手法，上述的兩本書也應運而生。
《臥虎藏龍》以一部外語片風靡全美得益于獨到的營銷策略。電影殺青后，營銷人員一反過去圈內人先睹為快的做法，而是讓電視主播與其他媒體的“意見領袖”享受先睹權。正式發(fā)行時，他們先期投放大學校區(qū)的影劇院，讓那些樂于和善于接受新題材的觀眾定義對電影的社會意見，進而影響大眾消費者的觀看意向。這種策略果然獲得意想不到的傳播效果。美國的新聞主播習慣在節(jié)目結尾閑談最近的個人生活，《臥虎藏龍》便成了他們的閑談主題，從而逗引起社會大眾的觀看興趣。而平時居校、周末返家的大學生又將這部電影的情節(jié)在茶余飯后傳播至各類社區(qū)。一時間，“江湖”這個詞變成除“宮保雞丁”之外美國人最熟悉的中文?！杜P虎藏龍》也由此成為家喻戶曉的影片。
Palm掌中寶善于制造短缺。它將首批產品限量供應給高科技界的新銳，賦予這些公眾偶像型的人物炫耀和夸口的“飾件”與話題。新銳的示范性消費成功地激發(fā)了大眾消費者的“諧振”性購買意愿。
寶馬則利用在007電影《黃金眼》中的亮相做引言話題，通過一系列搶眼活動，把Z3型車變成電影放映其間的社會娛樂新聞主題。雖然電影中寶馬Z3僅亮相30秒，但各種關于它的故事靠消費者的口口相傳而波及社會各個角落。那一年，寶馬Z3比預期多賣了8000輛。
在書中，羅森、薩爾茲曼等還收集了MCl電話公司“家人與朋友”計劃、Hotmail、Windows95等一系列案例，借此說明“ 蜂鳴”營銷的屬性以及如何正確使用“ 蜂鳴”的市場營銷效應。其策略要點總結如下：
- 在信息過剩，但信任匱乏的市場環(huán)境中，消費者之間自發(fā)的口口相傳更能產生星火燎原、集體諧振的擴散效果。利用消費者自發(fā)的諧振效果推廣產品的策略就是“ 蜂鳴”營銷策略。
- 這種諧振具有網絡狀擴散的特點。最快捷、最廣泛的蔓延不是線性傳導，而是由網絡“樞紐”(hub)到“節(jié)點”(node)，再到末梢?！肮?jié)點”與“樞紐”聯(lián)結成“束”(cluster)，束與束之間如同兩個世界，沒有必然的連接。例如，《臥虎藏龍》的營銷實踐中，電臺、電視臺的主播是“樞紐”，大學生是連接不同信息流通束的關鍵節(jié)點。Palm掌中寶的新型產品總是先半價賣給高科技企業(yè)的主管，因為他們是整個PaIm掌中寶消費市場的“樞紐”。當他們人手一寶時，關于Palm新產品的信息便廣泛傳播開去了。
- “ 蜂鳴”營銷最講究“談資”。有樂趣、有懸念、有講頭的話題，以及值得炫耀、值得推薦、值得分享的產品功能構成“談資”。“談資”直接點觸人性中的交談本能?！罢勝Y”可以設計，卻忌諱操縱，后者只會引發(fā)逆反心理。“談資”的格調須和產品的品質相匹配。
- 成功的“ 蜂鳴”營銷如同拍攝一部好電影：懸念、情節(jié)、人物、音響、畫面絲絲入扣。成功的“ 蜂鳴”營銷又如同寫一篇好文章：講究開局布篇，起、承、轉、合。
- 在消費者關注程度直接影響創(chuàng)新產品的市場存活率的現(xiàn)狀之下，“ 蜂鳴”營銷成為企業(yè)產品創(chuàng)新的必要組成部分。
創(chuàng)新產品之新，不僅在于創(chuàng)造未曾有的使用功能，還在于組織形成未曾有的交易關系。沒有交易關系的產品尚不能稱之為商品。德魯克的真知灼見以及“ 蜂鳴”營銷的奇效皆可作如是解。